弊端在各国都有，但权衡利弊，品牌 对市场发展的促进作用还是主要的，关键 在于加强管理。
(2)品牌归属决策
制造商品牌决策 经销商品牌决策 大多数经销商采用制造商品牌。 当制造商的实力、品牌知名度及美誉高于 其经销商时，应当使用制造品牌。反之，采 用经销商品牌为宜。 当实力、信誉相当的制造商和经销商发生 业务关系时候、，常常适宜采用折中的办法， 同时使用制造商品牌与经销商品牌。
课堂练习：
上海通用汽车公司生产了“别克”后， 又推出了“赛欧”，这是( ) A、向上延伸 B、向下延伸 C、双向延伸 D、不延伸
提问：
什么商店注重宽度不注重深度？ 什么商店注重深度不注重宽度？ 什么商店既注重宽度又注重深度？ 生产企业呢？ 服务企业呢？
提示： – 烟杂店 – 专业店 – 综合百货、大卖场
（2）产品线的扩充 也可称为产品线填补或补缺。具体做法是在 现有产品线的范围内增加档次相同的而一些 产品项目。
课堂练习：
上海大众汽车公司在生产了“桑塔纳” 后又生产“帕隆特”这是产品延伸中的 ( ) A、向上延伸 B、向下延伸 C、双响延伸
案例讨论：“奔驰”的产品观
1、奔驰取胜的秘诀是有效地运用产品策略， 即从产品的整体概念出发，满足消费者对产 品质量、造型、服务的需求。 奔驰的产品概念是整体产品，即向市场提 供的、能够满足消费者某种需求和利益的有 形物品和无形服务的总体，包括实质产品、 形式产品、附加产品三个层次。强调“产品 是质量，产品是创新，产品是服务”。
举例分析
自己身边、社会生活中看到的 哪些是有形产品？ 哪些是无形产品？ 哪些不是产品？ 面包、理发、空气分别属哪一类？
二、产品的三个层次
1. 2. 实质产品（核心） 形式产品 （是实质产品赖以存在的形式） 3. 附加产品
名称 实质 产品 形式 产品 附加 产品
含义
3.
① ② ③ ④ ⑤ ⑥
品牌命名和设计
几项基本要求： 符合法律 暗示产品效用质量 醒目易记 有创意有特色有内涵 符合传统文化 商标设计即要跟上时代潮流，不断更新，又 要保持著名商标的相对稳定性，不宜变得面 目全非
阅读全文并思考： 索尼、Walkman是品牌吗？是商标吗？ 索尼公司的品牌属于制造商还是经销商？ ●索尼公司采取个别品牌还是统一品牌？ ●Sony名称设计合理吗？
从该案例可以引出：
请同学们阅读全文并思考： Walkman满足人们的哪种欲望和需求？ Walkman是索尼公司自用的，还是提供 给市场的？ Walkman是有形的，还是无形的？什么 是产品？产品包含哪几个层次？ 在营销活动中，企业的制胜法宝是什么？
第一节 产品和产品组合
一、产品的整体概念 二、产品的五个层次 三、产品组合
(4)品牌延伸决策
企业利用己出名的品牌来推出改良 产品或新产品。 适用于推出同一性质的产品。 与家族的“统一品牌”有些不一样， 品牌延伸决策是指企业同一性质的 产品采用同一品牌，而统一品牌可 以是同一性质产品，也可以是不同 性质的产品。
(5)多品牌决策
多品牌决策是指同一企业在同一产品 上设立两个或多个相互竞争的品牌。 这虽然会使原有品牌的销量略减，但 几种品牌加起来的总销量却比原来一 个品牌的多。
2.产品组合决策
产品组合决策，一般是从以下方面做出决策。 宽度：一个企业经营产品大类的多少，即拥 有产品线的多少。 长度：企业内有多少种不同的产品项目，也 可指几条产品线的平均长度。 深度：每条产品线中每种产品所提供的花色、 式样、口味和规格的多少。 相关度：各产品线之间的在最终用途、生产 条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。
交货期 服务 式样 基本 效用 咨询 包装 信贷
核心产品
保证 和承 诺
品牌
形式产品 商标 供应 配件 延伸产品
特征
送货
安装
讨论：
讨论你身边的案例，分析下所看到 的、听到的、想到的产品的三个层次 的案例
汽车
实质产品：购买汽车不是为了获取有某 些零部件组合起来的物体，而是为了满 足交通或者其他方面的需要 形式产品：车型、品质性能、式样特色、 商标 附加产品：质量担保、安装、维修、技 术培训等
2、要进行市场调查才知道。
第二节 品牌与包装
一、品牌与品牌决策 二、包装
教学目标
使学生能了解、熟悉品牌含义与品牌 决策； 使学生能了解、熟悉包装含义与基本 策略。
一、品牌与品牌决策
1. 含义 2. 品牌决策 3. 品牌命名和设计
ห้องสมุดไป่ตู้.
