为无形服务提供有形证据
沁源县人民医院裴建星
【摘要】医院导入企业识别系统，理念识别、行为识别、视觉识别，使服务无形化的医疗服务变得有形化，促进医院科学有序发展，提高医院服务能力，增强患者的消费信心。

【关键词】医疗服务；有形化
医疗服务较之其他部门服务来讲具有无形性的特点，要想使消费者购买自己的服务，就必须提高价值，减少购买者的风险，创造并保持良好的企业形象，增加消费者的信任感。

所以，服务的有形证据是非常重要的。

（1）
医疗卫生服务不像其他服务行业具有可见性，比如买到商品，既可以看到又可以储存。

医疗服务的无形性是医疗卫生服务的一个鲜明特点，患者往往看不到他购买的服务是否有价值（或者说符合其预先的心理期盼），因此犹豫不决或心存怀疑。

为了让患者在购买医疗服务前充分相信医疗机构能够满足他的期望，从而增强在医疗机构获得良好服务的信心，医疗机构除了不断提高自身的技术水平，不断提高医疗质量以外，还应当让无形服务有形化，如改善环境、树立医院医务工作者良好形象、建立医院统一标志等。

近年来，不少医院借鉴企业管理思想，注重医院文化的建设，医院导入CI（企业识别系统），有效地促进了无形服务的有形化，提升了医院的品牌形象，促进了医院全面的，又好又快的发展。

一、医院理念识别系统的导入对医疗服务有形化的影响
医院文化理念对服务有形化的影响是潜移默化的。

医院理念是医院的经营宗旨、方针和医院精神、价值观的体现。

因此，管理者在设计医院文化理念时，应尊重本地域的文化特色，同时要遵从简洁易懂的原则，让员工能轻易记得住，能充分了解其内涵，并演化成一种自觉自愿的行为，而不是背得出来，不能理解，做不到位。

医院理念的策划实施过程，是理念形象渗透于医院和员工行为及视觉标识的过程，需要管理者加强引导，让职工真正理解医院理念的含义。

比如根据当地民风淳朴的特点，我院提出的理念是“厚德、博爱、敬业、创新”。

“厚德”是要求员工“情厚德高”，在遵守基本行为准则的基础上，以德为先，追求更高的思想道德目标；“博爱”是要求员工有救死扶伤，关爱生命，大爱无边的奉献精神；“敬业”是要求员工用一种恭敬严肃的态度对待自己的工作，认真负责，一心一意，任劳任怨，精益求精，严谨科学；“创新”是民族进步的灵魂，是要求员工勇于探索，开拓进取，不墨守成规，不固步自封。

院领导不失时机的抓住一切机会，充分利用正反两方面的典型事例、典型人物，把医院理念与具体事例结合起来进行强化教育，让员工通过实践与思考，真正领悟医院理念的内涵，从而将医院理念逐步转化成日常工作中的自觉
行为，自觉不自觉的应用医院理念。

因此，医院理念在医院服务有形化的过程中，是基石和核心的作用，正确设计和实施医院理念是医疗服务有形化的关键点。

二、医院行为识别系统的导入对医疗服务有形化的影响
医院行为形象是医院在提供医疗服务过程中应有的一种规范性行为准则，这种准则具体体现在，全体员工上下一致的日常行为中。

员工在为患者提供医疗服务过程中的一言一行都代表着医院形象，都能够反映出医院的经营理念和价值取向，而不是员工独立的、随心所欲的个人行为。

医院形象是医院发展的无形资产，是医院赢得医疗市场的制胜法宝。

群众通常是通过耳闻目睹来认识医院的，进而通过对医院形象的比较来选择医院，再通过就医体验辨识医院的优良劣差，医院形象最重要的还是医院素质、医院行为。

（2）因此，医院行为是医疗服务有形化的具体体现，是管理者把医院理念转化为医院行为，从而实现服务的有形化的具体过程。

形成良好的医院行为，管理者有必要从抓医院的医德医风、完善各项规章制度、明确员工的行为规范、服务规范做起，引导职工按照医院的理念进行行为活动。

医德医风属于大众形象，它是服务人员在开展诊疗活动中所反映出来的医疗道德的内在素质和外在表现。

良好的医德形象就是良好的医疗信誉，有良好的医德形象，患者和社会才会有好的反映、好的评价，才能扩大医院的社会影响，提升医院的知名度。

（3）我院从人民群众较为敏感的医德医风问题入手，做了医务人员医德规范的具体规定，对直接影响医院形象的“礼貌用语”、“医务人员忌用语”等也做了明确规定，引导员工逐步按照管理者提出的医院理念行动。

除此之外，我院还根据地处农村的特点坚持巡回医疗，协助基层建立农民健康档案。

坚持要求医务工作者根据不同的医疗对象，选择有效沟通方式，对农民要用农民听得懂的拉家常式的沟通方式进行沟通，引导农民患者了解健康的生活方式等等，有效地提高了医院的社会声誉。

三、医院视觉识别系统的导入对医疗服务有形化的影响
医院视觉识别系统对医院医疗服务有形化的影响是静态的，但也是最直接的。

近年来，我院从不断改善患者的就医环境做起，逐步改善了门诊、住院、医技检查等基础设施和设备条件。

设施设备改善了，员工的精神风貌也要求有改变，工作时间医务人员统一佩戴胸卡上岗，护士统一发卡、统一工作鞋、帽、裤，各科人员工作期间都做到衣帽整洁，语言得体大方，接待患者细心、耐心。

与此同时，我院精心设计了院徽、院歌，医院标志统一格式，温馨提示随处可见。

如果说医院的员工行为、医德医风、服务质量是医院良好形象的“内功”的话，那么视觉识别系统则是以上“内功”的载体，它以其强大的视觉冲击力，以具体的、鲜明的标志，把医院的良好形象具体化，让人们看到这些标志，就很自然地与其前面的良好医德、优质服务、过硬的技术、人性化的体贴等等让人信任和有好感的信号联系在一起，从而使医院以理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统的导入，把无形的医疗服务有形化，更好的吸引患者前来就医，让患者在购买医疗服务时，感到其购买价值是符合其购买意愿的，是符合甚至超过其预先的心理期盼的。

因而，
患者会以口口相传的方式，给医疗机构以赞誉。

患者会从医院良好的视觉识别形象中获得对医院的信任和好感，会在购买医疗服务前充分相信医疗机构能够满足他的期望，从而增强在医疗机构获得良好服务的信心，为医疗服务有形化提供强有力的证据。

（1）梁万年，卫生事业管理学
（2）李良，谈医院文化力，中华医院管理杂志，2006，22： 337.
（3）陆建明，康小明，马汉青，医院文化建设是优化医院道德环境的主题，中华医院管理杂志，2006.22:804-805
作者简介：裴建星沁源县人民医院医务科，山西省医院管理协会文化委委员，从事医院管理工作二十年。