大数据技术应用，协助生鲜电商企业更好的管 理库存，分析消费人群偏好，提升运维效率
生鲜是消费升级意愿最高的品类
根据2016年BCG中国消费者信心调查显示， 63%的消费者最希望消费升级的品类是生鲜。
“新零售” 以生鲜为切入点，提升消费体验
2017年以盒马鲜生为技术环境
2018年中国生鲜电商市场AMC模型
市 场 认 度
很快退去。
2016年起大量厂商倒闭，火热的生 鲜市场遇冷；同时天天果园、易果 VII 生鲜陆续得到京东和阿里巴巴战略 性融资，每日优鲜则获得腾讯等多 2017年，每日优鲜、易果生鲜分别获得 方融资；同年，盒马鲜生成立。 上亿美元融资，资本向头部集中；中商惠 民并购爱鲜蜂，百果园并购一米鲜，许鲜、 2013、2014年许鲜、一米鲜、 爱鲜蜂、每日优鲜等相继成立并 鲜市场进一步整合；“新零售” 浪潮下 获得融资，天猫、1号店等综合 盒马鲜生模式得到市场关注。线上线下融 性电商平台布局生鲜领域。 合、多元化场景布局、区域化运营成为生 鲜电商发展的趋势。
100
2% 0%
0
13.0 2013
29.0 2014
54.2 2015
91.4 2016
141.8
0%
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017E2018E2019E2020E
2017
2018E 2019E
2020E
生鲜电商处于高速发展后期，发展聚焦线上线下融合、多场景 布局、运营精细化
中国生鲜电商现状与发展趋势分析
目录
CONTENTS
01 02 03 04
生鲜电商行业现状分析
生鲜电商行业用户分析 生鲜电商典型企业分析
生鲜电商发展趋势分析
PART 1
生鲜电商行业现状分析
宏观环境因素影响下，中国生鲜电商行业发展进入快车道
农业发展受到重视，利好政策助力生鲜电商
国家出台多项政策，鼓励发展农业电商，同时在 流通、技术发展等相关方面都出台了相应的规范 和利好政策。
G
京”事件一炮走红，生鲜电商再度
F
东到家等生活服务O2O等平台入局，同年，
V
II IV
I D
• 生鲜电商市场受到了资本方的高度关注迅速崛起， • 生鲜电商的市场格局基本确定，行 但多数厂商靠投资生存，盈利困难。 业壁垒形成，市场进入稳步增长。 • 靠烧钱补贴和价格战已经无法支撑，市场重新洗 牌。资本向头部集中、厂商资源整合、运营精细 化、模式多样化成为该阶段的特点。 • 厂商将开始新的探索和商业模式的 创新，同时更加注重生鲜生态搭建、 消费场景开发和精细化运营等。
时间
2005年，易果生鲜创立 于上海，成为中国第一 家生鲜电商。
III
C
2010年中粮我买网、 天天果园相继成立。
A
资本向头部聚拢，打磨供应链和搭建冷链物流成资金主要去向
从融资情况看，2017年全年共融资13笔，融资52.56亿。每日优鲜和易果生鲜为首的两大生鲜电商继续引领融资，每日优鲜年初完 成C轮和C+轮融资，共融资约4.3亿美金，用于加大对上游供应链生态体系以及社区冷链网络的投入。易果生鲜则完成3亿美金D轮融
物联网、冷链物流的发展，推动生鲜产品标 准化，降低损耗
从田间到餐桌，物联网技术协助溯源体系搭建， 生鲜产品标准化得到保障，同时冷链技术大大 降低了生鲜损耗率
模式受到消费者热捧。门店即是仓，配送半径3公
里，半小时送达的服务，进一步提升消费体验。
生鲜市场过万亿，线上市场渗透率达7.9%，未来提升空间巨大
网络零售市场火热，成为生鲜电商发展契机
全国网上零售额55350亿元，同比增长34.0%，
P 政治环境
E 经济环境
电商在深耕原有业务外谋求新的发展，其中生鲜、
母婴、跨境等领域成为发展的热点。
国家战略推动生鲜进出口业务
一带一路政策和自贸区的建立有力促进跨境生
鲜电商业务
农产品供需两侧升级发展，带动生鲜消费需求 城镇居民人均消费收入稳步增长，同时农产品 侧涌现出一批以有机绿色的环保生鲜产品，带 PEST 分析模型 动市场消费升级。 大数据、人工智能的应用，提升生鲜企业运 维效率、降低企业成本
2017年生鲜市场交易规模达17897亿元，生鲜电商市场交易规模为1418亿元，线上市场渗透率继续提升，达到7.9%。预计2018年生 鲜电商市场交易规模将达到2158.2亿元。易观分析认为，未来三年生鲜电商市场复合增长率达49%，线上市场渗透率将继续提升，到 2020年达到21.7%。
2011-2020年生鲜市场交易额
多点
本来生活
活跃用户数超过100万的生鲜电商，其用户
京东到家
食行生鲜
每日优鲜
我厨
盒马鲜生
顺丰优选
中粮我买网
天天果园
光明随心订
资，融资资金将用于旗下冷链物流平台安鲜达的基础设施建设。
2013-2017年生鲜电商融资情况
融资金额（亿人民币） 100 80 融资笔数
融资C轮以上生鲜电商情况
电商名称 易果生鲜 每日优鲜 融资总金额 （亿人民币） 71.8 28.0 23.1 15.2 13.9 8.14 资本流向 融资轮数 D轮 C轮 C轮 D+轮 C轮 C+轮
60
92.91
中粮我买 天天果园
45 25 3.98 4 15.33 52.56 67
40
59.70
本来生活 食行生鲜
13
20 0
2013年
2014年
2015年
2016年
2017年
地域拓张 重点城市的布局
转变
打磨供应链和 搭建冷链物流体系
8
用户向头部厂商集中，竞争格局初步确立
2017年主要生鲜电商活跃用户数（单位：万人）
市场交易额（十亿 元人民币）
2400 2000 1600 7.0% 1200 800 6.1% 6.2% 6.5% 6.6% 6.9% 6.5% 6.0% 300 8% 200 12.0%
2013-2020年中国生鲜电商市场交易规模
增速
14% 12%
市场交易额（十亿 元人民币）
500 400
10%
增速
221.5%
250%
200%
122.6% 87.0% 68.6% 55.2%
150%
1168.7
400 0
1308.51387.7
1484.21576.2
1678.21789.7
1913.52027.6
2158.3 6%
4%
469.2 215.8
52.2%
100%
322.0
49.2%
45.7%
50%