消费者与广告的关系
如何和这群消费者沟通？他们如何看广告？
消费者与不同传播管道之间的关系
如何才能有效地将讯息送到这群人眼前
2021/2/8
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Client:
Date:
Brand:
Version:
媒介目标对象
地理性考量季节与时程媒介比重创意考量竞争考量
限制
媒介策略的议题与启示
媒介选择
2021/2/8
媒介简报
Date: Version:
目标消费群摘要
Target Consumer Summary
可以散文方式书写，但必须包含所有下列元素
·基于市调；·或推测；·请打勾。 基本描述 简要的推测，人口统计资料、价值观、态度和生活形态。
消费者与本品类的关系态度，使用模式及动机
2021/2/8
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目标消费群摘要
类别风险
承诺一个利益点。 3. 传达的概念要简单而清楚。 4. 杰出的广告即使和新闻与娱乐节目相比较亦能突出。 5. 杰出的广告令人难忘。 6. 杰出的广告通常与该产品的诉求对象相关。 7. 广告的主要创意应与该品牌溶为一体。 8. 杰出的广告应该能发展成一系列，而非昙花一现。
2021/2/8
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杰出的广告创意途径——奥美的广告观点
• 当你听到品牌名立即想到什么？
• 还有呢！
——视觉或影象？包装或产品元素？广告片段？标志或符号？其他品牌事迹？
• 这些刺激对品牌有何暗示或代表什么？
2021/2/8
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品牌检测
2，想一想品牌所勾起你的感受与情感。
The Brand Audit
•在使用本品牌时，你所经验的特定感受与情感？
•这个品牌让你觉得自己如何？
必备条件
规定、限制、法规、预算、LOGO之外，注意任何一则广告 都必须遵守并反映它当时的定位和品牌个性。
2021/2/8
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亚太区创意策略最新格式——奥美的创意九阴真经
新的格式
旧的格式
品牌定义 广告扮演的角色
竞争范畴 目标市场
广告扮演的角色 目标市场 竞争范畴
消费者现在对本品牌的看法
2021/2/8
Target Consumer Summary
这群消费者在选择此类品牌时的风险认知如何？
•功能性风险（它会不会期望中一样好用？）
•社会性风险（若我选了这个品牌，别人会怎么想我？）
•自我形象风险（我选了这个牌子，我自己的感觉是什么？）
目标消费者要解决的问题
我们可满足的主要欲求
竞争范畴
从消费者观点，可满足同样需求的品牌有哪些？
Version:
Job: Production Budget: Fee Hours: Key Timings: Creative Briefing: Internal Review: Tissue Session: Final Presentation: Research Materials: Material Deadline: Air/Insertion Date:
我们将往何去
看完广告后，我们期望消费者有何感受？实际些，几则广 告改变人的一生，不要放进些不可能的热情在你的文字里
2021/2/8
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广告创意简报
按钮
Advertising Brief Summary
按下此钮，一切就成了，它是万事的钥匙和解答，单纯、 突出——改变消费者对本品牌的看法。
支持点
证明你的按钮，只列出相关的人、事、感受。
5，现在暂时抛开使用者的角度……
•刚才你对这个品牌的描述是不是理想的状况？ •我们可以怎么做？如果对品牌的描述是模糊的或不存在，我们希望它变成 什么样子？
2021/2/8
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品牌远景摘要
Client: Brand:
DRAFT
Date: Version
Brand Vision Summary
(新品牌适用）
品牌策略摘要
Client:
Date:
Brand:
Version:
下述意见是基于市调或推测请打勾
Brand Strategy Summary
影响“我们现在何处”最重要的议题是什么？
哪一个因素对本品牌目前的状况要负最大责任？
为什么我们的现状是如此？
（What combination of factors contribute to the brand’s current status? Social,economic and technological factors?Market factors? Product factors? Consumer factors? Competitive activity? Company factors? ）因素的什么结合对brand’s现状有贡献Social,economic，并且技术因素市场 因素产品因素消费者因素竞争的活动交往因素？
品牌定位
就象本品牌的职务描述一样——定义这个品牌角色，对哪一 群消费者而言，它可以满足哪一种需求？还有哪些替代品可 以满足同一需求？
品牌写真
品牌与消费者间的关系
2021/2/8
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整体品牌摘要
品牌个性
Overall Brand summary
如果是活生生的人，他是什么样子？
品牌个性的哪些部分可有助于了解消费者与我们之间的关系？
•我们现在何处 •将往何去 •传播写真 •不同传播技能 的任务 •未来可能的目 标 •整合传播
2021/2/8
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奥美的策略思考白皮书
目标消费者 摘要
•对目标群的真 切详细描述
媒介简报摘 要
•媒介目标对象
•媒介策略要素
蓝图Blue print
广告简报摘 要
•九阴真经
2021/2/8
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品牌检测
Client:
广告资产
(What is the core idea behind the current advertising? Are the any advertising properties? What are they?)
