中华老字号的品牌管理内容摘要：中华老字号品牌历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成了良好信誉。

我们知道如今的中华老字号的范围包括百货、中药、餐饮、服装、调味品、酒、茶叶、烘焙食品、肉制品、民间工艺品和其他商业、服务行业。

有名气的品牌如：北京同仁堂﹑上海恒源祥﹑天津狗不理﹑浙江五芳斋等。

目前全国各行业共有老字号商家约一万多家，到今天仍在经营的却不到千家。

根据中国有关部门的统计与调查，全国中华老字号企业由于种种原因，老字号企业经营不善，频频破产。

1990年以来，由国家商业主管部门评定的中华老字号只有1600多家，仅相当于建国初期老字号总数的10%，现在，即使这1600多家中华老字号企业，也多数经营出现危机，其中70％经营十分困难，20％勉强维持经营，只有10％蓬勃发展。

本文主要采用了文献法，科学的比较法以及案例分析法等研究方法对餐饮业老字号品牌五芳斋与对其他艰难生存的中华餐饮业老字号就品牌管理方面进行了详细地比较和研究。

全文分为五个部分，第一部分，研究选题背景与价值，提出问题，并说明本课题研究的意义和价值。

第二部分，介绍五芳斋发展历史及现状。

第三部分，主要研究与分析老字号品牌五芳斋基本介绍与其他艰难生存的餐饮业老字号的品牌管理比较优势。

第四部分，对于老字号企业品牌管理建议。

第五部分，结束语。

本文的优势在于分析了老字号发展的严峻形势与状况，激烈的市场竞争使许多曾经象征着生意兴隆、产品品质上佳的中华老字号金字招牌也已陷入困境，本文通过餐饮业老字号品牌间的对比，以五芳斋这个成功案例为研究对象进行深入的分析，意在说明五芳斋的竞争优势和品牌管理潜力，让我们对老字号餐饮业的品牌管理策略有了深刻的理解与认识。

我认为本课题的研究有着重要的现实意义，了解老字号，研究老字号，分析像五芳斋这样的老字号能真正在激烈的企业竞争中生存下来的原因，由此我们可以从从容面对各种危机与竞争，以独具匠心的企业品牌管理策略来占领市场，征服消费者，使企业自身立于不败之地，并能真正从老字号百强的品牌管理艺术中学到经验。

因此这次研究非常有意义。

关键词：中华老字号品牌管理市场竞争五芳斋比较1 引言1.1 问题的提出所谓“中华老字号”是指在长期的生产经营活动中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹、具有独特的工艺和经营特色的产品、技艺或服务，取得了社会广泛认同，赢得了良好商业信誉的企业名称，以及老字号产品品牌。

老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的极品。

都各自经历了艰苦奋斗的发家史而最终统领一行。

其品牌也是人们公认的质量的同义语。

现代经济的发展，使老字号显得有些失落，但它仍以自己的特色独树一帜。

老字号不仅是一种商贸景观，更重要的是一种历史传统文化现象。

不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾，使全聚德成为北京的象征。

而京城民间歇后语，如东来顺的涮羊肉--真叫嫩、六必居的抹布--酸甜苦辣都尝过、同仁堂的药--货真价实、砂锅居的买卖--过午不候等，生动地表述了这些老字号的品牌特色。

2003年,始创于1651年至今已有300多年历史的王麻子剪刀厂宣告破产,引起了人们对中华老字号命运的关注。

据有关部门统计,目前我国约有老字号企业数万家,经国家正式认证为“中华老字号”的有2000多家,主要集中在医药、饮食、食品等行业。

其中,生产经营有一定规模、效益好的仅占10%,几十年来保持原状的占70%,而长期亏损、面临倒闭、破产的占20%。

另有资料显示,全国2000余家“中华老字号”中,仍能正常营业并保持传统产品的仅为30%,原“六大古都”中的著名餐饮老字号,经营情况良好的只占20%,不景气的占30占40%,濒临倒闭的占10%。

