专业化推广活动的策划与实施【专业化推广概念】把有形的产品（安全、有效），通过直接和/或简洁的专业化手段或方法，达成被广泛认知的行为过程；即专业化推广是解决消费者对你的产品是否认知，是否了解和愿不愿意购买的问题。
【专业化推广的作用】专业化推广对企业、产品的长期发展起到积极重要的作用●促进企业长期发展●提升形象、巩固学术地位●公司营销模式多元化●促进企业营销只能转变●建立品牌概念增强可信度●处方医生的信息来源●发挥市场职能●市场部与销售部合作抓住先知先觉者，带动后知后觉者，刺激不知不觉者【常见推广战术介绍】1.专家圆桌会议⏹目的：在小范围内了解专家的意见；传达公司的意图；讨论下一步行动方案；加强公司与专家的双向沟通。
⏹特点：针对性强；讨论式，不分职位高低；全国或区域性知名专家参与；档次较高。
⏹形式：◆产品定位讨论：产品定位要问专家；◆医学支持与规划：为了发掘产品的信息点，哪些特点对你的产品帮助最大；◆学术推广与学术研讨；◆交流与信息传达。
2.专家顾问委员会议⏹目的：以学术为基础长期维持专家关系；引导专家为公司出谋划策；为公司医保、新药、招标等服务；为公司学术推广、医学支持服务。
⏹特点：◆应有整体长期的策划方案，需建立专家委员会；◆定期组织会议，一般2次/年；全国知名专家组成，学术领袖；◆费用较高，建议专家咨询费，2000元/月。
⏹会议的组织：◆通常在20～30人，U形桌或圆桌形式◆多在酒店内举办，也可定期在公司召开◆适当的娱乐休闲活动3.专业学术研讨会⏹目的：针对某一专业领域；提高公司的知名度；树立公司学术形象让更多医生了解公司及产品。
⏹特点：多为学术机构组织；学术性强，影响大；会议设施正规；一般>2天，300人以上；多在大城市或旅游胜地举办。
⏹会议的组织：◆独家赞助或赞助卫星会◆邀请专家或某个题目发言◆介绍公司及产品◆赞助部分活动，结合旅游联谊◆赞助某些物品◆租用展台——活动：如有奖问答4.学术－产品研讨会（城市会议）⏹会议规模◆全国学术会议，会议规模通常在150～300人之间◆省级学术会议，会议规模在300人左右◆市级学术会议，会议规模一般控制在80～150人之间⏹会议目的◆针对某一专业领域提高公司知名度◆树立公司的学术形象，建立学术品牌◆让更多医生了解公司及产品，更加准确地传递产品信息◆增加销售人员的拜访机会⏹会议特点◆学术性强，影响大，突出公司、产品◆会议形式正规、规范，可规避风险◆多以公司的意愿实施，目的性强、特点突出、可控⏹会议组织◆多与学术机构联合组织，厂商承办◆除学术会议外可组织有特色的娱乐休闲活动◆独家组织，约请大会主席及演讲专家◆邀请专家就某个题目发言◆介绍公司及产品◆公司产品演示⏹会议内容◆公司形象片，相关领域学术进展◆大会主席发言◆相关学术进展◆公司产品最新研究进展◆产品介绍◆讨论◆大会总结5.科研研讨会⏹会议形式◆科研进展及相关学术领域研讨◆研究课题开题会◆相关产品科研方向研讨◆未来战略规划研讨会⏹会议目的◆建立专家网络◆寻求医学支持◆建立和培养产品代言人◆未来长远规划，公司策略建议◆寻求销售促进⏹会议特点◆目的非常明确，特点突出，可控◆学术性极强◆易于沟通和交流◆合作空间相对较大⏹会议组织◆可以由学会及学术相关学组、相关杂志◆公司提供赞助及相关服务◆主要市场部人员组织实施，销售参与◆最好名胜古迹或风景区召开6.