进入国际市场战略
2020/8/13
Ch04 进入国际市场战略
21
3.市场细分的理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求 同”地划分顾客群体的过程。 同质偏好 分散偏好 集群偏好
2020/8/13
Ch04 进入国际市场战略
22
同质偏好 （Homogeneous preferences）
2020/8/13
Ch04 进入国际市场战略
23
分散偏好 （Diffused preferences）
2020/8/13
Ch04 进入国际市场战略
24
集群偏好 (Clustered preferences)
2020/8/13
Ch04 进入国际市场战略
25
4.市场细分的标准
经济发展水平； 国别和地区； 商品性质； 人均国民收入； 家庭规模、性别、年龄、文化程度、种族、
权数 0.1 0.15 0.10 0.10 0.05 0.05 0.05 0.05 0.15 0.05 0.10 0.05 1.00
水平 4 2 4 5 4 3 3 2 3 5 3 4 ----
得分 0.40 0.30 0.40 0.50 0.20 0.15 0.15 0.10 0.45 0.25 0.30 0.20 3.40
小思考：
一个大城市使馆区的小 商场曾考虑要为法国消费 者制定一个单独的营销组 合计划。对这个小商场来 说，该地的法国消费者市 场不具备哪种市场细分的 条件？
2020/8/13
Ch04 进入国际市场战略
30
2.评估细分市场
1. 估计现有市场潜力； 2. 预测未来市场潜力； 3. 预测市场占有率； 4. 预测成本和利润； 5. 估计投资收益率与风险。
2020/8/13
Ch04 进入国际市场战略
31
3.选择国际目标市场的战略
无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略
2020/8/13
Ch04 进入国际市场战略
Hale Waihona Puke 32无差异性营销战略[1]
营销组合
☺ ☺☺ ☺
企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场 营销组合对待整体市场。
2020/8/13
小
风险业务 困境业务
理想业务
作为 常规
成熟业务
Ch04 进入国际市场战略
7
第三节 制定国际投资组合计划
通过对企业SBU的分析评估，确定 投资方向，合理有效地分配资源。 一、“市场增长率／市场占有率”矩阵 二、 “多因素投资组合”矩阵
2020/8/13
Ch04 进入国际市场战略
2020/8/13
Ch04 进入国际市场战略
36
集中性营销战略[1]
2020/8/13
Ch04 进入国际市场战略
细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场···
37
集中性营销战略[2]
企业在市场细分的基础上，根据自身的 资源及实力选择某一个细分市场作为目 标市场，并为此制定市场营销计划。
农民说：“有三个理由足以让我知道你是麦肯锡公司的：1. 我没有请你，你就自己找上门来；2.你告诉了我一个早已 知道的东西，还要向我收费；3.一看就知道你一点都不懂 我们这一行，你抱的根本不是羊，而是只牧羊犬。"
2020/8/13
Ch04 进入国际市场战略
13
专家妙论
你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决 定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这 种情况也比呆在那儿不动好。
2020/8/13
Ch04 进入国际市场战略
2
中国企业进入美国市场 应分三步走
2020/8/13
Ch04 进入国际市场战略
3
第一节 国际营销战略计划过程
状况分析
SWOT(strengths/weaknesses/opportunities/threats) 环境分析/市场分析/竞争分析/消费者分析
他用卫星定位技术和新的网络技术将信息发到总部的数据 库……片刻后，他告诉农民共有1460只羊。
农民点头称对。随后，他要求农民给他一只羊作为报酬， 农民答应了。不过农民说：“如果我能说出你是哪家公司 的，您能否把羊还给我？”那人点头。
农民说：“你是麦肯锡公司的。”那人很惊讶地问农民是 怎么知道的。
设定国际营销目标
销售额目标/国际营销费用目标/利润目标
选择目标市场STP(segmentation/targeting/positioning) 开发国际营销组合
产品决策/价格决策/分销决策/促销决策/
2020/8/13
Ch04 进入国际市场战略
4
第二节 国际市场环境 矩阵分析法
一、环境威胁与市场机会 二、机会与威胁的综合分析
2020/8/13
