论文提要传统营销理论的核心是:市场细分、选择目标市场和定位。

在该理论的指导下,市场细分程度越来越高,导致既定细分市场的市场容量越来越小, 企业打开既定市场的成本越来越高、企业品牌诚信度不断下降。

构建顾客满意度调查指标体系是有效实施顾客满意度调查的关键。

目前 ,很多企业已将提高顾客满意度作为其运营目标之一,并积极地实施顾客满意度调查,但却往往忽视如何建立一个系统、科学、有效的顾客满意度调查指标体系。

本文提出了针对准富裕阶层的大众营销新思路的市场划分理论和构建顾客满意度指标体系的原则、方法与流程。

关键词：市场细分、准富裕阶层、营销、顾客满意度调查、顾客满意度指标体系谈市场营销中决定成败的2个细节在进行市场营销的过程中，前期对目标市场的定位关系到企业能否在市场中立足，中期对顾客满意指标的建立都对企业的发展起到了关键的作用。

遗憾的是：在我国虽然有一些企业认识到这两个细节的作用，但是没有一个规范的体系存在。

1 市场过度细分的弊端对市场环境进行分析后,进行市场细分、选择目标市场、定位并采用营销组合策略满足目标市场是传统营销理论的核心。

界定市场是传统营销理论的出发点。

在该理论的指引下,对于既定的产品(服务)市场,企业采取种种细分工具对市场进行细分,这就使得产品系列越来越多,面临着众多产品,消费者不仅没有大量购买产品,反而持币待购，这种情况称之为极度市场细分。

1.1极度市场细分的危害1.1.1品牌诚信度下降细分概念产生于营销思想发展过程的营销观念阶段,在经历了生产观念、产品观念、推销观念之后,以产定销的思路已经行不通。

企业产品普遍出现滞销情况的同时消费者却找不到自己满意的产品而持币待购。

第一家进行细分的企业在成功地将消费者的货币转化为企业的利润后,其它企业纷纷仿效,导致市场细分化程度越来越深。

市场细分在早期阶段对于成功提升企业品牌的知名度、美誉度等方面起到了积极的作用,并且在市场细分的早期阶段,买卖双方的高信息不对称程度客观上也起到了提升企业品牌的作用。

在市场细分的早期阶段,企业总是用具有不同卖点的产品作为进入新细分市场的工具,实际产品是否具有卖点所宣传的功能并不是主要问题 ,比如在早期,当一家起初生产去头屑的洗发水制造商推出具有焗油功能洗发水的时候,消费者会认为该产品真正具有焗油功能,并且认为该企业的实力强于其它品牌;随着时间的推移,洗发水市场的细分越来越深入,而消费者消费的理性化程度越来越高，消费者逐渐认识到产品的差别主要是厂商通过广告、公共关系等手段强加给消费者的,而并非产品真正具有所宣传的功能。

这种情况在非技术类产业中已经很明显,由此就形成这样一种情况:品牌商市场细分越深入,品牌诚信度越降低。

1.1.2 企业利润下降极度市场细分使得企业在既定的市场上的市场份额不断降低,利润不断下降,市场细分越深入,企业所面对的细分市场的市场容量就越小,相应企业分摊在产品研发、制造、营销等方面的费用就越高；市场细分越深入,消费者的理性化程度就越高,相应的市场开发费用就越高,所以市场细分的路越来越窄。

在20世纪90年代,联合利华公司因其在全球50多个国家中的1,600个品牌而不堪重负。

公司收入结构极不平衡，3%的品牌贡献了63%的收入额，并且公司的增长出现停滞。

在2002年,联合利华公司进行了一次品牌重组行动,将其品牌数量削减为400个“核心”品牌,这样公司就能将资源集中在更少数量的产品上。

宝洁公司在全球160多个国家所推出的250多个品牌中,其中包括帮宝适(Pampers)尿片、汰渍(Tide)洗涤剂和Bounty纸类产品在内的十大品牌却占到了公司销售总额的50%、利润的50%以上以及1992-2002年销售增长的66%。

