在中国市场取得成功的秘诀——来自中国品牌50强的启示
Millward Brown发布了BrandZ•最具价值中国品牌50强。

中国经济在全球经济体中的分量越来越重，中国经济面临着从中国制造到中国品牌的巨大转型。

未来全球市场可能会迎来中国品牌的挑战。

中国品牌即将成为中国经济的强大动力之一。

2010年，已经有7个中国品牌跻身全球品牌百强，要了解未来在全球市场上的这些新玩家，我们就需要了解中国品牌在本土市场上的努力与成就，中国品牌对国外市场的期望与探索。

把握区域多样性的变化
中国市场多样性和差异性已经被很多的营销管理人员所认识，并运用到品牌的管理中，已经很少有管理者再把中国当成一个完全一致化的市场：中国的二三线城市与一线城市之间的差距在接近；但是更低级别的城市，尤其是县级城市与广大的农村市场，在媒体和对品牌的态度上，与一线城市依然存在着很大的不同。

比如低级别城市的居民，对于产品基本功能的兴趣度远超过外包装，在购买选择上更看重“重要技术的差异”，并且与品牌的“情感联系”不像一线城市一般明显，而是将品牌知名度作为消费升级的首要因素。

由于获得的产品信息较少并只考虑一些基本条件，他们在决定购买产品前并不太花时间来研究产品特性，往往迅速出手。

他们相对更信赖广告和店内促销员。

而另外一个重要的趋势是城市集群化发展迅速，各个城市群之间的差别也在逐步加剧，如京津冀地区和上海及周边地区的差别，实际上远大于不同级别城市的差距。

华通明略最近对广告前测数据库Link进行分析发现，北京、上海和广州的消费者对广告有不同的“口味”。

这也进一步增加了中国市场的复杂性，但挑战中孕育着机遇，50强榜单中的很多品牌，都注意到中国市场的多样性并充分把握机会，更好地为品牌建立和营销服务。

年轻一代
与欧美的互联网使用人群在不同年龄段分布比较平均不同，中国的上网人群更加年轻，更多的80后和90后的个性一代在互联网中成长，习惯互动和表达。

TGI 最近的研究也揭示，在一直被认为传统的中国社会里，中国消费者尤其是年轻消费者“在人群中脱颖而出”的意识在崛起。

年轻消费者对这一点的认同程度超过欧美，一个典型表现是在一线城市有64%消费者不愿意和别人穿着同样的衣服。

而由于对于80、90后来说，互联网是必不可少的一部分，很多互联网品牌敏锐地对产品进行了更新和改进，以提高这类人群产品粘性的重要因素，微博营销等等都凸显了品牌年轻化的尝试。

尽管这一类人群无法代表中国整体的消费者人群差异性，但他们却是中国市场发展中最为典型的人群之一，也代表着巨大的消费力，品牌必须正视这类人群，并找到合适的宣传策略。

回归传统
中国品牌50强中有28% 的品牌来自食品和饮料行业，而在BrandZ全球品牌50强中，这个数字则是6%。

这体现了“民以食为天”的传统中国文化的重要性。

而伴随着中国经济的发展以及激烈的社会转变所带来的一系列问题，中国消费者对传统文化的精华部分得以重新拾取和认可，同时也希望从传统文化中寻找认同，这种趋势使很多传达出中国传统文化的品牌获得了消费者的强烈认同。

云南白药是其中的典型案例，正是因为对中国传统医药文化的选择，创造出了有意义的差别，并取得了巨大的成功。

基于其深厚的传统医药文化的根基，它在创可贴领域率先推出了“含中药成分”的创可贴产品，在牙膏领域也采取了同样措施，引领了中药牙膏的潮流。

BrandZ的数据研究也发现，在消费者相关性方面，以传统文化为基础的品牌表现与其它50强的品牌相比较弱。

这说明，利用中国文化是一种增强品牌吸引力的优秀方式，但这种方式在某些层面可能也会导致品牌与广泛消费者之间的相关性较弱。

因此，“如何找到一个精准的定位”，是品牌利用传统文化发展自己的起点。

而在品牌建立起了一定的知名度以后，“如何建立与更多消费者之间的相关关系”，则是品牌谋求进一步发展必须先解决的问题。

打造强大品牌资产的根基
通过对国内外品牌与消费者之间关系的比较，我们也发现中国品牌与国外品牌之间的主要差距在于品牌的表现层面上。

频发的事故，让中国的消费者对中国产品产生了相当程度的不信任。

哪个品牌可以信任？并不是一句承诺的问题。

要解决消费者对品牌的信任，对于很多的品牌尤其是中国品牌而言，还必须要保证自己确实可以做到这些承诺，并传达出消费者最基本的需求，从而满足消费者对于品牌安全和信任的要求。

50强榜单中，不乏此例。

汇源和中粮对产业链条都很重视，并通过一些营销活动将自己对于安全和质量的概念传达出来。

中国是一个庞大而充满多样性的市场，把握这种独特性是品牌在中国市场成功的前提条件。

通过对产品和服务的强调，建立起消费者密切的关系，并从根本上创造出消费者认可的“有意义的差别”，也是品牌在中国市场的成功必然之路。