关 产品 和服 务 的信息 ， 以启发需 求 ， 激发消 费者 的购 买欲 望 和购 买行 为 的各种 活动 。它 突 出地 表 现为三 个 明显 的特 征 ： 首先 ， 网络 营销 是通 过 网络 技 术传递 产 品和 服务 信息 的 ，是建 立在现 代计 算机 与 通讯 技
在 网上 搜寻 最优 的价 格 甚至 可 以绕 过 中间商 或代
我 国汽 车 工 业在 现 有 基 础 上 ， 如何 适 应 国际 汽 车 工 业 的发 展 ， 在激 烈 的 竞 争 中站 稳脚 跟 、 得 市 赢
网络 营销 令人 关注 ，它蕴藏 市场 无 限 ，孕育 商机 万 千 ， 具 发展 前 景 ， 将成 为 ２ 极 必 ｌ世 纪 企 业 营销 模 式 的主 流 据 中国 互联 网信 息 中心 （ Ｎ Ｉ 发布 的《 Ｃ Ｎ Ｃ） 第
作 者 简 介 ： 延寿 （９ ４ ， ， 北 黄 冈 人 ， 陈 １６ 一）男 湖 教授 ， 要研 究领 域 ： 主 企
业 信 息 化 管理 、 子 商务 。 电
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６ ・
我国汽车行业网络营 析与 销分 探讨／ 陈延寿
与 网 络直 销 发 展 良好 的 国 外相 比 ， 内汽 车 网 国
ｆｔｖ ｒ ｅ ｅ ａ ｏ ｎ ｅｍｅ ｓ ｒ ｓｆ ｒｔ ｅ ｄ ｖ ｌｐ ｎ ｆａ ｔ ｍｏ ｉ ＳＥ— ｒ ｅｉ ｇ ｏ￣ ａ ｄ ｓ ｖ ｒｌｃ ｕ ｔｒ ａ ｕ ｅ ｏ ｅ ｅ ｏ ｍｅ ｔ ｕ ｏ ｂ ｌ ｍａ ｋ ｔ ． ｈ ｏ ｅ’ ｎ Ｋｅ ｒ ｓ：ｕ ｏ ｂ ｌ ｉ ｄ ｓ￣ ； ｒ ｅ ； ｔｒ ｅ ； ｍａ ｋ ｔ ｇ ｙ ｗｏ ｄ ａ ｔｍｏ ｉ ｎ ｕ ｔ ｍａｋ ｔ ｉ ｅ ｎ ｔ Ｅ－ ｒ ｅ ｉ ｅ ｎ ｎ
摘 要 ： 国汽 车 行 业 网络 营 销 大 有 发 展 前 途 。首 先 比较 了传 统 营 销 与 网 络 营销 的特 点 ， 纳 出汽 车 网络 营销 的优 势 我 归
其 次 ， 我 国汽 车 网络 营 销 ￣ １ ４存 在 的 问题 进 行 了 分析 ； 后 ， 我 国 汽 车 网 络 营 销 的 发 展给 出 了若 干 对 策 。 对 Ｘ７ 最 就 关键词 ： 车行业 ： 场 ： 联网 ： 汽 市 互 网络 营销
场 、 降低 成 本是 每 个汽 车 厂 家 要考 虑 的 首 要 问题 。 为 了降低 成 本 ，就 得 考虑 如 何 改进 企 业 内部 管理 ， 优 化 社会 资 源 ， 用 先进 的 信 息管 理 技 术和 新 兴 的 利 电子 商务 技 术来 实现 全球 采 购 。 网络 营销 具 有传 统
营销 渠道 无 可 比拟 的优 势 ，据 福特 汽 车 公 司统 计 ： 通 过 网 络采 购 ， 笔 交 易 的费 用 已从 原 来 的 １ ０美 每 ５ 元下 降 到 ｌ ５美 元 ， 占原 来 交 易费 用 的 １ ％ ， 辆 只 ０ 每
车 可 以节 省 大约 １％ 的生产 总成 本 ， 司 每 年 因 此 ４ 公 能 节省 ８ ０亿 美元 的采购 费 用 ， 从 人 头 开支 、 公 并 办 纸张 费 用 以及 其 他 的开 销 中节 省将 近 １ ０亿 美 元 的 费 用 。另 有 资料 表 明 ： 国汽 车经 销 商 中 ６ ％ 已经 美 ５
