ü 对于药类品牌，特定的时间和场景（人员密集，病毒 容易传染），提升了传播的有效性。
户外广告
国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight
03. 社区广告
ü 社区广告帮助广告更好地落地，作为到达 率的补充；
ü 与消费者进行紧密的链接。
04. 影院广告
ü 随着影院的再次兴起，背后的广告资本 大量涌入，院线广告也随之蓬勃发展；
户
外 媒
36%37%37%
37%
体
29%
社 区
22%
20%
21%
媒
17%
17% 15%
体
12%
互联网
电视
户外
2016年 2017年 2018年
其他
汽车行业
以汽车行业为例，户外占40%，互联网占40%，其他传统媒体占 20%（平面仅针对公关活动宣传）；2019年整体预算下降，但户外 及互联网占比持平。
小区门禁是社区居民流量入口，98%居民过去一周经过小区门禁
媒
体
覆 盖
Ø 小区门禁是居民重要流量入口，98%受访者过去一周经过区门禁，其次是电梯，87%以上的受访者表示过去一周经过/出现在电梯。
价
值
昨天经过/出现的小区地点（%）
过去一周经过/出现的小区地点（%）
媒
体
接
小区门禁
触
价
值
电梯
93% 82%
社
1.7%
区
媒
-0.3%
6.9%5.9% -1.0%
12.4% 7.3%
-1.0%
影院广告 • 影院广告发展势头良好，从广告刊例看，收入有
双位数增长；同时，背后多资本涌入，多种影院 广告形式出现，从侧面证明有发展潜力。
体
-8.6%
-18.9%
-30.3% -32.5%
电视
报纸
杂志
-14.2%
-11.5%
2017-2018年各媒介广告刊例花费变化
户
外
2017年
2018年
媒 体
23.4%
25.5% 24.9%
20.4% 18.8%
18.8%
户外大牌广告 • 由于城市规划与整治，户外大牌广告存在较多不
稳定因素，发展受到一定限制。
电梯海报广告 • 楼宇内的广告媒体，周边环境稳定，受影响程度
低，发展前景好，是一个优质的媒体资源。
考虑的重要因素，有效的数据支持和反馈报告助力
广告主社区媒体选择。
社区媒体现状
国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight
社区媒体趋势
ü 规模化、标签化和技术融合成为社区广告发展关键 词；
ü 社区广告有效广告价值链形成：从线下社区广告曝 光，实现转化，到线上社区引流，建立品牌口碑， 再到二次精准触达，社区广告形成有效广告价值链。
ü 与其他户外媒体比较，社区媒
媒
频次高；
社区居民的共性特征，如家庭收
扰度小、位置明显、展示面积
体的CPM（千人成本）较低。
体
ü 很大程度上属于“强迫性广
入、职业特征、教育水平和消费
适中；
告”，社区环境为居民日常生
理念，有强针对性；
ü 社区广告与受众的“生活圈”
活场景。
ü 在碎片化的媒体环境下，社区媒
要渠道。
户
ü 社区媒体规模生态初显，在各行业广告主中占有一
外
定量的广告预算；
媒
体
ü 社区广告主要功能是实现区域性精准化触达，是实
现销售转化的终端媒体之一；
社
ü 社区广告优势明显，到达率高，接触频次高；受众
区
稳定，抗干扰性强和性价比高；但由于处于发展初
媒 体
期，在行业营销和管理上存在一定局限性；
ü 人（受众）、媒体环境、传播环境是社区媒体选择
媒 体 覆 盖 价 值
媒
体
接
触 价 值
14重点城市
媒
亲邻门禁广告日均总曝光量
体 营
1.7亿人次
销
价
值
日均总覆盖人流量
门禁广告日均触达
受
6187万人
众
人
群
画
像
2.8次/人
国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight
Байду номын сангаас
数据来源：CTR 社区媒体价值评估项目 人流量监测
小区门禁 电梯
98% 87%
媒
小公园／休闲区
42%
体
营
销
地下车库
31%
价
值
停车场
26%
受
众
快递柜
25%
人
群
画
像
小公园／休闲区 快递柜
地下车库 停车场
70% 60% 47% 44%
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数据来源：CTR 社区媒体价值评估调研