无论对于联合利华还是宝洁,品牌设定的基础是市场细分。

从上面的数据可以看出:两家公司绝大部分品牌是微利、盈亏平衡甚至亏损。

这也就意味着:两家公司均出现了极度市场细分的情况。

所以,品牌的收缩或者将细分市场进行合并,不仅不会降低利润,反而会起到提升品牌诚信度、增加利润的目的。

1.2极度市场细分问题的解决菲利普•科特勒在《水平营销》中提出一种解决极度市场细分的思路:将本来无关的概念同现有商品相结合,以探索这种结合能否创造出新的产品类别。

水平营销只是市场细分的一种工具,其目的是为了找到有一定市场潜力但还没有被厂商认识的细分市场,本质上并没有对极度市场营销提供根本性的解决方案,只是作为对传统市场细分理论的补充形式出现。

要解决极度市场细分问题,必须重新审视细分市场,找出不同细分市场的共同点,以共同点为基础,将不同的细分市场进行整合，以此扩大细分市场的范围,降低费用、提高品牌诚信力。

以收入水平作为指标,习惯上将消费者群体分为富裕阶层和中低收入阶层,相应地对产品进行高端或者中低端定位。

此种定位理论主要来源于波特的产业竞争理论。

如果说波特的战略理论适合于上个世纪90年代中后期之前的经济情况,那么时至今日,其理论已经受到越来越大的挑战。

在上个世纪90年代中后期之前,国家的总体GDP水平不高,收入两级分化比较明显,采用差异化与成本领先两种战略分别针对富裕阶层与大众消费群体可以各得其所。

随着中国经济的快速增长,消费者的收入水平越来越高,“准富裕”阶层相应出现了。

准富裕阶层的收入水平高于大众化消费群体,但是低于一般意义上的富裕阶层。

例如,政府公务员、教师等行业,可以归类为准富裕阶层。

准富裕阶层具有与富裕阶层以及大众消费者非常不同的消费特点:准富裕阶层无力承担富裕阶层的高消费,但是大众化的消费品很难满足他们。

市场上现在还少有专门针对此部分消费者群体的市场。

在零售业,传统的大商场受沃尔玛、家乐福等连锁业态所逼,而将其定位转换为高档;而沃尔玛、家乐福等定位于大众化的市场，适合于准富裕阶层的业态出现了空缺，从而造成有钱花不出去情况的发生。

自1996年以来直至2006年每年城镇居民的人均可支配收入以及城镇居民每年消费支出两组数据可以看出,尽管不同年份消费支出占可支配收入的比例有所波动,但是比例的递减确是一个趋势。

这也就意味着:居民的储蓄率在逐年升高,而营销人员最大的失败莫过于消费者有钱花不出去状态的发生。

所以,由于我国目前准富裕阶层的出现就使得波特战略理论的适用性大打折扣。

同时,准富裕阶层的出现也为正处于极度市场细分状态的企业提供了新的增长机会。

但是增长的最佳机遇并不在于对市场的进一步细分,而在于重新界定一个大众市场，中心原则仍然是以规模化生产方式,向大量不知名的消费者销售产品。

我们并不是要管理者简单地回到传统的大众营销模式上去,而是建议采取一种新方法 :仍然基于大众营销的基本要素定位、产品设计以及上市策略;同时,以准富裕阶层这一新的大众市场为目标,把营销基本要素重新组合。

因此,我们认为,未来市场细分的思路是:对于传统的高端以及中低端消费者群体,将过细的细分市场进行整合,提炼消费者需求的共同点,相应地通过广告、公共关系等手段达到准确定位的目的;开发我国刚出现的准富裕阶层市场并按照大众营销的基本要素运作该市场。

由此,我们可以预言:对于既定企业,产品品牌数量将会减少,由于竞争的加剧,既定行业中的企业数量也将会减少。

适合于准富裕阶层的产品以及零售渠道模式将会出现,以沃尔玛为例,沃尔玛已经在零售店里开设专门针对于准富裕阶层的“店中店”,以逐渐改变传统上消费者认为的沃尔玛只出售大众消费品的形象。