处方医生研讨会－处方医生圆桌会议（或沙龙）⏹会议形式◆通常以圆桌形式◆公司幻灯片：相关领域进展＋产品研究进展◆以讨论为主的形式◆处方影响者最后点评总结⏹会议目的◆巩固处方医生处方习惯◆启发处方医生处方新的适应症◆培养新的处方医生及处方习惯◆处方医生的开发、维护、升级◆寻求销售新的销售增量点⏹会议特点◆目的明确，特点突出，但又是不好控制◆产品特点鲜明◆易于沟通和交流◆对开发、维护、升级明显⏹会议组织◆主要以办事处为单位规划组织◆学术推广专员具体组织、策划◆办事处经理、代表协助推荐处方影响者◆最好在条件较好的酒店进行7.病例讨论会⏹会议形式◆通常在医院或酒店进行◆一定要寻找相关病例，并与主持人有很好的沟通与交流◆围绕相关疾病及相关产品的治疗开始◆主持人总结，提出最终建议⏹会议目的◆巩固处方习惯、培养枪手医生◆影响教育其他医生效果明显◆处方医生的开发、维护、升级◆寻求销售新的销售增量点⏹会议特点◆目的明确，特点突出◆产品在某一疾病的用途非常明确◆过程难以控制，对销售人员的素质要求高◆对开发、维护、升级明显⏹会议组织◆学术推广专员具体组织、策划◆办事处经理、代表协助推荐处方影响者◆销售配合，提供相应的服务◆通常在医院或酒店进行8.科室推广会院内科室推广会⏹会议形式◆通常在医院科室内进行◆通常以课桌形式◆科主任主持，销售介绍产品，主任总结⏹会议目的◆科室开发成功后，推介产品◆让医生了解1～2个适应症（卖点）◆“老科室”推介新适应症（新卖点）⏹会议特点◆针对特定专业科室介绍某一产品◆规范、专业，面向全科，主要起到开发◆公司和产品或几个产品同时介绍⏹会议组织◆以销售人员沟通、联系为主，专员支持◆以销售人员讲解为主，专员指导院外科室推广会⏹会议形式◆通常在酒店或条件较好的饭店进行◆通常以圆桌形式，特点突出、可控◆通常处方影响者总结，销售人员讲解⏹会议目的◆加深处方医生对产品的认知和理解◆“老科室”推介新适应症（新卖点）⏹会议特点◆处方医生的维护、升级◆主题明确、主要选择枪手医生快速提高销售◆会议氛围融洽，便于沟通、交流，易成交⏹会议组织◆以销售人员沟通、联系为主，专员支持◆以销售人员讲解为主，专员指导9.学术＋联谊⏹会议形式◆通常在条件较好的娱乐场所或郊外度假村◆通常将学术恰当的融入到联谊中◆产品介绍恰到好处、起到画龙点睛的作用◆代表的配合与信息传递决定成败⏹会议目的◆为深化、传递产品信息提供良机◆为建立良好的关系营销奠定基础◆为维护、升级创造条件⏹会议特点◆目的非常明确，特点突出，可控◆交流的空间、时间充分◆非常易于沟通和交流◆能够快速达成缔结（成交）⏹会议组织◆通常以办事处为单位组织◆产品经理、专员提供总体策划◆销售人员配合：时间、地点、人物、场所◆一定注意活动前后的准备与跟进10.特殊形式活动⏹关爱服务：以三八妇女节、六一儿童节、母亲节等为主题的活动⏹亲情服务：一份午餐、一次保洁、一次护肤、一次剧场等⏹医学服务：一份进展、一份杂志、一本专著、一次将作等等⏹礼品服务⏹日常服务⏹特殊节日：生日、节日、纪念日、子女重要纪念日、父母重要纪念日等⏹特殊服务一定记住：任何活动都要找到与你产品相关联的切入点和由头！11.医院管理研讨会⏹目的：在医院管理者中树立公司学术形象，间接加快进药过程。
⏹特点：会议内容与公司产品一般无直接关系，会议过程中可简要介绍公司产品或仅发产品资料⏹会议组织：◆正规会议，30～50人左右◆邀请各地大医院院长参加◆可请官员参与以增强吸引力，并提高档次◆可结合临床医学及临床药学内容12.网络继续教育：低成本、广覆盖、效果好的传递信息方式，将对开发、维护、升级医生起到积极促进作用，也是实现医院精细化管理平台实施的廉价工具，对树立品牌、开发、上量都起到积极作用。
