毕业设计（论文）题目：网络广告现状与走势初探系（院）：现代服务与管理系专业：影视广告姓名：凌杨杰学号1006030123校内指导教师：张亚琴职称：讲师校外指导教师：职称：2013年 5 月25日网络广告现状与走势初探摘要：互联网以其跨时空、跨地域、图文并茂的双向传播信息的超凡魅力，为人类创造了无限商机。

互联网使广告和网络交易充分的结合在一起，使网络广告的类型呈多样化的趋势。

通过对中国网络广告的特点、分类、以及现在的发展状况进行了分析，从而报告了中国网络广告发展过程中的几个问题，并对网络广告的发展提了几条建议和网络广告的发展趋势。

关键词：网络广告、广告形式、特点、问题、发展趋势随着互联网和电子商务的飞速发展，网络广告作为一种新型的网络营销手段，正在影响和改变着人的生活。

一、网络广告应运而生电视媒体的覆盖率一直是传统媒体中的佼佼者，许多人在忙碌了一天后回到家的第一件事就是打开电视机，电视媒体的地位几近乎不可撼动。

谁也没想到，世界就是这么奇妙，高科技竟然带动了互联网的飞速发展。

从1969年崭露头角开始，它已经渐渐成为荣耀的家庭核心。

如今的人们，特别是新一代年轻人可以通过微博获取更多的、及时的、新闻资讯，也可以通过视频网络看到许多与世界同步的电影和剧集，还可以倾注更澎湃的热情参与到港台时尚、互动娱乐节目中......同时，一些专业视频网络也屡次向电视台发起进攻，他们从电视台挖走核心创作团队，并由其制作原创节目；他们以短平快的方式与电视台竞争，斥巨资购买正版海外节目和电视剧、电影，引进版权，并以一种更自由的播放方式与受众点对点播出；他们以强大的诱惑力抢走了电视台常年的广告客户，并通过植入广告赚钱。

面对这样极速的发展态势，广告主在实施广告战略决策和广告投放上也悄悄地从电视台转站网络阵营。

细心的人们不难发现，国家广电总局2012年3月1日的“限广令”实行后，各级电视台在播放电视剧时，片中不得播放广告，只允许在片前片后播放。

这条禁令的实施，对电视台来说，必将带来重大的经济损失。

为了维持广告收入，电视台只能再次提高广告价格，这就使相当一些广告主不得不重新考虑自已的广告投向，而视频网络广告收入相对来说要比电视台小很多，于是，广告主便开始转向价格便宜很多，且空间很大的视频网站。

前不久看到过一篇报道，说的是电视剧《步步惊心》以强大的推动力，将争夺观众和广告。

从电视台转战到视频网络平台，引发了人们许多思考。

报道中说，电视剧《步步惊心》在搜索引擎上才开播3天就以高达370万的搜索量高居“一周关注”的首位，而单日的搜索量也以151万的成绩跃居榜首，许多广告也乘势植入，显示出该剧强大的竞争力。

在新浪微博上，《步步惊心》同样集结了旺盛的人气，在各家争夺眼球的中秋节成功突围，挺进热门话题榜前三。

几乎同步，百度也发布了报告数据，《步步惊心》7天的搜索量高达3694825，列居娱乐、电视剧类搜索量的榜首，是“70后、80后、90后”三大年龄段的网民关注第一。

此外，在优酷网、土豆网等平台，都凸显出超高的点击率，一次次刷新了记录。

《步步惊心》在网上赶超于电视台的收视现象，客观上提醒并提示了广告主，互联网正在步步“围剿”电视，同时也让许多广告主看到末来的受众很有可能就是现在网上看剧的这群人，这种网上收看已经成为他们的生活习惯，大多数人将不再守着电视机等着看两集、三集连播剧了，而这大多数人正是广告主们梦寐寻找的受众群体，广告转而投向视频网络也就成为顺理成章的事，既正中广告主下怀，又满足了网络的需求，实现双赢确在情理之中。

