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六、中国传媒业的发展面临“拐点”
增长的“失速”、同质化竞争、市场的“碎片
化”、媒体融合、广告市场与受众市场的双重分 流等等。
只有充分了解问题和危机的症结所在，我们才
有可能找到化解问题和危机的战略与策略。
传播的“语法革命”：从要素扩增到结构重组、
规则改变和发展模式的转型
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1、中国社会发展的现实特征
域的改革；
开放顺序：外围至中心； “中心”的涵义：社会影响力、经营所有权、内容的主流性 -在所有权方面：单一化的国家垄断体制正在出现松动
发行、广告业务已经对外开放；
内容制作与交换也已经有限制地对外开放； 最后的难点：传媒的所有制与编辑终审权
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开放顺序：外围至中心
-就传媒类别而言，中国传媒业的开放是沿着这样一个
从“增量改革”到“语法革命”
——Web2.0时代的传媒运营法则
中国人民大学新闻学院 喻国明教授/博士
2012年11月· 中国人民大学
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一、改革的内涵以及中国式逻辑
1、改革、改良与革命
2、“路径依赖”与 “增量改革”
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二、中国传媒业：发展改革的八个标志性
事件
1、“新闻写作散文化主张的提出”：大众传播
廣播 雜誌 上網
有 時 （ 每 周 不少於1 天） 3.18 16.12
9.92 21.3 2.77
經 常 （ 每 周 不少於3 天） 17.09 12.42
6.1 14.74 1.91
平均每 平均每 日擁有 幾乎每 日擁有 的受衆 的受衆 天 規模 比例（%） （億）
0.31 36.73
61.48 40.64 91.23
1、2010年11月1日零时为标准时点进行了第六次全国
人口普查:中国总人口为13.7亿； 2、中国大陆的温饱问题已经得到了总体上的解决； 2011中国大陆的GDP已经达到46万亿元人民币，综合 国力已经达到世界第二位；据国家统计局网站数据
显示，2011年，中国人均GDP达5432美元。）；
3、中国大陆居民的平权意识正在高涨，参与表达，张
顺序进行的： ①网络；②图书出版；③期刊；④报纸；⑤广播； ⑥电视。
-就内容类别而言，中国传媒业的开放是沿着这样一个顺序进行 的： ①技术；②消费时尚；③经济文化；④时事政治。
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三、中国传媒业改革发展的基本特征
3、官方媒介的“边缘化”：增量媒介的改革超
前于存量媒介的改革。
改革成功的关键首先不在于蓝图描绘，而在于
视机社会拥有量3.7亿台，电视综合人口覆盖率96%； 全国有线电视网络用户1.6亿户。 ⑥广播 目前我国拥有广播电台282座，中、短波广播 发射台和转播台744座，共播出1777套广播节目，广 播综合人口覆盖率93.6%。
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四、目前中国传媒业的受众
1、正常的一天，我国大陆各媒体的受众规模
报纸：约为2.92亿读者，占全国人口的22.47%；
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2012第一季度,传统媒体广告开年不利, 增幅骤降
10倍,增长几近停滞
2007-2011年传统媒体刊例总花费及GDP增幅
广告增长 GDP
14.2% 9.0%
15.0%
9.6%
13.5%
9.2%
13.0%
10.3%
12.9%
9.2%
8.1%
1.4%
2007年
2008年
2009年
2010年
2011年
三、中国传媒业改革发展的基本特征
1、“技术拖着制度走”：微观业务改革超前于宏观体
制改革； 特点：被动承认式的跟进； 中国传媒业的发展动因：技术的进步、社会转型的要 求； “不负责任体制”导致创新因素首先是在实践领域出 现；
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三、中国传媒业改革发展的基本特征
2、“农村包围城市”：边缘领域的改革超前于主流领
动力机制的重建
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四、目前中国传媒业的规模
1、报纸：目前中国共出版报纸1931种，其中日报和周一刊是
中国报纸的主要类型，分别占49.7%和29.8%。平均期印数 19548.86万份，总印数467.4亿份，总印张1613.14亿印张， 定价总金额261.02亿元 。 全国平均每份报纸的印张数为3.79印张，折合对开报纸
493.29亿印张，定价总额632.28亿元，中国大陆居民平均每 年每人拥有4.93册。
4、网络
约350万个网站，其中新闻网站为150个。网民数量已经 达到4.85亿以上。
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⑤电视
目前我国拥有电视播出机构2280家，其中，电视 台309家，广播电视台1919家，教育电视台52家，共
播出1254套电视节目，卫星传送频道60个，全国电
6、“芙蓉姐姐”、“馒头血案”、“恶搞”：
微内容的崛起与多元力量、平权价值的建构。