ＣＨＥＮ ｎ ｈｏ Ｙａ －ｓ ｕ
（ｃ ｏｌｏ ｏ ｏ ｃ ｎ ｎ ｇ ｍｅ ｔＨｕ ｅ ｎｖ ｒｉ ｆＡｕｏ ｔ ｅＴ ｃ ｎ ｌｇ Ｓ ｉａ ４ ０ ２， ｈｎ Ｓｈ ｏ ｆ Ｅｃ ｎ ｍｉｓａ ｄＭａ ａ ｅ ｎ ， ｂ ｉ ｉｅｓｔ ｏ ｔｍｏｉ ｅ ｈ ｏｏ ｙ，ｈｙ ｎ４ ２ ０ Ｃ ｉａ） ｕ ｙ ｖ
车用 户全程 关 注和跟 踪服 务 对于 汽车 厂 家和经 销 商 来说 ，网络 营销 可 以即时把 握市 场动态 和 竞争对 手状 况 ， 极调 整 营销战 略 ， 进市 场竞争 。 对于用 积 促 户来 说 ， 网络平 台可 以使 其 即 时 、 全面 、 分地 了解 充
多 元文 化 ： 后 ， 最 互联 网虚 拟 市场 的 出现 ， 世界 上 将
所有 的 大小企 业 推 向 了一 个统 一 的虚拟 平 台 都 打 破 了传 统 区域 性市 场 的壁垒 。 虽然传 统 营销 和 网络 营销都 是让 消费 者认识 产
品 ，引导 消费 者 的注 意 和兴趣 ，激发他 们 的购 买欲
望 ， 最终 实现 购 买行 为 ， 由于 互联 网强 大 的通 讯 并 但 能力和 覆 盖面 积 ， 网络 营销与传 统 的 营销活 动相 比 ，
ｓ ｍｍａｉｅ ．Ｔ ｅ ｔ ｒ ｕ ｈ ｈ ａ ａ ｙ ｉ ｆ ｅ ｉｔ ｇ ｉｓ ｅ ｏ ｕ ｒ ｎ ｉ ａｉ ｎ ｏ Ｃ ｉａ’ ｎ ｅ ｎ ｔ ｍａ ｋ ｔ ｇ， ｅ ｕ ｕ ｒ ｄ ｚ ｈ ｎ，ｈ ｏ 【 ｔ ｅ ｎ ｌ ｓ ｏ ｘｓｉ ｓ ｕ ｓ ｆ ｃ ｒｅ ｔ ｓｔ ｔ ｎ ｈ ｎ Ｓ ｉ ｔｒ ｅ ｒ ｅｉ ｗ ｐ ｔ ｇ ｓ ｎ ｕ ｏ ｎ
综
信息 和展 示 自我 ，这 为中小 企业创 造 一个极 好 的发
展平 台。
络 营销 发 展还 处于 起 步 阶段 。 目前 ， 国汽 车 网络 我 营 销 更倾 向 于 品 牌 与产 品 的传 播 及 对 消 费 行 为 的
信 息 弓 导 ， 销 模 式 以 网 络 广 告 为 主 ， 接 的 网 络 Ｉ 营 直
销售 还 很 少 但 同行 们都 已认 识 到 ， 息 技 术 的广 信 泛应 用 和 网络 营 销 的发 展将 为汽 车 企业 降 低 成 本 、 减 少库 存 、 化结 构 、 展 渠道 、 优 拓 提高 服 务 等 提供 广 阔 的 空 间 有利 于 企 业 提 高 管 理 水 平 ， 强 国 际 竞 增 争 能力 。
设 立 了一 名 以上 的互 联 网专职 销售 人 员 ， １ ６ ％设 立
成 为 我 国互联 网经 济发 展最 快 、 迅 速 的主 力 军 ： 最 企 业 纷 纷试 水 网络 营销 ，中小 企业 互联 网接 入 比例达 ９ ．％ 规模 较 大 的ｌ０ ：３ 的中 国企 业拥 有 独 立 网站 或在 电子 商务 ０ ％ ４％
收 稿 目期 ：０ １Ｏ 一】 ２ １一 ５ Ｏ
基 金 项 目 ： 北 省 教 育 厅 科 学 研 究 项 目 （ ２ １ １ ０ ， ０ ９ ０ ３） 湖 Ｄ ０ １８ ２ ２ ０ ｙ９
了 自己 的 网站 ，０ ４ ％参 与 到 了在 线 购 买 服 务 。所 有 这 一切 表 明 ： 网络 化 正 在使 汽 车 工业 经 历 又 ～ 次革 命
术基 础 之上 的 ，并且 随着计 算机 和 网络技 术 的不 断