二、网络广告纵横剖析(一)网络广告特点1、传播对象面广。

网络广告的对象是与互联网相连的所有计算机内的客户，通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地，其世界性广告覆盖范围让其它广告媒介远远不可及。

2、表现手段丰富多彩。

电子网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段，具有报纸、电视的各种优点，更加吸引受众群体。

3、内容种类繁多，信息面广。

网络广告的内容大到飞机、小到口香糖均可上网做广告。

互联网网络广告能够容纳数不胜数的内容和信息，它的广告信息面广、量之大是报纸、电视无法比拟的。

4、多对多的传播过程。

报纸广告基本是一对一的传播过程，电视传媒则是一对多的方式，而互联网上的广告则是多对多的传播过程。

5、具有互动性。

所谓网络广告的互动性是指工商企业或个人将广告信息内容准备好，放置于站点上，所有网络用户都可以通过上网及时查看，获取广告信息，即人与机、机与人模式。

（二）网络广告传播形式网络广告是通过互联网来发布和传播的广告，是广告主为了推销自己的产品和服务在网上向受众进行有偿的信息传达，从而引起受众和广告主之间互相的信息交流。

并且随着网络技术的进步和网络传播方式的更新，新的广告形式不断涌现，现有的网络广告形式已经丰富多彩。

按照广告的发布形式和在计算机上的载体，目前比较常见的网络广告宣传主要有网页广告、搜索引擎广告、电子邮件广告、游戏页面广告、软件广告等几大类别。

1、网页广告网页广告是指受众在打开网页浏览器时自动弹出显示在页面上的广告，而网民上网时通常使用浏览器读取信息，因此，网页广告是网络广告应用最为广泛的型式，通常采用下列几种模式:①旗帜广告；②按钮广告；③弹出式广告；④移动广告；⑤插入链接式广告；⑥分类广告；⑦主页广告；⑧插播广告等等。

虽然网页广告形态各异，制作粗糙，但是对于受众具有不可选择性，因此在发布时必须对其个数、大小、播放位置和时间予以约束。

2、搜索引擎广告搜索引擎是Google、yahoo，等网站的核心技术，它既给网络带来了客户流量，又增加了了解消费者的可能性。

3、电子邮件广告网民普遍青睐于电子邮件的方便、快捷和免费使用等特征，为了争取到更多的用户，并加强其对网站的忠诚度，一些大型的门户网站，如雅虎、新浪等都提供大容量的电子邮件服务。

4、在线游戏广告在线游戏广告常常把广告预先设计在互动游戏中，在游戏开始、中间、结束的时候，广告随时出现，也可以利用游戏中的人物、情节来设计广告内容，引起游戏玩家的认同感。

网络游戏巨大的人气和年轻的用户群吸引了大批广告其中，百事可乐和可口可乐就利用网络游戏为背景和题材分别推出了在“盛大”网首播以“百事蓝色风暴，突破梦幻国度”和“要爽由自己”为主题的新版电视广告宣传片。

5、软件广告软件广告还另有别称-----搭载广告，软件作者把含有广告代码的插件或者广告链接绑在软件中，通过用户安装软件，同时将插件安装到用户的电脑上，并能够将广告标识显示在软件界面中。

软件广告通常都附载在如QQ、金山词霸、网际快车等常用的聊天软件、工具软件或者共享软件上。

6、富媒体广告随着宽带的广泛应用，网络上开始流行一种全新的广告形式一富媒体广告，它是一种兼具提供在线视频即时播放和与影音同步播出包括网页、图片、超链接等其它资源的最终能够实现用户和广告的互动的广告形式。

随着网络新媒体的出现，网络这种全新的，颠覆式的广告载体又使高科技电子发展到了全新的层面。

依靠计算机技术和国际互联网，网络向用户提供可用的广告服务。

（三）网络广告的优势1、网络广告费用投入少，速度快，更改灵活网络广告的制作及投放周期非常短，即使客户的需求再次发生变动也可在较短的周期内完成并进行投放，而传统广告的投放周期比较固定，制作成本也偏高，尤其是选择在传统媒体上做广告时，在发布后很难更改，即使勉强改动成本也会非常高。

