过询问现有或潜在消费者来获得有关他们的态度、想法或动机方面的信 息。
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第二节 广告经费预算
广告资金分配和经费预算往往是广告策划最先考虑 的问题之一
广告经费预算，是指广告策划者对广告活动所需经费 总额及其使用范围、分配方案等进行一个详细规划 。
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第一节 广告效果测定策划
二、广告效果测定策划
广告效果测定就是对于广告活动的效果进行总体评 判的过程和工作。
广告效果测定策划就是指对广告活动所产生的影响 进行评估检验的预先谋划。 （一）广告效果测定策划的程序 （1）确立效果测定的目标 （2）制定效果测定的方案 （3）实施测定方案 （4）撰写测评报告
（1）资料整理分析、数据处理 （2）撰写测评报告 （3）随时与广告主沟通
总体评价 阶段
（1）汇总分析 （2）编写报告 （3）将结果反馈给广告主，共同探讨总结
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第一节 广告效果测定策划
（二）广告效果测定三部曲
1.广告事前效果预测
（1）广告事前效果预测的内容，一般包括对于媒体的测试、广 告主题测试、创意概念测定、文案表现及广告作品测试
广告设计与策划
金江
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第六章 广告效果测定与广告经费预算
• 该花多少钱以及能达到什么效果？ 第一节 广告效果测定策划
一、广告效果
“测定什么”和“结果如何”？ 怎么 是有效果，怎么是无效果？ （一）广告效果的界定及其分类 广告效果就是指广告对于受众所产生的影响以及由于
它是一种无结构的、直接的、个人的访问，是一种相对无限 制的一对一的会谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、信念 、态度和情感。
（3）小组讨论法
（二）广告效果的定量调查
（1）观察法，指调查人员通过对于消费者行为的调查来判断广告的效果
。包括：直接观察法、仪器观察法、实际痕迹观察法。
（2）试验法 （3）全面调查法，它是收集初级信息最常用的一种方法，调研人员通
一、广告经费预算与广告目标的关系
（一）广告目标决定着广告经费预算
（二）广告经费预算制约着广告目标的制定和实现
在其他客观条件一定下，在广告活动本身有效果情况下，销售 量的大小取决于企业的广告资金的大小，在合理的界限内， 企业花费的广告资金越多，销售量就应越大——直到临界点
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第一节 广告效果测定策划
（二）广告效果测定三部曲 2.广告事中效果检验 （1）广告事中效果检测的内容
销售效果测试 广告文案测试 广告媒体比较测试
（2）广告事中效果检测的优缺点
优点：第一，能及时反馈信息；第二，更加真实和参考价值 缺点：很难测试长久心理效果，不能全貌的反应。
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第一节 广告效果测定策划
（一）广告效果测定策划的程序
测评准备 阶段
正式准备 阶段
结果处理 阶段
（1）明确测评目的与内容 （2）初步情况分析 （3）制定测评计划 （4）明确资料来源与收集方法
（1）项目测评方案的制订 （2）测评问卷设计，进行抽样；或者布置测评场景，技术设备的安置等 （3）预测，相关人员培训 （4）现场施测
人际传播所达到的综合效益。
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第一节 广告效果测定策划
一、广告效果
（一）广告效果的界定及其分类 1.从广告的宏观影响来讲：经济效果和社会效果
2.从广告效果的表现形式：销售效果和心理效果
销售效果，是指广告在发布后商品销售额和利润额增减的幅度 。
三、广告效果测定的方法
主要包括两大类：广告定性调查和广告定量调查 （一）广告效果的定性调查 （1）投射测试法
就是要探索隐藏在表面反应下的真实心理，以获知真实的 情感、意图和动机。
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第一节 广告效果测定策划
（一）广告效果的定性调查
（2）深度访谈法
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第二节 广告经费预算
明确一下几点： 随着广告的增加，销售量增加，
但到达某点时回报率就会下降； 广告的持续性短，广告主必须不
断投入； 广告有最低线，未达到此线，广
告支出不会对销售产生影响； 即使不发布广告，也会有销量； 广告一定的饱和度，超过则不会 O
增加销量
销售单位
X
广告费支出
由于对广告的反应要经过较长的时间才会体现出来，因此， 广告应该被视为一种对未来优点：第一，以相对较低的费用获得反馈；第二，预测广告目
标的实现程度。 缺点：第一，无法测出受测者接触多次广告后或在其他营销活
动配合情况下的广告反应；第二，事前测验有些延误时间。 （3）广告事前效果预测需要考虑的问题 a.明确意义 b.明确各项指标 c.明确重点 d.可能达到的效果 e.检验各项广告策略f.评估课采用的方式 g.与广告目标全面对照
心理效果，是指广告的接触效果和对人心理上的影响，是指广 告呈现之后接受者产生的各种心理效益。
3.从广告效果产生的时间角度：即时效果和潜在效果
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第一节 广告效果测定策划
一、广告效果
（二）广告效果的特性 （1）复合性 “多种变化的总和” （2）时间推移性 即：及时性和迟效性 （3）累积性 （4）间接性 （5）竞争性
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第二节 广告经费预算
二、广告经费预算的方法
（一）销售额百分比法
它按头年销售额、来年预定销售额或两者结合划出一个百分比 的方法来确定广告预算，百分比的大小一般按照行业平均数 或企业经验或任意方式来确定。公式：A=S × a 其中A：广告预算总额；S：销售额； a ：企业所确定的广告费占销售额的百分比
3.广告事后效果评估
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第一节 广告效果测定策划
3.广告事后效果评估
是指在整个广告战役结束后对广告效果加以评估，它是根据 既定的广告目标测量广告结果。 内容以广告目标而定，包括：品牌知名度，品牌认知，品牌态 度及其改变，品牌偏好及购买行为；销售效果和心理效果。