现代国际名牌的成长历程平均只有100年,有的甚至才几十年,而中华老字号的历史平均都在150年以上,有些甚至长达三、四百年。

但老字号在品牌资产方面与现代品牌相比已经有较大的差距:从名牌资产评估公司推出的“2003年中国最有价值品牌排行榜”看出,在前20名中除“五粮液”和“青岛啤酒”外,再也找不到老字号的身影,老字号的光芒被时间消磨得黯淡了。

尽管如此,我们必须看到,一部分老字号仍然保持着旺盛的生命力,在激烈的市场竞争中越做越强。

但就总体来说,中华老字号的发展面临严峻的形势,前景不容乐观。

老字号品牌的品牌管理好坏不仅是中国企业发展过程中一个急待解决与关注的话题，也是目前企业改革与创新，并适应经济发展的一种生存策略。

有这样一句话说的好“商场如战场”，一个老字号品牌生存于如今发展如雨后春笋般的品牌市场与经济大潮之中，如何生存，如何独树一帜的生存是当今“中华老字号”们需要思考与研究的一个问题。

因此五芳斋作为当今餐饮业的老字号龙头企业发展到今天，不得不可以说五芳斋是我们研究的宝贵素材与经验。

对于我们弄清老字号企业品牌管理来说具有深远的指导意义。

1.2选题的背景1.2.1 餐饮业老字号的发展状况餐饮业老字号是中华民族传统文化的瑰宝老字号是在长期的商业竞争中凭借自身特色和良好信誉逐渐形成和发展起来的。

建国初期，在我国北京、南京、杭州等城市均形成了一定规模的传统商业街区，老字号企业约有1万多家，餐饮业是其中的主要门类。

如北京现有新中国成立前创立的老字号300余家，其中餐饮业老字号100余家，约占30%~40%。

在餐饮业老字号中，创立于明清时代的百年老字号占一半以上。

几十年来，众多餐饮业老字号经历了从家族企业到公私合营，再到国有企业的复杂历程。

由于经济体制和运行机制与市场要求发生脱节，特别是十年动乱的破坏，许多餐饮业老字号黯然失色，甚至濒临倒闭。

近年来，随着市场竞争的日趋激烈、洋餐饮的流行、现代商业模式的引入和城市建设对原有商业布局的改变，一些老字号在巨大的压力下被迫关闭甚至被拆毁，而另一些通过及时调整，迅速适应市场经济的要求，取得了新的发展，成为当前活跃于我国餐饮业的一支重要力量，显示出老字号顽强的生命力和深厚的社会根基。

南京现有50年以上历史的老字号餐饮企业22家，其中11家经营情况和发展势头良好，3家企业保持平稳发展态势，8家企业因城市改造拆迁或经营不善，字号虽在，但店面无存，至今未恢复经营。

餐饮业老字号是享誉世界的中国饮食文化和商业文化的重要载体，其形成和发展具有自身的规律和特色。

一是有漫长的发展历史和成功的经营实践。

二是有著名的商号品牌和古朴的传统建筑。

三是有良好的社会声誉和特色的产品服务。

在质量方面，老字号都具有做工精细、货真价实、独具匠心、特色鲜明的拳头产品；在服务方面，老字号以热情周到的服务，创造一种温馨的商业氛围，促成了众多顾客的消费定式和对老字号的认同意识及依赖感；在经营管理方面，老字号从进货、制作、销售到工资、福利、奖励等，均有严格的规定；在传统风格方面，老字号努力延续它们的历史渊源，使其产品永久地保持着醇厚的传统风格。

1.2.2 餐饮业老字号遇到的问题一些老字号建筑的修建，特别是门脸的改建缺乏设计指导，效果不佳。

如有的完全采用了现代建筑的开间和形式；有的传统建筑在装修上大面积采用铝合金、大理石贴面、镜面玻璃等现代材料；有的虽然考虑了民族形式，但是忽略了传统尺度和色彩，不适当的采用了大屋顶、黄琉璃瓦、油漆彩绘。

