地方电视媒体应对新媒体挑战发展策略研究【摘要】随着互联网技术的高速发展，各种媒介形式层出不穷，并对传统的电视媒体形成了强有力的竞争。

新媒体时代的到来使得原有的媒介格局被打破，各种媒介之间互相取长补短、融合发展成为大势所趋。

这种融合发展将彻底改变各媒介之间的界限，并不断衍生出新的媒介形态。

【关键词】网络新媒体；电视媒体；媒介融合
一、电视媒体遭遇新媒体的猛烈冲击
新媒体时代，以互联网为平台的新媒体技术的普及应用已经渗透到了人们日常生活的方方面面，并对传统电视媒体构成现实的挤压。

而近几年来，随着信息接收终端的日益微型化和移动互联网技术的发展，信息的传播方式又发生了颠覆性的变革。

在众多媒介的激烈竞争下，传统电视媒介的垄断性地位被打破，媒介的资源市场呈现出多元分化的格局，这表现为：
1、传统电视媒体的受众群体分流严重，老龄化趋势日益加剧
由于网络新媒体使用的便捷性，相比于传统电视媒体要求受众必须守在电视前等待节目的播出而言，其更适应现代人的生活节奏。

忙碌的上班族们更乐于在乘坐地铁、公交等往返时刻，以及在工作休息之余使用掌上的智能手机或平板电脑来获取信息和进行
娱乐。

与此同时，网络新媒体还为使用者提供了前所未有的互动体验。

在网络上，各种释放情绪的吐槽空间五花八门，年轻人可以在这里寻找到对某一话题具有强烈共鸣的群体，从而使自己的情感压
力得到释放和缓解。

而这一切，都是传统电视媒体所不能给予的使用体验。

此外，网络视频媒体的异军突起，对于传统电视媒体形成更为直接的冲击，电视媒体的功能和优势逐步被网络视频媒体所替代。

电视媒体的绝大部分资源可以被网络视频媒体所共享，而其不同于传统电视媒体的使用体验，包括可点播性和互动性，又开辟出了更富个性化的媒介优势。

因此，在年轻人中，对于传统电视媒体的使用时间越来越少，而这一现状，加重了传统媒体受众群日益老龄化的趋势，从而使传统电视媒体的市场占有份额进一步收窄。

2、传统电视媒体广告资源呈现出总体流失和部分高度集中的趋势
互联网新媒体的兴起给予了受众使用媒体更多选择的空间，这也带来了广告市场总体格局的巨大变化，根据艾瑞最新发布的2012年度中国互联网广告核心数据，本年度中国网络广告市场规模达到753.1亿，较去年增长46.8%。

互联网媒体的广告投放，具有技术简单、投放对象精准以及成本低廉等特点。

且随着网络视频媒体的兴起，其画面的美感以及表现形式已经可以媲美传统的电视广告。

而对于传统电视媒体而言，在互联网媒体的竞争下，广告市场总体份额占比的下降，优质的广告资源更加看中电视台及栏目的品牌效应所带来的人气和收视率，实力超强的央视和几大龙头卫视的品牌栏目聚集了电视广告最为富饶的资源，呈现出强者愈强的态势。

而在金字塔式的格局中，处于广大基层的地市级电视台在广告市场中则愈发被边缘化。

二、电视媒体与新媒体的融合发展
互联网媒体对于广告资源的分流的严酷现实必然促使传统电视媒体对自身发展模式的进行深刻反思。

如果说电视媒体产业内部的竞争尚有级别之分和地域之隔的话，那么互联网媒体的出现则打破了这一些条条框框的限制，与电视媒体展开了从传播内容到传播方式的全方位的竞争。

尤其是网络视频媒体最近几年随着宽带速率的提高和无线wifi及3g甚至4g信号的普及而逐渐成为青年一代使用的主要媒介形式，这使得传统电视媒体必须抛开各媒介之间的种类划分的藩篱，认真思考各种媒体充分融合发展的战略变革。