2如何构建顾客满意度指标体系服务利润链理论认为,顾客满意可以促进顾客忠诚,而顾客忠诚可能会带来终身价值(包括保留、重复交易、推荐新顾客等),进而带来企业收入的增长、盈利的提高。

因此,顾客满意度调查成为企业关注的重点,甚而成为企业绩效考核的内容之一。

虽然许多企业以顾客满意度为其主要营运目标,并投入大量人力物力进行满意度调查,然而由于对于满意度指标把握的不准确和分析方法的贫乏,结果却难以得到关于改进产品和服务、提高顾客满意度有价值的结论。

准确完整地构建顾客满意度指标体系是顾客满意度调查的起点和关键,本文试图阐述如何构建顾客满意度指标体系。

2.1顾客满意度指标体系的基本理论由于顾客对质量、价值的感知以及顾客满意度、忠诚度均为隐变量,是不可直接测评的,因此,需要对其逐级展开,直到形成一系列可以直接测评的指标,这些逐级展开的测评指标构成了满意度指标体系。

2.2 建立顾客满意度指标体系的意义顾客满意指标(CSI)是由设在美国国家质量研究中心和美国质量协会首先发起研究并提出的一个经济类指数。

过去五年研究显示,ACSI(美国顾客满意度指数)与道·琼斯指数有着明显的一致性,但它比道·琼斯更具前瞻性。

迄今为止,全球有22个国家和地区设立了研究机构,并开始逐步推出全部或部分行业的顾客满意指标。

企业建立顾客满意度指标体系有助于发掘顾客潜在需求,实时追踪顾客的需求变化,从而实现提升销售和交叉销售,为评价企业服务或产品的质量提供依据;提高顾客满意度及忠诚度,为制定新的发展战略与质量改进方案提供方向;增强企业的市场竞争能力、提高企业盈利能力。

2.3建立顾客满意度指标体系的原则在建立顾客满意指标体系时,必须遵循下列原则:从顾客的角度来设计指标体系以顾客为出发点,“由顾客来确定测评指标体系”是该体系最基本的要求。

要准确把握顾客的需求,选择顾客认为最为关键的测评指标。

测评指标必须可以测量顾客满意度，测评结果应是一个量化值,因此测评指标必须可以进行统计、计算与分析。

测评指标必须能够控制顾客满意度，测评会使顾客产生新的期望,促使企业采取改进措施。

但如果企业在某一领域无条件或无能力采取行动加以改进,则暂时不应采用这方面的测评指标。

测评指标必须有可比较性，建立顾客满意度测评指标体系需要考虑与竞争者的比较,因此设定测评指标时要考虑竞争者的特性。

测评指标具动态可调性，由于顾客的期望和需求是不断变化的,因此企业应不断了解顾客期望的变化,实时动态的调整顾客满意度指标体系。

2.4顾客满意度调查指标体系的建立满意度调研应揭示出不同测评指标、影响顾客满意的程度,并由此找出满意和不满意的内在原因,从而比较竞争对手和企业自身在不同指标上的优劣。

完善的满意度指标体系的建立能确保达到这一目的。

2.4.1 数据采集方法建立不同的顾客满意指标体系所侧重的数据采集方法有所不同。

一般而言,有五种采集数据的方法:2.4.2 二手资料收集二手资料一般可以通过公开发行刊物、网络、调查公司获得,对二手资料的收集有助于了解相关的产业背景、行业现状及业内领导厂商的概况,可为进一步设计指标体系提供有价值的帮助。

2.4.3 内部访谈内部访谈是了解企业内部经营现状的有效途径之一,通过与企业内部不同阶层的管理者及员工进行访谈不仅可以了解企业的运营状况、盈利模式、薪酬制度、组织结构、人员士气等,还能发现企业存在的问题。