4.1.1 网络营销基本概念 1.网络营销的发展
（1）传统网络营销阶段 （2）现代网络营销阶段
2.网络营销的定义 3.网络营销内涵
（1）网络营销是手段不是目的 （2）网络营销不是孤立的 （3）网络营销不是网上销售 （4）网络营销不等于电子商务 （5）网络营销不是“虚拟营销”
4.网络营销的内容
（1）网络信息宣传 （2）网上市场调查和营销策略的制定 （3）产品和价格策略 （4）网络广告与网络营销的管理与控制 （5）消费者行为分析和客户服务与客户关系管理
（1）商业信息传播模式 ①注重对网址的宣传
②双向式的网络分类广告
③丰富详实的商品分类信息
④智能化的信息服务
⑤身临其境的多媒体形式
⑥全天候的信息服务
（2）网上营销运营模式 1）网络商品直销 ①网络商品直销流程
③专业化的门户网站
2）为提高广告效益采用的方法
①注意力激励市场 ②免费模型 ③商品打折
（3）信息中介模式
①提供用户信息
②提供网站信息
③介绍系统
④注册模型
（4）商贸模式
①虚拟商店
②目录销售
③数字化产品商店
（5）厂商模式
（6）会员模式
（7）团体模式
①自愿贡献者模式 ②知识网络
（8）订阅模式
2.网络营销的模式
21世纪电子商务与现代物流管理系列教材
电子商务概论
佟勇臣 编著
中国水利水电出版社
第4章 电子商务网络
营销
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第4章 电子商务网络营销
知识点
● 网络营销基本概念、网络销售的核心技术 ● 网络营销模式和网络营销策略
难点
● 网络销售渠道管理、网络促销 ● 网络营销的特点、功能和方法
◆要 求
熟练掌握以下内容：
⑦利用传统媒体发布广告
（4）网络广告的定价
①影响网络广告价格的因素 ②常用的网络广告收费模式
③网络广告定价过程中存在的问题
（5）网络广告效果的评估
①评估的基本内容
②评估数据的获取
③选择网络广告监测机构的基本标准
（6）网络广告促销
①网络广告的策划
②网络广告的设计
（7）网络广告服务商
①服务商提供的信息服务种类
①传播范围广，无时空限制
②定向与分类明确
③灵活的互动性和选择性
④精确有效的统计
⑤内容丰富、形象生动
⑥易于实时修改
⑦价格低廉 ⑧传播的被动性 ⑨创意的局限性
（3）网络广告发布方式
①利用自己的网站发布广告 ②借助他人的网站发布广告
③ 电子邮件广告
ห้องสมุดไป่ตู้
④选择有明确受众定位的网站
⑤利用广告交换服务网络 ⑥使用新闻组发布广告
5.传统营销与网络营销的区别
（1）从传统的大规模目标市场向集中型、个 性化营销理念的转变
（2）沟通方式的改变
6.网络营销对传统营销的影响
（1）对传统营销策略的影响 （2）对传统营销方式的影响 （3）对营销战略的影响 （4）对营销组织的影响
7.网络营销的核心是服务
（1）服务是网络营销成功的基础
①客户自助服务带来成本节约
②服务商的设备条件和技术力量
③服务商的通信出口速率
④服务商的经营背景
⑤服务商的收费标准
4.1.3 网络销售渠道管理
1.传统营销渠道与网络营销渠道的差别
（1）营销渠道的功能分析
（2）营销渠道的结构分析
（3）营销渠道的费用分析
2.网络直接销售
（1）网络直销的优势
（2）网络直销的不足
（3）网络直销的发展趋势
1.网络促销的特点
（1）网络促销是在Internet虚拟市场环境下进行的
（2）网络促销是通过网络传递商品和服务的性能、功效及特征等
（3）网络促销活动主要分为网络广告促销和网络站点促销两大类
2.网络促销的实施
（1）确定网络促销的对象
①产品的使用者 ②产品购买的决策者 ③产品购买的影响者
（2）设计网络促销的内容
● 网络营销基本概念、网络销售的核心技术 ● 网络营销的特点、功能和方法 ● 网络营销与传统市场营销的差别 ● 网上购物存在的问题 ● 网络营销管理、网络营销系统组成 ● Web营销、E-mail营销、BBS和新闻组营销 ● 网络营销实施过程
了解以下内容：
● 网络社区营销、网络营销的框架
4.1 电子商务网络营销概述
（2）信息发布功能
（3）商情调查功能
（4）销售渠道的拓展功能
（5）品牌价值扩展和延伸功能 （6）特色服务功能
（7）顾客关系管理功能
（8）经济效益增值功能
4.2.4 网络营销方法
1.搜索引擎注册 2.交换链接
3.病毒式营销
4.网络广告
5.信息发布
6.许可Email营销
7.邮件列表
8.个性化营销 9.会员制营销
（3）确定网络促销的组合方式
（4）制定网络促销的预算方案
①确定开展网上促销活动的方式
②确定网络促销目标，树立企业形象、宣传产品和服务
③确定网络促销的对象
3.网络促销效果的评价
（1）网上统计 （2）市场调查
4.网络广告的类型与特点
（1）网上广告的分类
①文字广告
②图标广告
③旗帜广告
（2）网络广告的特点
3.网络间接销售
（1）简化了市场交易过程 （2）利于订货量的规模化
（3）网上交易活动常规化
（4）方便买卖双方的信息收集过程
4.渠道策略
（1）建立企业的网络直销渠道
（2）选择企业的网络间接销售渠道
4.1.4 网络销售的核心技术
4.2 电子商务网络营销特点
4.2.1 网络营销与传统市场营销的差别
（1）产品 （2）价格 （3）销售 （4）促销 （5）决策
10.网上商店 4.2.5 网上购物存在的问题
4.3 电子商务网络营销模式与策略
1.网站营销的模式
（1）代理模式
①买/卖履行
②市场交换
③商业贸易组织
④购买者集体议价 ⑤分销商代理 ⑥虚拟商场
⑦中介代理
⑧拍卖代理
⑨搜索代理
（2）广告模式
1）不同类型门户网站提高浏览量的方法
①一般门户网站
②个性化的门户网站
②专家式的合作服务带来成本节约
③提高客户忠诚度带来的利润
（2）网络营销服务的主要方式
①在线帮助
②网络社区
③电子邮件
④在线表单
⑤即时信息
⑥聊天室。
8.网络营销的新理念
（1）网络直复营销
（2）一对一营销
①对网上商家的益处 ②对网上客户的益处
（3）整合营销 （4）关系营销 （5）数据库营销
4.1.2 网络促销
4.2.2 网络营销的特点
1.吸引用户的方法 2.营销策略的层次
3.集成功能
4.无限的运作时空
5.自由公平的竞争环境 6.便捷有效的沟通渠道
7.营销目标定位准确 8.经营成本降低
9.缩短供应链，提高经营效率
10.营销形式丰富多彩 11.高技术条件支撑的营销手段
4.2.3 网络营销的功能
（1）信息搜索功能