二、消费者的购买动机
（二）动机的功能
激活和终止功能
指向功能
维持和强化功能
第一节 消费者的个性倾向性
二、消费者的购买动机
（三）动机的特性
动机的主导性
动机的内隐性
动机的复杂性
动机的可诱导性
第一节 消费者的个性倾向性
二、消费者的购买动机
（四）动机的分类
1.消费者一般的购买动机
人与动物具有很大的相似性，要研究人类的行为动机， 可以先从动物开始，然后推知人类。 本能说就是其中比较典型的方式。认为人的大部分行为 是由本能控制的，本能是人类行为的原动力。 代表人物主要有詹姆斯、麦克杜格尔（麦独孤）等。
第一节 消费者的个性倾向性
二、消费者的购买动机
（五）动机理论及其在市场营销中的作用
学说。 荣格认为，当一个人的兴趣和关注点指向外部客 体时，就是外向型； 当一个人的兴趣和关注点指向主体时，是内向型
第三节 消费者的性格
二、性格理论与类型
（四）以认知风格（认知方式）为标准划分的性格
类型
美国心理学家威特金提出：场依存型和场独立型
卡追求新奇的购买动机
追求廉价的购买动机 追求安全、健康的购买动机 储备性动机 纪念性动机
• 取得平衡的动机
第一节 消费者的个性倾向性
【探究活动】 购买手机的动机（P66）
第一节 消费者的个性倾向性
二、消费者的购买动机
（五）动机理论及其在市场营销中的作用
本能理论
达尔文的进化论强调，人是从动物进化而来的，所以，
二、气质学说与类型
（一）主要的气质学说
气质的血型说
• 古川竹二根据血型把人区别为四种气质：A型气质
的特点是温和、老实稳妥、多疑、怕羞、依赖他人 、受斥责就丧气；B型气质的特点是感觉灵敏、恬 静、不怕羞、喜社交、好管事；AB型的气质特点是 上述两者的混合型；O型气质的特点是志向坚强、 好胜、霸道、不听指挥、喜欢指使别人、有胆识、 不愿吃亏。
，但抑制能力差。反映在购买中，这类人情绪体验强烈而持久，心 境变化剧烈，脾气急躁，情绪容易激动。
粘液型(安静型)这类顾客在购物时少言、较谨慎、细致、认真，
情绪兴奋性不高，内倾性较明显，反应速度较慢，稳定性强，灵活 性低。
抑郁型(弱型) 型气质的顾客在购买商品时，情绪变化缓慢，观察
商品细致而认真，体验深刻，往往能发现商品的细微之处。
（一）以心理机能来确定性格类型
英国心理学家培因和法国心理学家李波等提出
，依据智力、情绪、意志三种心理机能何者占
优势，来确定性格类型。他们把人们的性格划 分为理智型、情绪型、意志型。
第三节 消费者的性格
二、性格理论与类型
（二）以某种或某些典型的性格特征来确定性格
类型
奥地利心理学家阿德勒根据个体竞争性的不同
第一节 消费者的个性倾向性
二、消费者的购买动机
（五）动机理论及其在市场营销中的作用
诱因理论
驱力理论强调了个体活动来自内在的动力，它忽略了外在
环境在引发行为上的作用，针对这种缺陷，人们提出了诱 因理论。诱因是指能满足个体需要的外部刺激，它具有激 发或诱使个体朝向目标的作用。 本能理论和驱力理论注意到行为是“被推动的”一面，但 是动机的诱因解释却注意到行为是“被拉动的”一面。
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第三章 消费者的个性心理
主讲：
第二篇 心理现象与消费心理
第三章 消费者的个性心理
第一节 消费者的个性倾向性
第二节 消费者的气质
第三节 消费者的性格
第四节 消费者的能力
在购买活动中，我们常常会看到这样一种现象，
有的消费者购买商品时缺乏主见，不是询问售货
员便是征求其他顾客的意见，而有的则不管旁人 说长道短，自己想买什么就买什么；有的喜欢反 复比较，慢挑细拣，有的则很干脆，接过售货员 递给的商品就给钱；有的崇尚老牌子，有的则爱
第二节 消费者的气质
二、气质学说与类型
（一）主要的气质学说
高级神经活动类型说
• 俄国生理学家巴甫洛夫主张用高级神经活动类型来解释气质。 通过实验发现，高级神经活动有两个基本过程：兴奋过程和抑 制过程。每个过程有三个基本特征：强度，平衡性，灵活性。
第二节 消费者的气质
二、气质学说与类型
第一节 消费者的个性倾向性
二、消费者的购买动机
（五）动机理论及其在市场营销中的作用
认知理论
• 认为人类的动机并非由客观刺激直接引起，而是取决
于人们对它的认识。 • 期望理论是弗鲁姆提出的：当人们有了某种需要，这 个需要就会引起人们用行动去实现目标。如果这个目 标还没有实现，需要就成了一种期望。期望就会激发 人产生一种力量，促使人积极去实现期望。
三、性格与消费者行为
性格在消费行为中的具体表现可从不同角度作
多种划分。
（一）从消费态度角度划分
