意图秘而不宣,或者加以故意的误导使他人对自己的意图产生错误的 认识。
★所以，策划人的首要目标是理解（挖掘、归纳）委托方的意图。
②选定策划主题与目标
策划工作应初步搞清楚：客户对策划项目的期望度如何？ 策划的目标又是什么？
——搞清这个答案的过程，就是发现并设定策划主题的过程。
策划者设定策划主题必须有超常的敏锐性， ——要在微乎其微的事件中发现有价值的线索，成就一项卓越的策划案。
(2)数学分析法：是一种定量化的评选方法。它主 要用来解决那些受多种复杂的数量因素制约 的策划方案的评选。特别是在电子计算机广 泛应用的今天，这种方法在评选中的应用越 来越广泛。这种方法包括系统分析、线性规 划、网络规划、层次分析法等一系列建立在 数学手段基础上的定量化分析技术。
企
企业经营文化与理念
社
近期产业政策
业
产品结构与技术
会
关系利害的经济法律法规
内
环
部
人员构成与素质
境 国内与地区政治文化经济事件
环
管理水平与组织制度
调
境
企业形象与产品竞争力
研
环保政策 贸易政策
重点：领导能力，员工忠诚度，技术开发 与销售能力
其他
市
市场与潜在市场需求调查
市 以市场与社会环境为基础，
场 环 境 调
实事求是；一切从实际出发 ——毛泽东
深入调查现实情况--顺应历史潮流，合乎民意，把握社会发展大趋势。 排除干扰，保证策划—运用科学精神排除虚假，对公众社会负责
案例：1995年以前，北京的洗衣机厂一直是以单杠全自动洗衣机为主。但就 在这一年，情况发生了很大的变化：双杠半自动洗衣机与单杠全自动洗衣机 的市场份额由原来的二八开变成了当时的四六开。曾经备受冷落的双杠半自 动洗衣机之所以再度走俏市场，是因为京城水价的提高和北京市民节水意识 的增强。因为双杠半自动洗衣机不需要最低水位就能开启，可节水50%~60%。 另外一种由椰子油制成的洗衣粉，由于其具有去污力强和不污染水质的独特 功能，也成为炙手可热的抢手货。于是，众多的洗衣机生产厂家和洗涤用品 生产厂家就紧跟水价提高和环保观念深入人心的现状，有针对性地调整或重 新进行企业战略策划、营销策划和产品策划等，以求在变化了的竞争环境中 生存和发展，这也是策划客观现实原则的必然要求。
课程内容与目标
➢ 策划内涵阐述 ➢ 成功策划常用方法与技巧 ➢ 策划操作流程与方案撰写 ➢ 策划执行的八大艺术 ➢ 现代策划项目及其运作 ➢ 策划与企业内部机制 ➢ 策划时代需要策划精英
✓宏观介绍策划学，使学员了解和掌握策划学的基本知识与技巧； ✓通过实战案例与从业经历，提高学员的策划意识与策划能力。
整体规划原则特点：
全局性—果断取舍；全局着眼；欲将取之，必先与之。如：商品打折。
长期性—放长眼光，而非“杀鸡取卵”。铭记：思想有多远，路途就 有多远！
层次性—策划是个系统的活动，需要由许若干相关的子系统承载。如： 营销策划可划分为价格、商品设计、展销、新闻发布、广告等分层策 划
■ 客观现实原则
3、策划遵循的基本原则
利益主导原则 整体规划原则 客观现实原则
切实可行原则 慎重筹谋原则
灵活机动原则 科学创新原则 出奇制胜原则
讲究时效原则 群体意识原则 规范合法原则
■ 利益主导原则 没有永恒的敌人，没有永恒的朋友，只有永恒的利益 ——本杰明·迪斯雷利 人所奋斗争取的一切，都和他们的利益有关 ——马克思
一次性捐款300元，即为一名失学儿童提供了小学五年的书本费。汇款的同时，赞助 者填写《希望工程——百万爱心行动申请卡》并寄给中国青少年基金会。受到汇款和 申请卡后，中国青少年基金会将为赞助者联系一名急待救助的失学儿童，使赞助者与 失学儿童结成对子，并授予赞助者《结对证书》。被赞助的孩子复学后，将与赞助者 保持直接的通讯联系，汇报学习成绩。受助小孩毕业后，捐款如有余额将转为希望工 程助学基金，再帮助别的孩子。 “希望工程——百万爱心行动”的这次新奇的捐款方式，加之它本身巨大的社会意义， 使这次活动很快成了报道的焦点。新华社、《人民日报》、《中国青年报》、中央电 视台等重要的全国性媒体和海外新闻机构，几乎都把对这一新闻的报道放在了头条的 位置。
■ 出奇制胜原则 善用兵者，无不正，无不奇，使敌莫策测。故正也胜，奇亦 胜。
善于策划的人，没有不用正策的，也没有不用奇谋的，或奇或正，都使对方无 以揣测，出乎意料。
案例：奇瑞QQ的兴起，带来一个营销神话 从别具一格的广告，到一系列整合营销活动。如： QQ价格网络竞猜； QQ秀个性装饰大赛； QQ网络FIASH大赛； 在年轻的时尚一族中掀起了一股QQ热潮。
一、策划究竟是什么？
策划一词最早出现在《后汉书·隗器传》中“是以功名终申，策画 复得”之句。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策 划”，意思是计划、打算。策最主要的意识是指计谋，如：决策、 献策、下策、束手无策。划指设计，工作计划、筹划、谋划，指 “划”，意思为处置、安排。