【专业化推广常见方式和分层级管理】市场推广管理层面销售推广核心医生层面●医院管理研讨会●药品经济学研讨会●专家圆桌会议●科研研讨会●专家顾问委员会议●专业学术研讨会●临床试验●新产品上市会●学术－产品研讨会●网络继续教育●科室推广会●处方医生研讨会●病例讨论会●学术＋联谊●特殊形式活动●日访、夜访、家访专家层面医生层面【市场职能和销售职能的界定】责任和推广范围预算方法ˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉ●宏观市场推广●以产品为主线●在全国推广●维护专家队伍资源●支持区域内的大型推广活动●基于具体的活动项目●制定活动要素●按照活动要素制定预算标准●微观市场推广●以医生为核心●在区域范围内进行推广●培养核心医生●支持市场部全国性活动在区域内选拔合适的医生●设定推广的模式，基于模式和覆盖的医生总量制定预算●制定各活动模式的要素●按照活动要素制定预算标准【专业推广活动策划与实施】OFTEN模型●营销活动达到的目标(Objective)：成功营销的基础。
通过市场及竞争产品分析、营销机会分析以及客户需求调研的设计、实施、结果分析等制定营销目标，确定营销活动目标。
●营销活动形式(Form)：成功营销的骨架。
明确推广对象，根据推广对象确定形式，选择不同类型活动。
如A1级客户选择非医学活动，A3级客户选择医学活动。
●营销活动主题(Theme)：成功营销的灵魂。
活动主题要与产品定位密切相关●营销活动执行(Execution)：成功营销的保证。
活动计划的制定与实施，明确时间地点，明确执行者，项目管理的要素，时间，完成的时间要快；成本，完成的成本要便宜；效果，完成后的表现要好。
●营销活动评估和跟进(Next Step)：成功营销的新起点。
投入产出分析，明确跟进措施和形成跟进计划；回顾和改进，获得内部营销支持。
活动前后医生级别的变化，认知上发生的变化等。
【营销活动的组合策略步骤】识别产品属性判断产品生命周期判断客户态度/动机和产品应用阶段/需求竞争分析确定营销组合●确定产品的特异程度，根据特异性决定正确的活动类型●出于生命周期的不同阶段活动类型侧重有所不同●了解客户对产品的认识和应用情况●服务对象对产品的需求●根据客户的态度和动机将客户分类●竞争产品所处的位置以及采取的推广策略●针对不同目标客户群，确定最终活动组合和预算产品特异性越强，医学推广程度越高产品周期专业类别导入期成长期成熟期衰退期医学专业化医学专业化推广＋＋＋＋＋＋＋＋＋准医学专业化推广＋＋＋＋＋＋非医学专业化品牌推广＋＋＋＋＋＋＋专业化服务推广＋＋＋＋＋＋＋依据客户分级进行使用拥护者——非医学活动，维持性活动，娱乐化营销活动拉拢中立者打压怀疑者——医学学术活动，刺激增长性活动，竞争性营销活动孤立反对者专业学术演讲技巧●学术演讲内容的设计：演讲正文内容设计原则，有逻辑性、承上启下、重点突出。
幻灯片的设计原则：KISS原则。
●有效处理听众疑问的技巧：做聆听状，停顿片刻，重复问题，向观众提供正确答案，指出该问题与所讲内容的关系。
专业演讲技巧：演讲4大要点，不紧张、站得直，看的准，说得清。