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二、中国传媒业：发展改革的八个标
志性事件
7、胡锦涛与网民在线聊天：新媒介的主流化进
程呈现加速趋势；
8、北京奥运会:传播指导方针上的“平常心”和
报道结构的“平衡态”，开启了中国传媒软实力构
建的国际化发展的历史进程。
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无限的生产：自媒体的崛起与传播权威的重新诠释（去中心 化） 无限的传播：渠道的过剩与对传播软实力的倚重 无限的需求：个性化的媒体消费与媒介使用习惯的改变
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六、中国传媒业的发展面临“拐 点”
中国大陆主要媒体2004年广告经营额及其增长率 媒介 2004年经营额 2003年经营额 增长率
（亿元） 电视 广播 报纸 杂志 合计 291．54 32．93 230．72 20．37 575.56 （亿元） 255.04 25.57 243.01 24.38 548 14.31% 28.78% -5.06% -16.45% 5%
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1991年—2005年我国广告经营的总量与年增长率
年份 1991年 1992年 1993年 1994年 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 广告额（亿元人民币） 35.09 67.87 134.09 200.26 273.27 366.64 461.96 537.83 622.05 712.66 794.89 903.15 1078.68 1238.61 1416.30 增长率 93.4% 97.6% 49.4% 36.5% 34.2% 26.0% 16.4% 15.7% 14.6% 11.5% 13.6% 19.4% 14.8% 11.06%
网络与电视受众重叠独占变化趋势(%)
48.6 61.3 84.9
44.1
39.1
48.9 36.4 13.1 0.3 1.1 1.9
53.1
58.22ຫໍສະໝຸດ 32.320012005
2008
2009
2010
网络独占
重叠受众
26
电视独占
26
注：重叠受众是指过去1个月上过互联网并且在过去七天看过电视的人群 数据来源:CTR 全国居民生活形态调查数据库
0.7 18.85
15.35 19.27 2.89
78.69 15.85
7.01 3.93 0.92
78.17 26.64
13.43 19.25 2.88
9.38 3.20
1.61 2.31 0.35
资料来源：《中国电视观众现状报告》中国广播电视出版社2003年12月第一版
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3、中国受众接触各类媒介的日均时长 （单位：分钟）
扬个性价值已经成为社会潮流。
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2、传媒领域的发展特征：信息碎片化，媒介接触碎 片化，传统媒体只是“媒体碎片中某一片”
站台广告
here 听广播、玩手机
Title 刷刷微博 in
看公交液晶
手机上网
看看新闻
地铁户外
听广播
看地铁报
地铁电视
开车听广播 here
Title in
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休息一下，翻翻杂志做做操
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功能的丰富与扩张；
2、“周末版大潮的兴起”：传播模式的转型；
3、“《东方时空》的开播”：新闻媒介的环境
守望功能成为“元功能”；
3
二、中国传媒业：发展改革的八个标志性
事件
4、“广州日报报业集团的成立”：传媒业进入
到按照产业逻辑发展的快行线；
5、伊战报道、非典传播、新闻频道开播：传媒
业面临着制度重建的重任；
网络视频直接分流电视媒体的观众
电视与互联网受众的重叠独占情况 （%） 电视与网络视频受众的相互渗透情况（%）
BASE: 昨天有看电视或有上网的受众
BASE: 过去七天有看电视或看网络视频的受众
数据来源:CTR 全国居民生活形态调查数据库
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网络视频在电视剧、综艺类节 目上对电视形成直接冲击
视频受众经常收看的视频形式（%）
杂志：约为2.13亿读者，占全国人口的16.36%； 电视：约为9.91亿观众，占全国人口的76.25%； 广播：约为1.61亿听众，占全国人口的13.43%； 网络：约为3.09亿网民，占全国人口的23.8%
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2、我国居民接触各类媒体的情况及相应发受众规模
很 少 從 不 或 （ 每 月 很 少 接 不少於1 觸 天） 電視 報紙
全体居民人均接触时间 该类传媒受众人均接触 时间
资料来源：中国人民大学舆论研究所2003年上海读者调查
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五、中国传媒业的广告经营
1、中国传媒业广告经营背景 1981—2005年中国大陆的广告业由1.18 亿的经营额起步，经过26年年均增速超过30% 的发展速度，总量增加了1333倍，继2003年 首次突破1000亿大关后，2006年广告总额达 到1573亿元的水平。