一个真正意义上的企业战略 要回答好以下几个问题:
1、我们的企业为哪部分人服务？ 2、在目标客户群中希望占据什么样的位置？ 3、这些人为什么非要购买该服务？ 4、几年后企业要达到什么目标？ 5、如何达到目标？企业靠什么（竞争优势）达到目标？ 6、企业靠什么赚钱（赢利模式）？赚的是哪一部分钱？ 7、达成目标要分几个阶段走？ 8、第一步从哪里开始？ 9、如何保证计划的有效实施？
3、服务营销STP战略
STP战略是营销的方法论战略。 服务市场营销 STP战略是要确定企业服务对象、服务领域、服 务内容、服务方式等。它遵循如下活动步骤：
市场细分 (Segmentation)
1．确定细分 变量和细分 市场 ２．勾勒细分 市场的轮廓
目标市场选定 (Targeting)
３．评估每个 细分市场的 吸引力 ４．选择目标 细分市场
第二类是基于业务竞争模式的规划，称之为竞 争战略（“五力模型”与“三大竞争战略”）；
第三类是基于营销方法论的规划，称之为STP战 略。本讲重点是STP战略。
波士顿咨询集团模式（BCG）
20% C
明星
问题
D 10%
现金牛
E
0
10X
1X
A B
瘦狗
F
G
0.1X
通用电器公司多因素组合矩模型
弱
中
强
gs竞争能力
第四讲 服务市场营销战略
本讲主要内容：
一、服务营销战略概述 二、服务市场细分 三、目标市场选择 四、服务市场定位
一、服务市场营销战略概述
（一）战略及服务营销战略的含义
战略是指企业面对急剧变化的环境和激烈竞争的市
场，为谋求自身的长期生存和持续发展，而制定的 全局性发展规划。其中，“急剧变化的环境和激烈 竞争的市场”是战略背景，“谋求长期生存和持续 发展”是战略目标，“全局性发展规划”是战略内 容。
1) 可识别Leabharlann ：采取集中化战略的要点（经营小本生意的窍门）
（案例:梅花园川菜酒楼倒闭分析）
1、巧占市场盲点
➢小本经营者如果被动随波逐流，可能永无 出头之日。大市场之间一定存在着大企业无 暇顾及的缝隙市场，它非常适合小本经营。 因此，小额投资者要深入研究消费需求、独 辟蹊径，致力于经营“人无我有”的商品和 服务，巧占市场盲点。
行业吸引力 高
中
低
1、新业务发展战略
密集增长 一体化增长 多样化增长
市场渗透 市场开发 产品开发
后向一体化 前向一体化 水平一体化
同心多样化 水平多样化 综合多样化
密集增长战略
现有 市场
现有产品
1. 市场渗透 战略
新产品
3. 产品开发 战略
新市场
2. 市场开发 战略
4 .多角化 战略
安索夫（Ansoff）——产品/市场扩展方格图
➢ 2.市场细分理论基础：
需求差异论； 资源稀缺论； 竞争优势论
市场细分的偏好模式
细分de 依据 1)、同质偏好 2)、集群偏好
a.同质偏好 b. 集群偏好 c.偏 好的分化 d.个性化偏好
服务市场细分的作用
▪ 分析机会，选择市场。 ▪ 规划战略，提高效益。
1)、有利于发现市场机会 2)、有利于掌握目标市场特点 3)、有利于制定营销组合策略 4)、有利于提高企业竞争力
2、不要把利润看得太重
➢俗话说：“三分利吃饱饭，七分利饿死 人。”利润微薄，但容易在价格上形成优势， 从而靠销量占优势来弥补价格上造成的损失。 小本经营资本相当有限，最怕造成商品积压， 资金转不了，成为死钱，包袱越背越重，影 响下一步经营，形成恶性循环。
3、为顾客提供便利
➢资本雄厚的大企业经营重“守”，做小生 意的小本经营者重“走”。小本经营者一般 经营的是日常生活用品，容易和顾客建立稳 定的联系，因此流动销售和送货上门的方式 往往更能迎合顾客的需求。
2、基本竞争战略（知识回顾）
迈克尔·波特教授的“五力模型”和 “三大基本竞争战略”
(1)“五力模型”(Picture)
➢新入者威胁； ➢行业内竞争； ➢替代品威胁; ➢供应商谈判能力； ➢分销商谈判能力。
(2)“三大竞争战略”
➢1、成本领先(规模经济) ➢2、差异化战略(USP) ➢3、集中性战略(聚焦)
（三）服务营销战略的前提—— 环境分析
可控制因素
企业
7P’S+3 R’S
外部环境
目标市场 市场
不可控制因素：宏观因素（PESTEL）/微观因素
（四）服务营销战略内涵
根据营销规划的具体内容，服务营销战略可以 分为三大类：
第一类是基于企业市场发展或产品发展的总体 规划，称之为发展战略（新业务发展战略）；
一体化增长战略 ➢后向一体化：兼并或收购几个原材料供应商 ➢前向一体化：兼并或收购几个中间商 ➢水平一体化：兼并或收购几个竞争对手
多样化增长战略
同心多样化：开发与现有产品在技术和营 销上有协同关系的新产品
水平多样化：开发与现有产品在技术和营 销上不相关但能吸引现有顾客的新业务
综合多样化：开发与现有产品在技术和营 销上毫无关联的新业务
服务营销战略是指，从事服务营销的企业面对急
剧变化的环境和激烈竞争的市场，为谋求其营销目 标的实现，而制定的营销总体的长远规划。
（二）服务营销战略的重要性
服务营销战略的重要性体现在以下几方面的挑战 所引发的需要：
1、多变的市场和环境 2、竞争的不断加剧 3、科技进步与信息业发展 4、服务资源的缺乏 5、人力资源作用日益重要
经典案例： 阿海
狙击!
服务市场细分的原则
1. 选择对需求有较大影响的因素细分市场。
2. 若使用多个因素细分，必须考察它们之间的相关性.
3. 细分市场的结果，应使各个细分市场的需求有明显区别，同一 细分市场内部有较高的同质性。
4. 细分的规模要适度。细分过多或过少都没有意义；原则上，一 个细分市场应该是适合为之设计、推出独立的营销组合的最小 单位。具体原则:
市场定位 (Positioning)
５．为每个目标细 分市场研究可能的 定位 ６．选择、发展和 传播所选定的定位
图 5-1 目标营销的三个步骤
STP战略引例：
（美国西南航空公司:短程;服务）
短程客运市场 高 价格
中程客运市场
远程客运市场
质量
低
高
低 市场定位
二、服务市场细分
➢ 1.市场细分的界定： 企业根据消费者明显的不同特征，按照消费者 欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太 大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有 共同特征的子市场的过程。