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一、整合营销传播的概念
❖ 美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播 进行定义的：
❖ “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要 求充分映广告 、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有 良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化 。”
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❖ 1985年，美国市场营销协会（AMA）定义 委员会：市场营销是一个计划和执行有关
商品、服务和创意的概念设计、定价、促 销和分销，为创造符合个人和组织目标的
交换机会的过程。（Marketing is the process of planning and execution the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organization goals.）
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❖ （英）吉姆布莱思．营销传播精要．北 京：电子工业出版社，2003．
❖ 其他资料
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§❖ §1．1．3 3．关1于关整于合市营场销营传销播
❖ 营销是个人和集体通过创造，提供出售， 并同别人交换产品和价值，以获得其所需 所欲之物的一种社会和管理过程。
❖ Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.
Market (a collection
of Buyers)
7
Information
传播过程要素
发送者
编码
反馈
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
信息 媒体 噪声
8
解码
接受者
反应
Elements in the Communication Process
SENDER
Encoding
Message Media
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美国学者舒尔茨，唐列巴姆和劳特鲍 恩也给出了他们的观察结论：
“整合营销传播是一种看待事物整体的 新方式，而过去在此我们只看到其中的各 个部分，比如广告、销售促进、人员沟通 、售点广告、人员沟通等，它是重新编排 的信息传播，使它看起来更符合消费者看 待信息传播的方式象一股从无法辨别的源 泉流出的信息流。”
Decoding
RECEIV ER
Feedback
©2000 Prentice Hall
Noise
9
Response
§1．3．3 关于整合营销传播
整合营销传播理论的权威唐·舒尔茨所言，“我 们对传播知识掌握得越多，对顾客、技术了解得越 多以及对如何整合各种要素探索得越多，我们对怎 样去开展传播活动就知道得越少。就未来而言，重 要的不是去开展整合营销传播或整合传播甚至整合 ，而是要去学习理解别人、顾客和潜在顾客并知道 如何经营。此外，我们也必须了解这些顾客正在发 生的变化。因此，我们对整合规划的研究不能终止 ；最好的方法是不断地去尝试和探索。对我而言， 这才是整合传播和整合营销传播的未来”。
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在对整合营销传播的研究中 ，科罗拉多大学整合营销传播研 究生项目主任汤姆.邓肯引入了“ 关系利益人”的概念来进行解释 整合营销传播：
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“整合营销传播指企业或品牌 通过发展与协调战略传播活动， 使自己借助各种媒介或其他接触 方式与员工、顾客、投资者、普 通公众等关系利益人建立建设性 的关系，从而建立和加强他们之 间的互利关系的过程。”
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托马斯、罗索和罗纳德、莱恩认为：
❖ “整合营销传播是指将所有传达给消费者的信 息，包括广告、销售促进、直接反映广告、 事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现， 对每一条信息都应使之整体化和相互呼应， 以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这 一过程成功，它将通过向消费者传达同样的 品牌信息而建立起品牌资产。”
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美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆
普认为：
❖ “整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来 顾客的各种说服性传播计划的过程。
❖ 整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选 择的受播者的行为。
❖ 整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在 产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均 是未来信息潜在的传播渠道。进而整合营销传播 利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的 一切形式的传播。
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整合营销传播理论的先驱、 全球第一本整合营销传播专著的 第一作者唐.E.舒尔茨教授根据对 组织应当如何展开整合营销传播 的研究，并考虑到营销传播不断 变动的管理环境，给整合营销传 播下一个新的定义。
整合营销传播的起源概述
§1． 2 关于参考书目
❖ （美）汤姆·邓肯，桑德拉·莫里亚蒂．品牌 至尊：利用整合营销创造终极价值．北京： 华夏出版社，2000．
❖ 唐·E·舒尔茨，菲利普·J·凯奇．何西军 译． 全球整合营销传播．北京：中国财政经济出 版社，2004．
❖ 特伦斯·A·辛普．整合营销沟通．北京：中 信出版社，2003．
❖ 总之，整合营销传播学开始于顾客或未来顾客，
然后反馈，以期明确规定说服性传播计划的形式
与方法。”
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根据上述定义，我们可以看出整合营销 传播学是要影响受播者行为，而且营销传 播者不仅要影响受播者——顾客或未来顾 客——的态度，更应鼓励他们作出某种形 式的行为反应，推动他们采取购物行动。 整合营销传播计划合理与否的尺度，在于 它是否影响顾客的行为。这一定义强调了 对传播受众的重视。
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§1．3．2 关于促销和沟通
一个简单的营销系统
传播
行业 （卖方的集合）
商品/服务 货币
市场 （买方的集合）
信息
6 清华大学经济 管理学院 胡左浩
Simple Marketing System
Communication
Industry (a collection
of sellers)
Goods/services Money