29%
35%
业务结构不均衡
用户黏性较差
109 60
业务量收不匹配
2008年 占比
用户投诉率上升
2006年
增值业务收入(亿)
80%
业务种类日趋复杂 精确营销难度加大
1.91
64% 60% 58% 54%
64%
1.60 73 54
பைடு நூலகம்
40%
彩信 套餐沉默率
WAP 量收配比度
彩信 用户满意度
WAP 每万用户投诉次数
“2008年中国移动管理创新成果奖”申报材料
“2008年中国移动管理创新成果奖”申报材料
产品价值评价体系
中国移动通信集团江苏有限公司 2009年4月
1
目录
1. 2. 3. 4.
2
成果背景
成果内容
创新点 应用与推广
增值业务高速发展，健康问题亟待解决
业务规模快速扩大
收入贡献不断提升
20% 27 2004年
成果内容：增值业务健康度评估体系操作层次
多维 展现层
评估
结果层
+
①赋权原则
主观赋权法 • 专家评判法 • 层次分析法
=
②计算方法
分区比高法 标杆值法
增值业务整体 健康度

评估 操作层
③评估维度
公司维度 业务维度 时间维度
区域插值法 专家评分法
基础 指标库
8

成果内容：增值业务健康度评估体系应用案例
18
谢谢
19
3
6
制，省市分工协同，共同提升增值业务发展
健康度，取得较好效果
5 4
省公司
开展健康度日常评估与通报，及时 发现业务发展中存在的问题
加强对市分公司的支撑：开发健康 度自动化评估系统，实现市分公司业 务发展适时监控和预警 优化营销管理：梳理增值业务低效 营销案，加强效益评估 强化健康度考核：在经营业绩考核 办法中增加健康度考核，引导分公司 关注发展质量 12 加强自查和梳理：认真组织营销方 案全面梳理活动,深入分析营销存在 的问题和原因
增长率
增值业务高速发展，传统的用户驱动型 发展模式难以为继，量收不匹配、用户满 意度不高等问题突出，改变发展模式、提 升业务健康成为迫切需求，但缺乏相应有
普及率
效、可量化的评估工具
3
健康发展是科学发展观的客观要求和具体实践
科学发展观，第一要 义是发展，核心是以人
科学发展观提供了理论源泉和基
本要义：以“客户需求”为本，统 筹兼顾业务发展“量和质”，实现 业务全面协调可持续发展
默用户，降低业务收入泡沫（
2008年约4.8亿元，收入占比下降
经济价值
梳理营销案1532个，涉及营 销金额3.8亿元），显著改善 营销资源配置效益
1.2PP），实现收入增长管理，规
避未来发展风险
16
省内推广应用情况
2007年
6月 7月 1月
2008年
2月
2009年
1月 3月
形成初步理论 框架，并征求 各分公司意见 加以修改完善
5
江苏公司率先提出增值业务健康度理念并构建评估体系
2007年初，江苏公司王建总经理率先提出“增值业务健康度”理念，并 着力构建科学评估体系，引领和指导增值业务持续健康发展
健康度理念的内涵
医学上的“健康”是指有机体再生和发展的能力，不健康则是指未来发展 的潜能遭到破坏。 业务“健康度”有两层含义：第一层是“健康”的含义。业务的健康是指 指业务发展契合用户需求，用户活跃使用，满意度较高，业务收入和业务量 良性、同步、持续增长，即业务发展“量质并重”。 第二层是“度”的含义，即衡量、判别业务发展是否健康必须要有系统化 的标准和可量化的工具。
集团公司2007年工作会议提 出：“着力推进规模效益型发展 ，着力增强开拓创新能力，着力 提升管理服务水平，着力实现和 谐跨越，保持持续健康发展态势 ，保持服务与业务领先优势” 4
业务进行定量评估 集团公司2007年相关工作精神提 供了方向和指引
目录
1.
成果背景 成果内容
创新点 应用与推广
2.
3. 4.
为本，基本要求是全面
协调可持续发展，根本 方法是统筹兼顾
产品生命周期理论和平衡 计分卡提供重要的方法论： 评估必须从全景的角度展开 ，结合产品的发展阶段和特 征，提供可量化的工具
企业可持续发展、产品生命周期 、平衡计分卡等管理理论提供方法 论和工具：根据业务和产品的发展 阶段的不同，从“全景”的角度对
①转变经营理念提升业务健康。增值业务整
体健康度比去年同期提高8分；彩信业务健康度 提升12分，WAP健康度提升近9分，主要指标 如量收配比度、用户活跃度等提升 超过15PP。2008年江苏公
②实现增值业务发展实时监控与预警。通
过健康度评估，有效实现了对业务发展的实时
监控，及时发现和制止部分业务异常发展, 飞信、手机报、全曲下载等业务 的异常业务量 均得到明显下降
统、经营分析系统、客服系统等相关
信息，实现健康度评估自动化和系统
13
化，实现了管理工具上的创新
目录
1. 2. 3.