从消费态度角度，可以分为节俭型、保守型、
随意型。
第三节 消费者的性格
三、性格与消费者行为
对产品象征性的需要
第一节 消费者的个性倾向性
二、消费者的购买动机
（一）什么是动机
动机：由一种目标或对象所引导、激发和维持的个体活
动的内在心理过程或内部动力。
动机是一种内部心理过程，而不是心理活动的结果
动机必须有目标
动机要求行动，是行为的动力和原因
第一节 消费者的个性倾向性
第二节 消费者的气质
一、气质的概念
“气质”一词源于拉丁语，原意是比例、关系
的意思。以后，气质用来描述人们的兴奋、激
动、喜怒无常等情绪特性。在日常生活中，气
质指一个人的“脾气”、“秉性”或“性情” 。在现代心理学中，气质是指表现在人的心理 活动或行为的动力方面的稳定的个人特点。
第二节 消费者的气质
需要是人对某种客观要求的反映。
需要是人活动的基本动力，是个体行为积极性的源泉
第一节 消费者的个性倾向性
一、消费者的需要
（二）需要的种类：按起源分
自然需要也称生物学需要，指个体对那些为维护自己的
生命及延续其后代所必需的条件的要求，它包括饮食、
运动、休息、睡眠、排泄、配偶、嗣后等需要。 社会需要是人类特有的需要，如劳动的需要、交往的需
后，较高层次的需要才有可能出现。
这些需要是天生的，它们构成了不同的等级和水平，并 成为激励和控制个体行为的力量。
第一节 消费者的个性倾向性
一、消费者的需要
（四）消费者需要的基本内容
对产品基本功能的需要
对产品安全性的需要
对产品便利性、经济性的需要
对产品审美功能的需要
对产品情感功能的需要
性、特性。后来广义地指人和事物相互区别的
特征和性质。在现代心理学中，性格是由人对
现实的态度和习惯化了的行为方式所表现出来 的稳定的个性心理特征。 性格是在后天社会环境中逐渐形成的，是人的 最核心的人格差异。性格有好坏之分，能最直
接地反映出一个人的道德风貌。
第三节 消费者的性格
二、性格理论与类型
• 生理性购买动机—心理性购买动机
• 主导动机—辅助动机 • 显性动机—潜在动机 • 内在的、非社会的动机—外在的、社会性动机
第一节 消费者的个性倾向性
二、消费者的购买动机
（四）动机的分类
2.消费者具体的购买动机
• 追求实用的购买动机
• 追求美感的购买动机 • 追求名望的购买动机 • 惠顾性购买动机 • 满足嗜好的购买动机
要、成就的需要、社会赞许的需要、求知的需要等。
第一节 消费者的个性倾向性
一、消费者的需要
（二）需要的种类：按指向的对象分
物质需要指向社会的物质产品，并以占有这些产品而获
得满足，如对工作和劳动条件的需要、对日常生活必需
品的需要等。 精神需要指向社会的各种精神产品，并以占有某些精神 产品而得到满足。如美的需要、交往需要、道德需要、 劳动需要等。精神需要在人的社会生活中有重要作用。
两种分类并非截然分开，而是相互交叉。
第一节 消费者的个性倾向性
一、消费者的需要
（三）需要的理论
美国人本主义心理学家马斯洛提出的需要层次理论。
他把人类的需要归纳为五种：生理需要、安全需要、爱
与归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要。 这五种需要由低到高排成等级。低层次需要基本满足以
第一节 消费者的个性倾向性
二、消费者的购买动机
（五）动机理论及其在市场营销中的作用
赫茨伯格的双因素理论
• 赫茨伯格认为有“保健因素”与“激励因素”两种因
素。当“保健因素”与“激励因素”共同起作用时， 能激发人把工作做得比平时更快、更好。 • 日本的小岛外弘提出“MH”理论：H因素(保健因素) 是商品必须具备的基本条件，如果不具备这些条件会 引起顾客的不满。商品还必须有M因素(激励因素)， 即商品能扣动顾客心弦，有吸引顾客喜爱的魅力。
精神分析说
弗洛伊德认为人有两大本能。
一种是生的本能，他称之为里比多，并用里比多这个词 来概括一系列行为和动机现象。像饮食、性、自爱、他 爱等个人所从事的任何愉快的活动，都是生的本能。另 一种是死的本能，他称之为萨那托斯（即希腊神话中的
死神），像仇恨、侵犯和自杀等都是死的本能。
第一节 消费者的个性倾向性
二、消费者的购买动机
（五）动机理论及其在市场营销中的作用
驱力理论
驱力这个概念是武德沃斯提出的，是指由个体生理需要
所引起的一种紧张状态，它能激起或驱动个体行为以满 足需要、消除紧张，从而恢复机体的平衡状态。 赫尔的驱力理论认为，驱力与需要紧密相连，心理学上 把需要理解为短缺，而驱力减少理论把需要局限于生理 需要短缺。例如，需要食物就意味着缺少食物，不需要 喝水就说明机体不缺水。