值小于0.1的值，保留下的5个因素分别为“消费者年 要求很高，对 口碑传播方 式 的 依 赖 性 较 大 ，虽 然 对
表1 因子变量的定义
“老字号“品牌传播的途径变化要求
因子变量
名称
表达
含义
不大， 但迫切希望其广告等宣传风
Y
Change
1：较大改变 2：部分改变 3：完全保持不变
消费者对 “老字号” 品牌 格与形式更加灵活多样、活泼时尚，
“变”与“不变”的态度
具有更强的吸引力。
1：18-25岁
2、“ 改 变 因 素 ”（X） 与 “ 消 费 者 年
X1
Age
2：26-36岁 3：37-45岁 4：45岁 以 上
不 同 年 龄 消 费 者 对 “ 老 字 龄”（Y） 的回归系数分析整体来 说，
号”是否改变的影响
消费者倾向于“老字号”品牌“部分
“老字号”怀旧与创新的程度需求，进而总结出“老 字号”存在的主要问题并研究相应策略。
2、调研样本分布。 本次调研共发放问卷108份， 有 效 份 数 为 85 份 ， 其 中 男 性 占 56.4% ， 女 性 占 43.6% ， 年 龄 分 布 为18-25 岁 占 31.7% ，26-36 岁 占 23.5% ，3745岁占21.1%，45岁以上占23.5%。 教育程度为高中 及 高 中 以 下 占 总 人 数 的 35.3% ， 大 专 及 本 科 占 35.2%，研究生占29.4%。
3：完全保持不变
装 （X2）、宣 传 途 径 （X3），得 到 分 析 结
X5
Style of publicity
1：较大改变 2：部分改变 3：完全保持不变
宣 传 风 格 的 改 变 对 品 牌 改 果于表3。
变相关影响系数
表3体现出，消费者年龄与以上
修 改 日 期 ：2011-10-30 作者简介：徐淼（1988-），女，北京人，天津科技大学经济与管理 学 院 ，研 究 方 向 ：市 场 营 销 ；郭 鹏 （1957-），男 ，黑 龙 江 人 ，天 津科技大学经济与管理学院教授，研究生导师，研究方向：市场营销。
● 江苏商论 2011．11 7
·商业经济·
关键词：中华老字号；多元回归；市场调研 中图分类号：F715.3 文献标识码：A
一、“中华老字号”的现状 “中华老字号” 有着悠久的历史，独特的文化内 涵与格调，它不仅对我国经济的发展有着重要的推 动作用，更是我国宝贵的非物质文化遗产。 但如今 大多数中华老字号企业的发展十分缓慢， 举步维 艰，甚至趋于破产。 在商务部编写的《2006年老字号 发展报告》中显示：老字号企业已进入严重的两极 分化状态，大部分面临生存困境，小部分发展态势 良好。目前原国内贸易部认定的 1600多家老字号企 业 中 ，勉 强 维 持 现 状 的 占 70%；长 期 亏 损 ， 面 临 倒 闭 、 破 产 的 占20%；生 产 经 营 有 一 定 规 模 ，效 益 较 好 的 只 有10%左右。 除了像同仁堂、全聚德、王老吉等少数 “老字号”通过创新、适应市场变化继续发展以外， “中华老字号”整体衰落已经成为一个不争的事实。 ［1］对 此 ，我 们 进 行 了 市 场 调 研 分 析 1、调研方案设计。 本问卷聚焦于北京与天津两 市， 调查人群分为四组，18--25岁，26—36岁，37-46岁，46岁以上人群， 并将36岁以下的调查者定位 于年轻消费者。 通过调查来了解消费者对“中华老 字号”品牌的消费习惯与购买偏好、消费者对老字 号品牌的购买频次、喜爱的原因、年轻消费者与年 老 消 费 者 的 态 度 差 异 ， 并 运 用 Eviews6.0 软 件 中 多 元 回归方法分析消费者对“中华老字号”品牌“变”与 “不变”的态度以及期望改变的因素。 针对消费者对
改 变 ”，但 对 于 不 同 年 龄 的 消 费 者 对
1：较大改变
X2
Brand personality 2：部分改变
品牌形象及个性对品牌改 “老字号”创新因素的倾向有很大不
变的相关系数
3：完全保持不变
同 。 以 “消 费 者 年 龄 ”为Y，通 过 E-
X3
Quality
1：较大改变 2：部分改变 3：完全保持不变
1、“创新因素”（X） 对 “老字号品牌创新需求” （Y）的相关系数分析。 以消费者期望“老字号” 进行 创新的10个因 素作为影 响 “老 字 号 ”创 新 需 求 的 因 子 变 量 （X）， 计 算 各 因 素 与 “ 消 费 者 对 品 牌 改 变 需 求 程 度 ”（Y）的 影 响 系 数 ，从 而 进 行 消 费 者 对 “老 字 号 ” 是否需要改变、 改变的程度以及需求的态度分析。 在10个 因 子 变 量 影 响 系 数 中 ，去 品 质 的 改 变 对 品 牌 改 views6.0 的 因 子 分 析 ， 去 除 负 值 和
变的相关系数
Coefficient值小于0.2的因 素 后 ，提 取
1：较大改变
出的3个与消费者年龄相关系数最
产品质量或感知品质的改
X4
New product line 2：部分改变
变对品牌的相关影响系数 大的因素，分别为品牌个性 （X1）、包
二、消费者对“老字号”品牌“变”与“不变” 需求的多元回归分析
“变”是指调整、改变和创新，具体包括四个方面： 新产 品（功能与用 途 、新产品 、产品质量）、新 形 象 （标识、包装、品牌形象）、新传播（宣传途径、宣传风 格）、新渠道。 目的是建立消费者对品牌的新鲜感与 时代感，不断延续、开拓和发展品牌关系。 反之，“不 变”是怀旧、继承与一致性，强调对老元素的传承和 挖掘，与消费者建立情感联系。
·商业经济·
基于回归分析的“中华老字号” 品牌问题初探
徐 淼，郭 鹏
（天津科技大学 经济与管理学院，天津 300222）
摘 要：近年来，“中华老字号”品牌大量减少，绝大多数“老字号”在国内外新兴企业的冲击下举 步维艰，趋于破产。 品牌创新是振兴“老字号”的主要途径，但更重要的是企业能够针对其存在的问 题，科学地存同、求异，把继承传统精髓与不断锐意创新合起来，实现“老字号”品牌整体价值的提升。