项目背景 项目内容 创新点
4.
14
应用与推广
推广价值分析 – 管理价值：实施健康评估，提升管理水平
健康度评估体系的研究与应用，有利于改变粗放型的经营发展模式，提高管理的 精细化程度，最终实现客户满意度和企业管理水平的“双提升”
增值业务健康度评估体系有利于引导公司关注增值业务的健康发展，夯实由营销 案置换而带来的收入虚数，减少沉默用户，规避发展风险。同时通过对低效营销案 的梳理，提高营销资源的使用效益，取得明显的经济效益 夯实业务收入，实现增长管理 健康度评估引导关注业务发展质 量和用户感知，提高营销方案的 精确性，减少营销捆绑带来的沉 降低营销投入，提高使用效益 通过对全省营销案进行梳理和 整治，加强对收入置换类及用 户捆绑类营销案的管控（累计
推广条件
– 健康度评估工作简便易行，不需要复杂的系统支撑和大量的资 金投入，关键是健康度理念的宣贯与执行
推广举措
– 根据评审意见，我公司可以在集团公司主管部门领导下，结合 各省实际情况，协助制订推广应用计划，收集整理所需资料，提 供完整的技术文档和必要的支持，配合引入单位完成培训支撑， 确保引入成果实现预期效果
省公司正式下 文，全省推进 增值业务健康 度评估工作
2008年经营业 绩考核办法对 健康度结果加 以考核
在增值业务深 度运营平台进 行开发，建设 增值业务健康 度评估平台
业务部门每月对增值业务健康 度评估结果进行通报 分公司利用评估平台，对增值 业务健康度进行实时监控、分 析和评估
每月根据增值业务健康度评估结果，对增值业务营销案进行梳理和整治，提高精细化管理水平 拓展健康度应用范围，从增值业务向话音业务和集团业务领域拓展，建立全业务竞争背景下的健 康度评估和监控体系
健康度理念改变了以往“重规模，轻质量”的经营管理倾向，强化了业务发展必 须“以客户需求为核心，以科学增长为目标，以管理提升为手段”。它是科学发展观 在企业管理中的具体实践，也是企业从优秀迈向卓越，实现可持续健康发展的必然途
径
11
创新之二：管理机制上的创新
1
2
增值业务健康度评估体系建立业务投入、 发展、评估、考核、管理提升的闭环管理机
量收配比度 0
用户认可度
套餐活跃度 期间1
用户付费率
4、彩信健康度提升17%，量收配 比度、套餐活跃度等显著上升
套餐活跃度 期间1
用户付费率 期间2
2、存在主要问题
①套餐活跃度偏低 ②量收配比度偏低 ③用户付费率不高 …… 9
3、主要原因
① 营销捆绑：彩信发展主要靠 营销案套餐捆绑，用户使用率 偏低，量收不匹配
4、采取措施
①整治清理低效营销案，将沉 默用户收入不作为考核内容
②创新彩信传播营销模式，开 展“奥运火炬传递”、节假日 营销、彩信连连发等活动 ③优化完善彩信网络配置，提 升彩信发送成功率
②传播模式：彩信缺乏内容， 很难形成有效传播
③网络原因：彩信发送端到端 成功率偏低，用户投诉率较高
目录
1. 2. 3. 4.
6
成果内容：增值业务健康度评估体系逻辑视图
增值业务健康度评估体系
遵循“业务发展生命周期不 同阶段评估重点不同”的原 则，从“规模”和“健康度
产品生命周期
”两个角度，按“时间、业 务和公司”三个纬度开展评 估
关注业务渗透率提升 和异常业务量稽核 关注业务量收配比与 业 务 发 展 健 康 度
7
整体评估结果（健康度得分）
市公司
数据深度挖掘：加强全程精确营销 系统应用，强化交叉营销，提高营销 成功率，对于问题及时纠正
营销提升：深入推广以服务为导向 的7P模式，提升增值业务营销效率
专项改进：逐项业务分析，发现问 题和能力短板，积极探索新模式，有 效提升健康度
创新之三：管理工具上的创新
增值业务深度运营平台融合MIS系
彩信健康度管理成效 1、彩信健康度偏低： 72分
户均业务量 10
1、累计清理彩信低效营销案162 个，金额达3124万，提高营销资 源使用效益 2、创新彩信营销传播方式，提高 用户使用量，户均彩信量提升50%
5、彩信健康度显著 提升 ：84分
户均业务量 10
量收配比度 0
用户认可度
3、彩信发送成功率显著提升，从 75%提升至92%
司增值业务健康度全集团 名列前茅
管理价值
③有效提升用户满意度。通过健康度评估，及时发现业务发展中存在
的短板，采取措施加以解决，从而有利于提高客户满意度。2008年增值 业务的整体满意度从年初的72分提升至76分，主要业务如WAP、彩信等客户满意度均有显著提高 15