品牌含义
品牌就是卖者给自己的产品规定的 商业名称，通常是由文字、图形、字母、 数字、三维标志和颜色组合或这些要素 的组合构成。 作用：可用来识别一个卖者或卖者 集团的产品，以区别于竞争者。 内容：品牌是一个集合概念，包括 品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。
(1) 品牌化决策
采用品牌策略 不采用品牌策略 1、品牌化决策的含义 品牌化决策就是企业为其产品规定 品牌名称、品牌标志，并向有关部门注 册登记的一切活动。
2、品牌化决策的优点 （1）对于消费者而言 ①方便识别 ②保护利益
（2）对于企业而言 ①有利宣传 ②突出定位 ④便于区分 ⑤资产增值
3.产品线长度决策
如果增加产品项目可增加利润，那 就表示产品线太短；如果减少产品 项目可增加利润，那就表示产品线 太长。 ——产品线究竟多长为好，取决 于企业的目标。
增加产品线长度的两个途径： （1）产品线的延伸 ① 向上延伸：原来定位于较低档市场的企业， 增加较高档产品的项目。 ② 向下延伸：原来定位于较高档市场的企业， 增加较低档的项目。 ③ 双向延伸：原来定位于市场中档位置的企业 朝上、下两个方向同时延伸其产品线，一方 面增加高档商品，另一方面增加抵挡商品。 这种决策在一定条件上有助于加强企业的市 场地位。
产品组合决策实例
服装 男西装 女时装 男衬衣 女衬衣 风雨衣 儿童服 鞋类 旅游鞋 便鞋 男皮鞋 女皮鞋 帽子 制服帽 鸭舌帽 礼帽 女帽 童帽 内衣 汗衫背心 卫生衣 卫生裤
案例“Walkman诞生记”导引
讨论、分析生产的索尼公司的产品组合。 索尼公司是一家专业生产电器的大公司，至 少有电视机、电冰箱、空调等产品线， 在电视机产品线中，至少有32英寸、40英寸、 46英寸等具体规格的平板电视机，这每一种 电视机就是产品项目。 索尼公司产品组合的宽度较宽，长度较长， 深度较深，产品相关度较强。 因此，索尼专卖店里的家用电器产品琳琅满 目、丰富多彩、应有尽有。
一、产品的整体概念
产品是能够提供给市场、供使用和消费 的、可满足某种欲望和需要的任何东西
请同学们阅读全文并思考： Walkman满足人们的哪种欲望和需求？ Walkman是索尼公司自用的，还是提供 给市场的？ Walkman是有形的，还是无形的？什么 是产品？产品包含哪几个层次？
构成
(1) 品牌名称是指品牌中可用语言表达的 即可发声的部分。 (2) 品牌标志是指品牌中可被识别而不能 用语言表达的特定的视觉部分，包括专 门设计的符号、图案、色彩、字体等。 (3) 商标是指受到法律保护的整个品牌或 品牌中的某一部分。（只有注册商标才 受法律保护）
品牌标志
2.
品牌决策
(1) 品牌化决策 (2)品牌归属决策 (3)家族品牌决策 (4)品牌延伸决策 (5)多品牌决策 (6)品牌重新定位决策
③象征档次 ③塑造形象
（3）对于社会而言 ①可促进产品销量不断提高，使社会，乃至 某地区的财政收入增加、经济繁荣。 ②可鼓励生产者不断创新，使市场上的产品 更丰富。 ③可保护企业间的公平竞争
3、品牌化决策的缺点 ① 品牌化会造成产品不必要的、脱离实际 的区分，特别是同类型的产品。 ② 品牌化会增加消费者的负担。 ③ 品牌化会强化人们的等级观念，使产品盲 目地拉开档次，有的产品不仅是甲级、高 级，还是产生了特级、豪华级、超级等等， 价格也随之上涨，会产生不良的社会效应。
案例“Walkman诞生记”导 引
索尼是品牌，经过注册，也成了商 标。 Walkman是产品名称。 索尼公司的品牌属于制造商品牌。 索尼公司采取统一品牌。 Sony是由公司同仁参与讨论和负责 人的智慧、灵感相结合产生的。设 计很合理，醒目易记，有创意、有 特色、有内涵，容易传播。
制造商品牌,是由制造商推出,并且用自己的品 牌标定产品,进行销售。制造商是该品牌的所有 者。象我们平常非常熟悉的一些品牌,如可口可 乐、柯达、IBM等都是制造商品牌。 经销商品牌，是经销商根据自身的需求,对市 场的了解,结合企业发展需要创立的品牌。经 销商品牌如“西尔斯”(百货店如“王府井”) 等。
第五章 产品策略
• • • • 产品与产品组合 品牌与包装 产品的生命周期 新产品开发
教学目标
使学生了解、熟悉产品的整体概念、产 品的三个层次； 使学生熟悉、掌握产品组合。
案例：“Walkman”诞生记
索尼公司的井深提着便携式录音机走进 公司创始人盛田昭夫的办公室对盛田说： “我每次听音乐总感觉不方便，这家伙 太重了，实在受不了。” 盛田昭夫的脑海里突然激起一股创新的 冲动，他马上成立了研究团队，着手研 究新产品。 样品出来后，不仅体积小，而且音质也 更佳，盛田昭夫将其命名为“Walkman”。 新产品上市后，空前畅销，轰动全球。
Walkman
所谓实质产品是指产品为 能边走边听音 消费者提供的基本效用和 乐 利益。 实质产品借以实现的形状 比原来的收录 和方式，称为形式产品。 机更小巧，使 用更方便 指产品的销售和使用过 程中，企业向消费者提供 的服务，便利以及可以用 价值衡量的一切无形的东 西。 如果损坏了， 就能到公司的 特约维修部修 理
课堂作业
讲求产品深度而不讲求产品 宽度的商店是： A、 综合百货店 B、 烟杂店 C、 专业商店 C