但没过多久，由于人人都企图通过自己的撤出占集体的 便宜，保安力量也就不复存在，盗马贼就又猖獗起来。
今天的广告通过其运动方式、影像符号和创意性的传播主宰人们 的生活时空,塑造人们的生活态度和社会行为,同时,提供人们用以 铸造自身身份的材料,促进了日常生活结构的形成,也愈来愈发挥 出社会整合力量的功能。
新广告运动
近年来,我国广告界和一些学者提出“新广告运动”,旨在扬弃传 统以单纯推销商品为特性的广告模式,发扬广告注重商业行为的合 理性的同时,寻求广告商业行为和人文精神的交汇。这种交汇“既 非常重视广告促进销售的作用,非常关切广告主的利益回报,同时, 又相当重视广告对于人们消费生活、人文精神的引领,相当关注消 费者的整体利益。”而这种新广告运动对“消费生活人文精神的 引领深层次的拓展,涉及到人性、人生价值、人生意义等一系列问 题,这些问题必然指向人类生存境遇的终极关怀”。实际上,要真 正实现新广告运动的主旨,实现商业行为与人文精神的交汇,顾客 满意与终极关怀的融合,忽视了对广告与社会文化的互动的研究是 难以做到的。
二、社会互动的形式
社会互动的几种主要形式：交换 合作 竞争 冲突 强制
交换
交换是不同行为者之间彼此 通过转让自己所有物而获得 对方所有物的行动。交换有 规则。
交换行为主要是由社会差异 引起的，在社会生活中，交 换双方都以自己的所有物为 手段，以对方的所有物为目 的，因而才有了交换。
一般而言，交换是一种使双 方都受益的行为。
讨论：交换的意义何在
交换的社会文化含义：礼物的精神 世纪初的人类学家马塞勒-莫斯(MarcelMauss)在《礼物》（The Gift ）一书中已经发现毛利人有一种hau的概念，这是一种存在于森林中 和某个人送给另一个人的贵重物品中的神秘的力量。hau总是有回归 原位的倾向，但是只能通过某种物质中介交换才得以完成，如果不能 回赠某种礼物，麻烦就会发生甚至造成接受者的死亡。
一、社会互动的涵义
概念：社会互动就是人们对他人采取行动或对他人的行动 作出反应的过程，它是发生于个人之间、群体之间、个人 与群体之间的相互的社会行动的过程。
社会互动也称为社会相互作用或社会交往，它包括所有的 社会行为。
社会行为
社会行为是人们有目的的社会互动。 社会行为的类型：
从其活动的领域可分为经济、政治、文化行为等。 从理性参与的程度可分为理性行为和非理性行为。 此外还有从众、服从、互惠和侵犯行为等类型。
如此弥漫于人类交往行为之中的神秘回归力量被称为“礼物 的精 神”。毛斯的礼物精神说代表着功能学派的观点，他们对礼物的分析 着重于人们怎样和物发生关系，精神的力量如何经由物的传递对另一 方造成影响。
赠礼与“个人身份的文化结构”
中国，礼物交换的大格局与西方视界中的结论有所不同，礼物交换 在中国是“个人身份的文化结构”的一种反映，个人被要求通过礼物 交换来定位自己在不同种类人际关系中的地位。
第七章 社会互动
本章指导 【学习目的与要求】主要是认识社会行为和社会交往问题。
了解社会互动概念，掌握社会互动理论，思考和关注集体行 为。 【重点提示】1.社会交往的意义。2.什么是社会互动。3.掌 握社会互动的主要理论。4.集体行为是如何形成的。
第四章 社会互动
本章内容
辅导材料
复习思考
本章内容
传统人类学几乎一致认为：礼物交换是一种互通对等的交往行为，“ 回报”则是由交换规则的内在精神所决定的。
而阎云祥的研究表明，“报”的不平衡理念在下岬村这块中国土地上 鲜明挑战了人类学的传统：
(1)下级递送上级礼物并不希望得到回报。 (2）在社会秩序的金字塔结构中，捐赠者的数量大于收受者的数量，
现代社会的合作要求： 分工越精细……
搭便车现象
搭便车（free rider）是出自美国西部的一个典故。 早年，在道奇城盗马贼横行，牧场主们就组织起来保护
牧场，每个牧场主为这种自发的“保安力量”贡献一定的 人力财力。但不久就有一些牧场主开始撤出这种组织，因 为他们发现，只要“保安力量”存在，自己撤出后就可以 免费享受有它的存在所带来的利益。这些个别撤出的人就 成了“自由骑手”。
导致礼物积累集中于上层。
(3)收受者往往保持着社会权势高位，尽管他们并没有回赠礼物。 (4)重复型的单线礼物流动，在相邻的社会层级之间创造了一个交换
价值的制度化的不平衡态势（阎云祥《礼物的流动》）。
合作
合作是不同个人或群体 为了达到共同目的而互 相配合的互动方式。
当人们不能单独抵抗外 部的生存压力时，就采 取了合作方式，群体是 人类合作的基本形式。
每个人每天都在以各种 形式与他人发生互动。 研究社会互动具有非常 重要的意义：人性、自 我和社会都在社会互动 中形成。
第一节 社会互动概述 第二节 社会互动理论 第三节 集体行为
第一节 社会互动概述
一、社会互动的涵义 二、社会互动的形式 三、社会互动的符号 四、社会互动的过程 五、社会互动的维度 六、社会互动的意义
莫斯(MarcelMauss)则认为，礼物是一种灵魂的写照。在毛利语中， 礼物被称之为“曼纳”(mana)，也就是说礼物上带有原初所有者的一 种灵力——“豪”(lehau)，它是一种神秘的力量。
莫斯说，“印第安语中礼物一词，就有馈赠和毒药两种含义。”不管 是馈赠还是毒药，礼物是馈赠者的自我呈现，礼物的选择和送出方式 ，都映射出馈赠者的品位和爱好，以及对接收者的关注和了解程度。 萨缪埃尔-勒帕斯杰解释道：“这就是为什么，不合口味的礼物同样 也能伤害我们的原因。因为这表明馈赠者根本不了解我们。”
社会互动的表现举例：广告与社会的互动
作为商品与社会的桥梁,广告主导了大众消费生活的存在方式,改 写了时尚流行的文化符码,影响消费者的价值观与对于世界现实的 认同感;它还与媒体的传播文化相结合,为消费者建构了一套观看 世界和表达世界的方法,从而推动和改变了当代媒介文化的发展趋 势与形态;甚至以其所承载的资本权力的“霸权”意识形态,改造 公共空间的话语表达,建构消费者的社会生活和精秩序。