发展 而 改进 ：其 次 ，网络 营销是 在虚 拟市 场上 进行 的 ， 个虚 拟市场 聚集 了全世界 广 泛的人 口， 这 融合 了
销极 具优 势 ， 主要 表现 为 以下几点 。 １ 即日 掌 握 需求信 息 ， ） 寸 引导消 费 。 以利用 网络 可 跟踪 客 户 的来 源和 兴趣 ， 整个消 费链 条 中 ， 予汽 在 给
中 图 分 类 号 ：２ ４ Ｆ ７
文 献标 志码 ： Ａ
文 章 编 号 ：０ ５ ２ ５ （０ １０ — ０ ６ ０ １０ — ５ ０ ２ １ ）４ ０ ０ — ４
Ｄｉｃ ｓｉ ｎ ａ ｄ Ａｎ ｌｓｓｏ Ｍ ａ ｋ ｔ ｇ ｏ ｉ ａ’ Ａｕ ｏ ｏ ｉ ｎ ｕ ｔｙ ｓ ｕ ｓ ｎ ａｙ ｉ ｆＥ－ ｏ ｒ ｅｉ ｆＣｈ ｎ Ｓ ｎ ｔ ｍ ｂ ｌ Ｉ ｄ ｓｒ ｅ
２ ７次 中 国互 联 网络 发展 状 况统 计 报 告 》 示 ： 至 显 截 ２１ ０ ０年 ｌ ２月底 ， 国 网 民规 模 已达 ４５ 我 ． ７亿 ， 手机 网 民规模 达 ３０ ． ３亿 ， 网络 购物 用 户 年增 长 ４ ．％。统 ８ ６ 计 报告 还显 示 ： 当前 ， 乐类应 用在 我 国网 民 网络 应 娱 用 中呈现 下滑 势趋 势 ，而 电子商 务 类互联 网应 用则
信 息技 术 的发展 影 响着社 会 的 方方面 面 。互联 网正迅 速渗 透 到社 会生 活 的各个领 域 ，引领 着社 会
平 台 建 立 网 店 ：７ ％的企 业 利 用 互 联 网与 客 户 沟 ５． ２
通 ， 客 户 提供 咨 询 服 务 ： 小 企业 电子 商 务／ 为 中 网络
营销 应 用 水平 为 ４ ． ，其 中 电子邮 件 以 ２ ．％的 ２１ ％ １ ３
４ 网络 营销 使得 渠道 直接 化 ， 格竞 争 充分。 ） 价 网 络 营销 费 用远低 于传 统 营销 ，能 为企业 节省 巨额 的
营销和 流通 费用 ， 少商 品 的销售成 本 。 减 消费 者可 以
１ 汽 车行 业 网络 营销 的优 势
１１ 网络营 销的特 点 ． 网络 营销是 指利 用 网络技 术 向虚拟 市场传 递 有
汽车科技第 ４期 ２ １ 年 ７月 ０１
ｄ ｉ ．９ ９ ． ｓ ． ０ － ５ ０２ １ ．４０ ２ ｏ：Ｏ３ ６ ４ｉ ｎ１ ５ ２ ５ ．０ ０ ．０ ｌ ｓ ０ １
我 国 纂 业 络 群 喜
陈 延 寿
（ 北 汽 车 工业 学 院 经 济 管理 学 院 ， 堰 ４ ２ ０ 湖 十 ４０２
Ａｂ ｔ ａ ｔ Ｔ ｅ ｉ ｄ ｓｖ ｆｉ ｔｒ ｅ ｒ ｅｉ ｇ ｈ ｓ ｔ ｅ ｇｅ ｔ ｄ ｖ ｌｐ ｎ ｕ ｕ ｅ ｉ ｈ ｎ ． ｎ ｔ ｅ ｐ ｐ ｒ ｔ ｅ ｃ ａ ａ ｔｒｓ ｃ ｓｒ ｃ ： ｈ ｎ ｕ ｔ ｏ ｎｅ ｎ ｔｍａ ｋ ｔ ａ ｈ ｒ ａ ｅ ｅｏ ｍｅ ｔｆ ｔ ｒ ｎ Ｃ ｉ ａ Ｉ ｈ ａ ｅ ， ｈ ｒ ｃｅ ｉｔ ｓ ｎ ｈ ｉ ｂ ｔ ｅ ｎ ｔａ ｉ ｏ ａ ｒ ｅｉ ｇ ａ ｄ ｉ ｔｒ ｅ ｒ ｅｉ ｇ ａ ｅ ｃ ｍｐ ｒ ｄ； ｅ ａ ｖ ｎ ａ ｅ ｆａ ｔｍｏ ｉ Ｓ ｏ ｌ ｅ ｍａ ｋ ｔ ｇ ａｅ ｅ ｗ ｅ ｒ ｄｔ ｎ ｌｍａ ｋ ｔｎ ｎ ｎ ｅ ｎ ｔｍａ ｋ ｔ ｒ ｏ ａ ｅ ｔ ｄ ａ ｔｇ ｓ ｏ ｕ ｏ ｂｌ ｎ ｉ ｒ ｅｉ ｒ ｉ ｎ ｈ ｅ’ ｎ ｎ