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第三节 服务新产品的开发
一、 开发服务新产品的必要性 • 1. • 2. 弃旧换新； • 3. 利用超额生产能力； • 4. 抵消季节性波动； • 5. 减低经营风险； • 6. 探索新机会。
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二、 服务新产品概念及其开发方向 • （一）服务创新主要从以下方面来进行： • 1、 • 2、 • 3、 产品线扩展 • 4、 产品革新 • 5、
• 这些战略可归纳为产品／市场矩阵，即 众所周知的安索夫(Ansoff)矩阵。 现有服务产品 新产品或服务
现有市场 市场渗透 产品/服务的开发 新服务市场 市场开发 多角化经营
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• (一）
• 市场渗透战略是指企业通过各种市场营销措 施，努力扩大现有产品在当前市场上的占有份 额，市场份额的提高将有赖于企业明确地进行 市场定位、集中精力于主要的细分市场和充分 地利用市场营销组合战略。
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第一节 服务产品的概念
一、产品及服务产品 （一）在服务营销中，产品
（Product）、服务（Services）与 有形商品（Goods）是具有一定区别 的概念。
严格地说，产品是一个大概念，它是 指能够为顾客提供某种利益的客体或过 程，而服务和有形产品则是产品概念下 的两个小概念。
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（二）服务与实物产品的区别
服务递送体系，就不可能存在。 • 2、消费者利益观念可以决定“服务递送体
系”中何者需要质量管理，何者不需要。
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（二）服务产品中的服务观念
• 服务观念是服务业公司基于顾客追求 而提供的普遍化利益。服务观念是服务 业产品的核心。
• 服务观念可以分成两个层次： • 1、一般性服务观念，它指提供的基础
性服务产品 • 2、特定性服务观念，是特殊性服务业
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• 在每一个阶段，他们都从服务企业5 个主要职能：即财务或控制职能、经营 职能、市场营销职能、开发职能和行政 管理职能方面进行详细的分析和解剖， 从而揭示出服务企业在生命周期的不同 阶段上，其各个职能所表现出的特点以 及企业所面临的目标、决策、问题和组 织转移任务。
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二、服务业增长策略
• 任何产品都有一个从兴盛到衰败的过程， 服务企业在进行产品决策时必须注意产品 的战略性增长问题。
• 服务过程包含三个要素：服务的易接近性、 顾客与企业的交换过程和顾客参与，这些要 素构成了服务的递送系统。
• 服务递送系统的两大要素： ➢ （1）人 ➢ （2）有形展示
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第二节 服务产品的市场生命周期
一、 服务产品市场生命周期的概念 服务产品的市场生命周期是指某一
种服务产品从进入市场、稳步增长到
• 从四个层次来理解“服务产品”的概念， 即顾客利益概念、服务概念、基本服务 组合和服务递送体系。
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（一）服务产品中的顾客利益
• 顾客利益是指在购买过程中，顾客追求的 并非服务本身，而是这种服务能给自己带来 的利益和好处。
• 服务消费者利益观念具有两种特性： • 1、与实体性产品不同，一项服务只要没有
的核心
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（三）基本服务组合
• 基本服务组合又称为服务出售物， 是指能够满足顾客或目标市场需求的 一系列服务，它由一系列无形和有形 的服务要素组成。
• 从三个方面考察基本服务组合的概念： ➢ （1）基本服务组合的管理 ➢ （2）服务质量 ➢ （3）服务数量
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（四）服务递送体系
• “服务递送体系”的概念包含了服务产品 生产和消费的全过程。
服务产品
非实体似
生产、分销与消费同时进行 生产、分销与消费分离
顾客参与生产过程
顾客一般不参与生产过程
一种行为或过程
一种物品
核心价值在买卖接触中产生 核心价值在工厂被生产出来
不能储存（即时消费）
可以储存
所有权不能转让
所有权可以转让
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二、服务产品的概念
• 产品与服务很难完全分离，既没有纯产 品，也没有纯服务。两者是“你中有我， 我中有你”。
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四、 新服务产品的外观特征 • 1. • 2. • 3. • 4. 服务产品保证
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第四节 服务产品的品牌
• 只要可口可乐品牌还在， • 即使工厂被一把火烧掉， • 第二天，就会重新建立 • 一个可口可乐的商业帝国。 • ——可口可乐公司总裁
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一、 服务品牌及其构成要素
• 品牌最持久的含义是其价值、文化 和个性，构成了现代品牌的实质。品 牌含义起到展示品牌、服务概念、质 量和价值的作用。
• 企业必须创造并加强服务质量以提 高预期的品牌形象。服务产品的品牌 包括多种因素，并且受到多种因素的 影响.
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二、 服务品牌的文化内涵
• 品牌文化包括两类要素: • 1、是展现在消费者面前，看得见摸得着的一
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• • 1、复合企业往往不加迟疑地并购服务业公司； • 2、经过明智的选择和判断而进入的服务业，
通常都不是复合企业，而是一种产品行业扩张计
• 3、系统销售形式； •4
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• 三、 服务新产品开发的程序 ➢ 1、构思 ➢ 2、筛选 ➢ 3、概念的发展与测试 ➢ 4、商业分析 ➢ 5、产品开发 ➢ 6、市场试销 ➢ 7、正式上市
第七章 服务产品及品牌策略
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本章内容提要
• 第一节 服务产品的概念 • 第二节 服务产品的市场生命周期 • 第三节 服务新产品的开发 • 第四节 服务产品的品牌
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教学目的与要求
• 掌握服务产品的概念、特点 • 掌握服务产品的生命周期 • 掌握服务产品的品牌内涵 • 认识服务产品的组合 • 了解开发服务新产品的程序
其中包括生命周期的两个关键要素， 即营业额和利润，以及在变化过程中 二者之间的关系。
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产品生命周期曲线图
销投
售 额
入 期
成
成
长
熟
期C 期
AB
衰 退 D期
销售曲线
E
利润曲线
时间
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服务营销学对生命周期理论阶段的延伸： • 创业阶段 • 多地点合 • 理化阶段 • 增长阶段 • 成熟阶段 • 衰落或再生阶段。
• （二）
•
新产品开发战略是指企业通过改进原有产
品或增加新产品而达到扩大销售的目的。这一
战略在企业市场营销决策中占有重要地位。
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• （三） • 市场开发战略是指企业使现有产品打入更
大的市场范围，从而获得更多的购买群体。 • （四） • 多角化经营战略指的是企业向本行业以外
发展，实行跨行业经营。 • 产品多角化 • 横向多角化 • 纵向多角化