流后边的心想法用广告宣传什么一点也广告的财产是什么是 他们？
2021/2/8
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主要的广告记忆和联想
品牌远景摘要
Brand Vision Summary
使用一个品牌，它便成为你生活的一部分，有大大小小的记忆 和联想跟随着它，在未来……
•你会希望哪些记忆或联想与本品牌相关？
2021/2/8
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品牌远景摘要
品牌消费者生命中的角色 在实际的功能之外，还有什么是本品牌能做，
Brand Vision Summary
广告扮演的角色
广告想达成什么目的？广告应考虑反映哪个主要的机会和 问题？实际而言，广告如何促成品牌及其消费者之间的关系？
竞争范畴
还有谁对消费者的荷包虎视眈眈？小心潜伏的竞争者从消
费者的角度来检视，别忘了分析竞争者的广告片对我们有什么 影响和启示。
2021/2/8
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广告创意简报
目标对象
Advertising Brief
Summary 简要地写下我们究竟要销售给谁？创意人员需要知道的哪
些细节才能对这群人发出有效的沟通信息？把他/她写成真真
实实、活生生、有血有肉的人，他的喜好、态度、憎恶。
我们现在何处
•消费者此刻如何看待本品牌？用第一人称的日常语文写下来。
•消费者如何看我们的竞争？他们的广告是否有效？不要避开 坏消息。
B.广告的创意策略
1. 解决问题， 2. 示范， 3. 比较， 4. 类比， 5. 视觉象征，
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品牌检测
The Brand Audit 4，不只是实际的特定功用，品牌在我们生活中发挥更多的效 果……
•除了实际功效，这个品牌为你还作了什么别的品牌所无法达成的事？ ——它有何独特贡献？ ——对使用本产品类别，它带给你何种特殊的眼界或看法？ •你自己行为的哪一个层面或思考事情的方法，强化了这个品牌为你所做的 一切？
2021/2/8
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目标消费群摘要
消费者现在与本品牌的关系
Target Consumer Summary
(How would you describe the current relationship between the brand and this target consumer group?)你将怎样描述品牌和目标消费群之间现在的关系？
我们应往何处？
时间表和目标不只是“我们期望如何”，还有“实际上能抵达 何处”及“时间表”。
2021/2/8
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品牌策略摘要
全面传播目的
Brand Strategy Summary
•在计划的时间内，传播的主要火力应集中于何处？
•这点与本品牌最重要的议题的相关性在哪里？
不同的传播技能扮演什么角色？
——广告？直销？公关？促销？其他（如包装）？
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亚太区创意策略最新格式——奥美的创意九阴真经
我们现在何处
期望消费者看完广告后的反应
我们将往何去
消费者利益点
按钮
支持点
支持点
品牌个性
必备条件
语调与态势
限制条件
2021/2/8
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杰出的广告创意途径——奥美的广告观点
A.杰出的广告具备的共同要素 1. 策略是我们作品的核心。 2. 杰出的广告要包含强有力的销售创意，并且向消费者
广告创意简报
Advertising Brief Summary
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广告创意简报
品牌定义
Advertising Brief
Summary 如果本品牌已存在，应有个个性，是否有具像化的方式可