以社区受众问卷调研为基础， • 从媒体覆盖价值、接触价值、营销价值及受众价值四大维度证
明亲邻线下媒体广告的价值； • 挖掘亲邻线上产品价值。
以广告主、媒介代理和专家的深访为基础， • 了解广告主在选取户外媒体、社区媒体时的考虑因素和痛点； • 洞察户外媒体、社区媒体的最新营销概念和趋势。
1. 户外及社区媒体行业现状
*传统户外广告指看板广告、候车亭广告、灯箱广告等传统形式的广告牌。
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数据来源：CTR 2018年《中国广告市场回顾》
预算分配：广告主对户外媒体的预算分配比重持续加大
2016-2018年广告主对各类媒体广告费用的预期分配比例变化
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主要发现－户外广告
户外广告发展潜力大，广告主在投放中考虑因素复杂
ü 广告花费：户外生活圈媒体迎合场景化营销需求，
户
外
实现双位数领涨；
媒
ü 预算分配：广告主对户外媒体的预算分配比重持续
体
加大；
ü 户外广告形式多样，广告主对户外LED/LCD, 高铁/
*通过门禁和汽车道闸的数据包括两种方式均使用 资料来源：《社区媒体广告发展策略探析》
社区媒体特点－冷优势与暖场景的最优组合
户 外 广 告
到达率高，接触频次高
受众稳定，针对性强
社区场景贴近受众生活圈
投资成本低，性价比高
社
区
ü 居民每天多次进出社区，触达
ü 社区居民属性稳定，能有效把握 ü 社区属于相对封闭的环境，干
值
媒
85%的受访者
体 接 触
周末两天 均会出入小区
价
值
媒 体 营 销 价 值
周末出入小区方式（ % ）
步行/骑自行车
每天通过 小区大门频次（周末）
2.9次
开车/坐车
2.5次
受 众 人
以上两种都有
步行/骑车2.6次 开车/坐车2.2次
广播 传统户外* 电梯电视 电梯海报 影院视频 交通类视 互联网 频
影院广告和社区广告有大量资本的涌入，从侧面印证了影院广告和 社区广告的价值。 - 4A代理
大牌户外广告整体发展趋势本来是比较顺畅的，但城市整治，北京、 上海，一些大城市开始进行环境整治，对户外大牌的影响较大，但 小区的环境相对稳定。- 行业专家
ü 影院聚集了特定的人群（年轻时尚、较 高收入、追求品质生活）；
ü 传播环境相对封闭，传播效果好。
电影贴片，在我负责的媒体里面至少连续三年， 预算占比都是排在户外的前面。 - 4A媒介代理
资料来源：CTR 社区媒体价值评估项目 1对1深访
主要发现－社区媒体
社区广告发展日趋成熟，是品牌与消费者沟通连接的重
2019年社区媒体价值调研报告
目录
商业目的
了解户外及社区媒体 行业现状
证明亲邻媒体价值
探析户外及社区媒体 营销趋势
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研究支撑
以CTR及行业公开资料为基础， • 了解户外、社区媒体的发展现状； • 梳理社区媒体的特点和优势。
数据来源：CTR 2016-2018年《中国广告主营销趋势调查》
广告主关注的户外媒体形式及定位角色
01. 户外LED/ LCD
ü 标志性的户外大牌，帮助品牌展示领导
户
者的地位，建立高端大气的品牌形象。
外
媒
体
社
区
媒
体
02. 高铁站、机场广告
ü 在特定的节日/季节（人流高峰期），人流量密集， 作为重要的品牌曝光媒体，有效提升品牌曝光；
亲邻门禁广告全国的日均曝光量为3.47亿人次
媒 体 覆 盖 价 值
媒
体
接
触
价 值
全国推及
媒
亲邻门禁广告日均总曝光量
体 营
3.47亿人次
销
价
值
日均总覆盖人流量
门禁广告日均触达
受
1.24亿人
众
人
群
画
像
2.8次/人
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数据来源：CTR 社区媒体价值评估项目 人流量监测
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媒体价值评估体系－全国百城规模价值＋线上线下双轨价值