日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智 慧，它是一种智慧创造行为；
■ 科学创新原则
创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。 ——邓小平
创新原则，可以说是策划的核心、本质和灵魂
案例： “希望工程——百万爱心行动”
“希望工程”之所以受到社会的广泛关注与支持，基于组织者中国青少年发 展基金会开拓创新。 一般的募捐活动中不清楚自己捐的钱用到了哪里，收到了什么样的效果，但 “希望工程——百万爱心行动”募捐方式颇有创新性：
2、策划必须的六要素
策划者——智慧与计谋的缔造者、活动任务的承担者、策 划工作的操作者。
主体目标——期望达到的效果与引导各项工作与实践的目 标
客体对象——主体目标指向的对象，对象处于变化的环境 之中
创新实力——创新意念到创新成果的运用的全过程 教育影响——实现策划的内部要素 策划方案——策划活动的成果，是主体参考的标准
目标消费者消费动机、习惯等心理行为
场 未
推测与预计影响市场发展的因素
社会对企业产品的认知、态度与印象 来 分析可能的市场风险等
发
竞争对手的品牌、产量、质量、价格、市 展
研 场占有率、营销战略、企业形象与发展潜 趋
力等
势
分
析
4、成功策划的思维方法
逆向思维——从正常的思考的反面寻求方法。如：司马光砸缸；卷笔 刀：笔东刀不动等
任何策划的实施过程都具备一个共性的方法，即你的策划项 目或工程：
是什么？ 为什么？ 怎么做？ 怎么样？
反复厘清、透彻理解“四点”是形成策划思 路的前提和保障，这样才会得到行动方案 的框架与项目雏形。
3、调研是成功策划的关键
策划调研分析：一是了解策划主体现况，二是预测未来走势。因此，调研内容有：
■ 灵活机动原则
时移则势异，势异则情变，情变则法不同
策划的应变原则的具体要求如下：
⒈增强随机应变观念：树立起动态意识和随机应变、自觉应变的策划观念。 ⒉掌握标的对象的变化信息。因一切都处于发展变化的动态状况之中，我们必须
不停地广泛了解、全面搜集和及时分析并加工处理这些新的信息，为策划提供 真实、可靠、系统、实效的信息资料。 ⒊掌握随机应变的主动性。科学预测对象发展态势，发展规律，推测和估计使策 划运作始终处于以变应变的主动地位。 ⒋正确把握机变的限度：根据变化情况对修正方案可从下几个方面来把握： 根据信息的可信程度来决定是否对策划进行修正、调整； 根据信息变化的范围和幅度，确定方案调整和修正的幅度； 根据方案修正后的效益度，估计将会产生的实际效果，看修改后的效益是否有 所增加，特别是要尽量避免负效益的出现。
（3）资源性指标： 包括人、 财、物等资源的保证程度。
（4）时间性指标： 包括策划 进度、时间节约等指标。
2．评估策划方案的方法
(1)经验判断法：基于决策人员的经验、知识、技 术水平，对各个方案进行分析比较从而对其 优劣作出判断而进行抉择的一种方法。这种 方法主要用于包括较多难以定量化的抽象因 素(如社会因素、人的因素、心理因素、道德 因素)的决策问题。
4）策划环境的信息：策划者除了了解策划主体自身的信息和竞争对手 的信息外，还要了解社会公众、政策法规、自然地理条件、社会伦理 道德等有关策划环境方面的信息。
③策划的调查与分析
调研“三步走”
调研什么？
怎么调研？
调研结果？
1 、 确定调研的目的 2、 确定调研课题 3 、调研对象的确定
4 、制定调研计划与内容 5 、确定调研方法
策划活动的实质就是谋求利益，实现利益过程： 利益刺激与追求利益目标—利益产生策划动机
获取利益而行动—策划是必要的手段
利益竞争（长远利益 眼前利益）—策略优劣决定利益大小
最少的成本获取最大的利益是策划的最高的境界
■ 整体规划原则 不谋万世者不足谋一时,不谋万域者不足谋一域 —[清] 陈澹然 善谋者谋势，不善谋者谋子 —搏弈之道
策划基础学
著名未来学家托夫勒：
主宰21世纪商业命脉的是策划， 因为资本时代已经过去，策划时代已来临。
【策划】全面开花，百花其放：广告策划、 营销策划、品牌策划、大型活动策、战略策 划、规划策划、旅游策划、影视策划…… 【策划】大可到国家政策运筹，小可到活动 会议组织。 【策划】已经渗透到社会活动的各个方面， 推动社会经济的飞速发展。
进一步深化策划问题并最终明确策划主题 ——科学的调查过程与策划人员的脑力激荡的巧妙结合。策划报告决定： 与策划对象相关的问题是什么？ 与客户的期望有什么差距？ 在现有的环境约束下,可能的实现路径有哪些等问题。
信息是策划的生命
1. 信息是进行策划的素材，因此，成功的策划对信息有着极高的要求， 必须保证信息的准确、及时、完整、适度和适当。
2、策划过程中要收集如下四方面的信息： 1) 策划委托方（客户）信息：把握其意图，以便确定策划目标 2) 策划主体自身的信息：策划过程中，要充分了解自己，过高地估计