Ch04 进入国际市场战略
33
无差异性营销战略[2]
最大的优点是成本 的经济性；
最大的缺点是顾客 的满意度低；
适用范围有限。
2020/8/13
Ch04 进入国际市场战略
34
差异性营销战略[1]
2020/8/13
Ch04 进入国际市场战略
细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场···
市场需求
差异性小 差异性大 差异性大
市场竞争者
少
多
多
2020/8/13
Ch04 进入国际市场战略
39
三、国际市场定位战略
1.市场定位的含义 2.市场定位的方式
2020/8/13
Ch04 进入国际市场战略
40
1.市场定位的含义
市场定位(Marketing positioning) 是根据 竞争者现有产品在市场上所处的地位和 顾客对产品某些属性的重视程度，勾画 与传递本企业产品、形象的活动过程。
营销效率。
2020/8/13
Ch04 进入国际市场战略
20
营销视野 女士专用酒 细分市场
调查显示，中国各大城市中饮酒女性人数以每 年22%的速度增长。各种国产的、进口的、专 门针对女性的酒类品种目前已达到40种。
燕京啤酒集团推出了无醇啤酒；吉林长白山酒 业也出了“艾妮靓女女士专用酒”；台湾烟酒 公司研制成功一种针对女性市场的功能性饮料 五芝啤酒；哈尔滨泉雪啤酒有限公司推出的有 保健功能的含“肽”啤酒，用营养概念抢占女 性啤酒市场。
专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。
2020/8/13
Ch04 进入国际市场战略
38
4.影响目标市场战略的因素
考虑因素 企业实力
无差异性 市场策略
强
集中性 市场策略
弱
差异性 市场策略
强
产品特性
同质性 异质性
异质性
产品生命周期阶段 引入期 成长期 成长期
奥克多(Oxydol)——含有漂白剂。 “可使白色衣服更 洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克 多“。
格尼(Gain) ——最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重 新定位为令干净、清新，“如同太阳一样让人振奋 “的洗衣粉。
2020/8/13
Ch04 进入国际市场战略
18
营销视野 洗衣粉差别化[2]
2020/8/13
Ch04 进入国际市场战略
11
的全球市场矩阵分析
●肯尼亚
●印度
巴勒斯坦● ●阿尔及利亚
印度尼西亚● 新西兰●
●南非 ●哥伦比亚
●墨西哥 ●巴西
●土耳其 西班牙
●日本 ● 澳大利亚
2020/8/13
Ch04 进入国际市场战略
12
关于
的笑话
一天，一个农民赶着一群羊在草原上走。迎面碰到一个人 对他说：“我可以告诉你，你的羊群有几只羊。”
35
差异性营销战略[2]
企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及 实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为 此制定不同的市场营销计划。
最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体 的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良 好的市场形象，吸引更多的购买者。
最大缺点是费用大幅度增加：产品修改成本、 生产成本、管理成本、存货成本、促销成本。
Divest/ Harvest 0.1x
9
二、“多因素投资组合”矩 阵GE /McKinsey分析模型
发展策略
维持策略
2020/8/13
Ch04 进入国际市场战略
收割/放弃 策略
10
评分因素表
市场吸引力 权数 水平 得分 市场的总规模 0.20 4 0.8 年市场增长率 0.20 5 1.00 历史边际利润 0.15 4 0.60 竞争的密集程度 0.15 2 0.30
2020/8/13
Ch04 进入国际市场战略
28
二、国际目标市场选择战略
1.选择国际目标市场的标准 2.评估细分市场 3.选择国际目标市场的战略 4.影响目标市场战略的因素
2020/8/13
Ch04 进入国际市场战略
29
1.选择国际目标市场的标准
可衡量性 可实现性 可盈利性 可区分性
2020/8/13
Ch04 进入国际市场战略
5
一、环境威胁与市场机会
环境威胁是指环境中不利于企业营 销的因素的发展趋势。
市场机会指对企业营销活动富有利 益空间和吸引力的领域。
2020/8/13
Ch04 进入国际市场战略
6
二、机会威胁综合分析与对策
扬长避短
威胁水平
大
小
抓住机会
大
机会水平
转移/减少
气候等。
2020/8/13
Ch04 进入国际市场战略