随着科技的进步，媒介领域正演变出一种全新的形态，出现了包括报纸、广播电视、电子杂志、个人微博以及网络电视等等媒介形式大融合发展的新的信息传播渠道，这种融合发展的优势具体体现为：
1、电视媒体与网络新媒体之间可以优势互补，互为所用
传统电视的优势依然存在，覆盖广泛，对于受众的知识技能要求较低，是权威的主流媒体。

但线性传播的特点使得节目内容转瞬即过，单向传播无法及时获得受众反馈也是明显的缺陷。

而网络新媒体是数字时代的新生事物，具有跨地域传播的全球性，多媒体的兼容性，信息的海量丰富性，超强的互动性，使用的便捷性，以及内容的易搜索性等。

但网络媒体由于信息来源复杂多样，所提供的内容缺乏权威性，对于使用者具有一定的软硬件的技术要求，同时在使用网络时对于高质量的视频节目需要有一定的带宽条件，这也带来了各种费用支出的限制等，这些构成了网络新媒体的限制性因
素。

电视媒体通过建立互联网应用平台，实现与网络媒体的技术融合，可以克服自身互动性差的弱点，实现与受众群的沟通与互动，为受众提供话题讨论、发表意见、提出建议的交流平台。

通过这一平台，电视节目的制作者可以及时获知受众口味的变化和具体的使用要求，能够有助于提高电视节目的制作质量。

而借助于网络平台，电视节目也容易克服节目不易保存的缺陷，实现受众在线的点播和回放，从而使电视节目的品牌价值得到体现，从另一条渠道，增加节目的收视率。

2、电视媒体与新媒体融合发展，实现资源的共享，有助于实现传播效果和效益最大化
众所周知，传统电视媒体的节目制作过程复杂繁琐，从采集到编辑再到播出，往往耗费大量的人力物力，同时在播出的时效性上又存在延后，而大量使用专业级设备进行现场直播对于地方电视台而言又有些力所不逮。

网络新媒体的出现很好的弥补了传统电视媒体的这些不足，从手机到平板电脑，从微博到微信，这些网络时代衍生出的即时通讯手段和传播工具，极大的延伸了媒介的触角，并通过互联网这一平台实现了自由的交互和传播。

但这种基于互联网平台的大量的个人媒体发布和传播的信息过于碎片化，由于大量的信息未经证实和甄别，在其中极容易混杂着谎言和片面的解读。

从而使网络媒体的公信力大打折扣。

传统媒体和网络媒体融合，实现网台联动，有利于发挥各自专长，实现资源的共享。

电视媒体可以通过建立或依托有影响力的网络媒体实现信息来源的多样化，并依
据自身所具有的鉴别优势对相应内容进行甄别和核实，然后为我所用，成为电视媒体信息源的巨大补充。

事实上很多电视台所创立的网络电视媒体网站都具有收集爆料的作用，由于电视媒体具有权威性较高的优势，人们更倾向于从这一途径发布或获取信息。

而在电视媒体借助网络媒体实现传播效果的最大化的过程中，电视媒体可以充分发挥自己内容提供的优势，结合网络媒体图文发布迅速快捷的特点，不必等到视频节目的成品制作播出完毕再上传展示，而是可以在制作的过程中，就可选取具有新闻价值的视频截图或高清的数码图片配上简要的文字说明在网络平台上进行发布，而之后的视频节目成品再进行详细的报道和说明，如此，网络媒体和电视媒体之间的相互促进作用极大的发挥，资源共享的优势得到体现。

总之，在一个新媒体层出不穷、人们的媒介使用方式不断发生巨大变化的时代，传统的电视媒体应该依托自身在基础设施、新闻资源和专业性优势的基础上，继续占居内容提供领域的制高点，并不断寻求与新媒体的融合发展，使其所生产的内容能够更方便快捷的到达受众，使传播效果最大化。

麦克卢汉曾说：“媒介的交错或混杂释放出巨大的力量和能量，如同核裂变，聚变产生的一般。

”媒介的融合发展是大势所趋，这种融合将彻底改变传统媒体和新兴媒体之间的界限，并不断衍生出新的媒介形态。

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