相比较而言，互联网广告更加适应客户需求，能够及时、准确地变更广告内容的优势就使得经营决策的变化能及时实施和推广。

2、受众对网络广告的关注度高据调查显示，人在看电视时并不会集中所有注意力，40%的人会同时阅读，21%的人会同时干家务活，13%的人会同时进食，12%的人会同时玩赏它物，10%的人会同时煮饭，9%的人会同时写作，8%的会同时打电话，而高达55%的网民在使用计算机时不会做任何其它事情，只有6%的人同时在打电话，5%的人同时在吃喝，4%的人同时在写作。

3、网络广告传播范围广、不受时空限制通过国际互联网络，网络广告可以将广告信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。

只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。

这是传统媒体无法达到的。

三、网络广告未来走势1、精准模式。

我国的目前的网络广告低于国际水平，有较大的增长空间。

广告在网络上的载体和发布方式来划分，流行的主要有网页广告、搜索引擎广告、电子邮件广告、在线游戏广告、软件广告等几大模式。

窄告，在近两年迅速崛起，与央视、分众并列的十大广告媒体之一的“窄告”，也是精准营销的主力军之一。

这让广告主有了更多用武之地，它们可以按照顾客兴趣、消费能力、地理位置所在不断细分，实现完全按效果付费的“精准营销”。

可见精准投放有以下共同优势：针对性强，轻松锁定目标客户，投资回报更高;通过关键词锁定有需求的客户，简单方便。

通过地域筛选、时间筛选，更快的锁定最需要的客户;按设定的地域、时间进行投放，精确覆盖特定地区、特定时间段的潜在客户;按效果付费，又分为按流量量付费、按点击量付费、按实际销售额付费等多种方式。

2、互动营销。

互联网提供了表达丰富的网络广告创意的平台，包括报刊、广播、电视在内的任何传统媒体都无法比拟互联网的互动特质。

中国网络广告虽然目前仍然处于以旗帜广告、弹出广告等强迫式广告为主的初始发展阶段，但是伴随着中国互联网技术的不断发展，网络广告中将越来越多的体现出互联网的互动特质的优势。

3、网络视频。

网络视频用户对视频具有强大的指数式传播效应，有高达89.4%受众表示会把喜欢的网络视频推荐给自己的朋友或同事，这正是视频分享病毒营销中指数式传播的体现。

在此背景下，网络视频广告方兴未艾，可以断言的是“钱景”亦不可限量。

成为视频“播客”，对熟悉互联网的新一代年轻人来说并非遥远梦想；而靠它挣钱养家甚至各利双收也有不少榜样，最典型、也最有说服力的当数全球著名的视频网站YouTube。

在我们中国，目前的网络视频用户数量已经超过3、2亿，其中超过半数的用户都喜欢在网络视频平台收看电视剧。

对此，许多电视台颇为无奈的是自己花费多年努力，好不容易培养起来的最庞大、最稳定的电视剧观众，有相一部分率先抛弃了需要按时按点观看的电视机，转而热衷于更灵活随意的视频网站。

视频网站在不经意间，挖走了电视台的人才，抢走了电视台的广告，拉走了电视台的受众，这一系列的动作或许让许多电视台有了一丝压力和危机感，或许电视台也意识到了进行新媒体跨界、打造全媒体生态的重要性，多家电视台开始建立自已的网站以作应对。

当然，这并不在于主流视频网站就可以取代电视台等传统媒体，中国的这个时代还没有到来。

作为“新生儿”的视频网络平台，在显示其强大生命力的同时，也非常有必要审时度势，和其他传统媒体一样在做大做强的同时，全力打造全媒体生态，以覆盖最广大的受众群体，满足不同受众的不同需求。