在市场经济发展中对餐饮业老字号的保护和发展缺乏应有关注。

一方面，大多数老字号经营和生产条件恶劣。

老字号往往具有“前店后厂”和“工商兼营”等特色，由于经营和生产条件所限，形不成合理规模经营，吸引力、辐射力和市场开拓能力减弱，严重制约了自身的发展，降低了市场竞争力。

甚至一些老字号被迫转产或靠租赁房屋度日，其品牌就此销声匿迹，令传统文化资产流失。

另一方面，随着经营环境的改变及传统工艺的失传，一些老字号在洋快餐、洋品牌的大举进攻下，逐渐淡化了自身特色，有的甚至已经名不符实。

一些老字号把保住经营特色与增加经济效益对立起来，改变了原有企业性质，经营起与本店特色毫不相关的商品，失去了维系百年的历史文脉。

同时，人才流失问题长期困扰老字号。

老字号的核心竞争力是独有技术，往往靠传统的师承制方式传承。

一些老字号由于自身机制等原因，身怀一技之长的员工经常被其他企业挖走，而急需的人才又难以引进，造成后继乏人。

老字号发展的竞争，实际上最终都是人才的竞争，人才的短缺必将严重制约老字号的进一步发展。

凡此种种，都使拥有悠久历史传统和深厚人文底蕴的餐饮业老字号无奈地走向萎缩乃至消亡。

针对老字号存在的一系列问题，我们结合五芳斋这个成功案例来谈谈他们是如何有效的进行品牌管理的，并进一步了解企业自身的优势在哪儿，适应新趋势的发展。

3 五芳斋基本介绍与对其他餐饮业老字号的品牌管理比较优势3.1 五芳斋基本介绍嘉兴五芳斋粽子是获国家质检总局国家地理标志（原产地）注册的产品，其商标是国家商标局认定的中国驰名商标，品牌无形资产价值丰富，产品质量上乘、品味卓越、文化内涵深厚。

它在传承民族饮食文化的基础上不断创新，对明清两代极具盛名的“嘉湖细点”的制作工艺进行了现代化改造，现已形成以粽子为主导，集传统糕点、卤味制品、米制品、肉食品、蛋制品、酒、调味品等为一体的系列产品群。

五芳斋号称“江南粽子大王"，到目前已有80多年历史。

以糯而不烂、肥而不腻、肉嫩味美、咸甜适中而著称。

具有百年历史的浙江五芳斋实业股份有限公司是集团食品产业的老字号龙头，农业产业化国家级重点企业，全国最大的粽子产销商，2005年全国食品制造业纳税百强。

浙江五芳斋集团食品研究所是一家从事食品及农副产品开发、工艺技术和标准化研究的专业科研机构，是省级技术中心。

国家工业旅游示范点——位于嘉兴秀洲工业园的五芳斋产业园和正在建设中的成都五芳斋食品生产基地，构成五芳斋食品制造和物流配送的两大中心。

上海五芳斋高速公路经营管理有限公司、杭州五芳斋食品有限公司等子公司是五芳斋的专业营销商，与国内13家营销分公司、100多家连锁门店共同打造以长三角为中心、遍布全国各地的市场营销网络。

近年来，五芳斋开发网上销售平台，进驻淘宝商城，同时整合旗下的多家代理商，电子销售额每年均保持200%的增长。

浙江五芳斋食品开发公司积极发挥品牌优势，通过OEM方式拓展五芳斋系列产品线。

以上共同构成以五芳斋实业为龙头的，集科研、原料供应、生产、销售为一体的五芳斋食品产业链。

3.2 五芳斋品牌管理优势在复杂多变的经济大潮与变革中，许多企业家不知道如何打造品牌，不知道如何更好利用商标，而作为同样是老字号的五芳斋来说，他们无疑是品牌管理的行家，那我们来看看五芳斋究竟是如何进行品牌管理的。

1.销售产品最重要的是渠道和网络，不建立起产品的销售网络就无法将产品进行全面推广。

五芳斋公司就是靠着一家家的登门拜访，一家家的艰难谈判在市场上站住脚跟，现在已经大型超市和商场建立起了稳固的供销关系，所代理的产品通常都是各大商家极力推荐和热买的商品。