营销策划培训
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Байду номын сангаас
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主要内容：
营销策划的类型 营销策划书的格式与内容 “电信·天翼杯”市场营销策划书的
内容说明
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一、营销策划的分类
网络营销策划 包括事件炒作和危机公关等。如张裕A、双汇等。 传统营销策划 包括新品上市、营销策划、广告策划、推广策划、
企业策划、品牌提升、终端建设、销售代理等。
➢ 公司内部环境：
包括劳资关系、客户关系、职能部门之间的 分工与协作关系以及企业的决策能力和组 织执行能力。
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☆SWOT分析诠释：
SWOT分析方法是一种企业战略分析方法， 即根据企业自身的既定内在条件进行分析， 找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所 在。其中，S代表 strength（优势），W代 表weakness（劣势），O代表opportunity （机会），T代表threat（威胁），其中，S、 W是微观因素，O、T是宏观因素。
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O：机会分析
A.市场中有什么适合我们的机会？（政策市） B.可以取得什么新技术？在何处取得突破？ C.市场现在和将来呈现什么新需求、新趋势？ D.运用安索夫矩阵能否帮助企业找到新市场、 新顾客和新商机？ E.怎样可以做得与众不同？ F.组织在5-10年内的规划与发展？
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T：威胁分析
1.市场最近有什么对企业不利的改变？ 2.竞争者最近在做什么？ 3.企业是否赶不上顾客需求的改变？ 4.政经法律环境改变是否会伤害企业？ 5.是否有什么事可能会威胁到企业的生存？
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2、前言。
简单介绍委托情况，策划目的、意义，以及 策划的概略情况。
此部分主要介绍项目策划的背景与意义。
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3、目录（举例）
目录
第一章 公司概况 ................................................. .............................. 1 第二章 公司管理层 .............................................. ............................. 4 第三章 产品/服务 .............................................. ............................... 6 第四章 行业及市场分析 ................................................................. 13 第五章 技术来源及前景 ................................................................. 22 第六章 产品制造 ........................................ ..................................... 27 第七章 营销策略 ............................................ ................................. 28 第八章 公司管理 .................................................. ........................... 29 第九章 财务计划 ............................................... .............................. 31 第十章 融资计划 ......................................................... .................... 32 第十一章 风险分析 ............................................................ ............. 34 第十二章 战略分析 ........................................................... .............. 36
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4、概要提示
阅读者通过概要提示，可以大致理解策划内 容的要点。
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5、正文（实际根据具体情况进行取舍）
①营销策划的目的： ②企业背景状况分析 ③市场营销环境分析
即对企业面临的宏观与微观环境分析。
④SWOT分析（项目的亮点） ⑤营销目标分析 ⑥市场营销战略（具体营销方案，最重要） ⑦策划方案各项费用预算 ⑧方案调整
新营销策划 包括品牌公关、非营利机构营销、企业战略规划、
产业规划和资本投融资规划等。如股票债券发行。
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二、营销策划书的格式与内容
1、封面 2、前言 3、目录 4、概要提示 （摘要） 5、正文 6、结束语 7、附录
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1、封面。
①策划书的名称； ②被策划的客户名称； ③策划机构或策划人的名称； ④策划完成日期及本策划适用时间段。
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▲营销环境分析诠释
宏观环境分析
政治法律环境： 经济发展环境：GNP及居民收入——购买力 社会文化环境：消费者的受教育程度及素质 人口环境：规模、结构与迁徙 宗教习俗： 科学技术环境： 自然因素。
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微观环境分析：
包括公司间环境和公司内部环境。
➢ 公司间环境：
包括：企业与供应商、中间商、竞争者、新 闻机构以及政府机关等。
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1、SWOT分析的具体内容
S：优势因素
A.企业擅长什么？ B.企业有什么核心技术？ C.能做什么别人做不到的？ D.和别人比我们有什么不同的优势？ E.顾客为什么喜欢我们的产品？ F.最近因何屡次成功？
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W：劣势因素
A.我们什么做不来？什么最纠结？ B.还缺乏什么技术？产品有何缺陷？ C.别人有什么比我们做得好？ D.企业目前不能够满足何种顾客需要？ E.最近因何受挫、失败？
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2、企业战略模式的选择
SWOT分析有四种不同类型的组合：