旅游目的地形象标识与主题口号设计
北京世纪唐人旅游发展有限公司张晓军吴琳
近年来，鉴于旅游地形象在市场营销中的巨大作用，我国各个城市、景区纷纷开始了旅游形象标识和主题口号设计的征集活动，如北京、安徽、西安、平遥等地的征集活动都在如火如荼的进行。
拨开征集活动热闹的表层可以发现，在当今这样一个“人人都是旅游者，处处都是旅游地”的时代，旅游目的地之间的竞争也日趋激烈，由此积极开展区域和城市旅游形象标识和主题口号的设计，也就成为我国21世纪以来，从国家、省市乃至区县应对旅游竞争的显著特征之一。
所谓的旅游形象标识和主题口号都是旅游形象定位的组成部分。
其目的就是要使某一旅游地深入到潜在游客心中，使其在游客心中可以形成鲜明而强烈的感知形象，并使这种形象成为吸引众多潜在旅游者前来旅游的动力源泉。
在实践过程中，旅游地的旅游形象通常使用一个旅游标识或者一句主题性的宣传口号来反映，这种反映并非一般的归纳，而是在体现特色，得到大众认同的基础上的综合优化。
无论是旅游标识还是主题口号都必须能充分反映该旅游地的地域特征和旅游产品独特性。
首先，从旅游标识设计的角度来看，它是旅游地形象设计中最直观的内容，也是最易被感知的部分，被称为“旅游形象的面孔”。
在当今各种信息充斥的时代，作为瞬间传递信息和识别产品的符号，无疑在取得消费者认可方面起着先锋作用。
为此，旅游标识设计要在遵从独特性、社会性、吸引性、认同性、整体性、层次性和艺术性原则
的基础上，还要着重反映旅游地的核心
要素，即旅游地的地脉和文脉。
对于旅游地而言，如何将其丰富的
旅游内涵、复杂的特性通过简洁明了的
旅游标识有效传递给游客，是一项艰巨
而困难的任务。
旅游地的复杂性给旅游
标识的设计提出了很高的要求。
“寓复
杂于简约”是旅游地进行旅游标识设计
时需要解决的第一问题。
为此在设计旅
游标识时，必须注重对旅游地的特殊内
涵进行提炼，仅举两例说明标识设计应
明确的内容。
杭州龙门古镇形象标识。
该标识的设计从当地建筑、历史和文化等角度反映了当地的特色。
标识为“孙权故里·龙门”(如图1)。
标识整体由龙门古建筑的代表义门、抽象的龙和“孙”字印章组合而成。
画面上义门水墨雍容，灵动而大气，代表了古镇白墙黑瓦的整体效果。
左下方龙的造型，奔放洒脱，尾部与义门的墙体相交，显现一种王者之气。
龙的整体形状，是“孙”字汉语拼音字关“Ｓ”的虚化，揭示了东吴大帝孙权出于龙门孙氏的历史真实。
再则，龙形又是草书的“心”字，万众归为一心，是千年古镇之所以能够形成的根本元素。
右上方的“孙”字印章古朴端重，隐喻着许多不可言说的故事和传说的存在。
沂水的旅游形象标识。
该标识从山
水、历史等角度反映当地特色。
沂水的
旅游标识中间以绿色汉字“山水”的变
体语言形象勾勒出旅游的主要元素。
并
含有“沂水”的第一个拼音字母“ys ”
元素，简练而形象。
“水”的草书左右
两笔变形象一条河，寓意“沂河”地域
形象。
竖笔形象为一座山寓意“沂蒙
山”。
以河与山的笔画形象勾勒出地域
文化。
“山水”也是旅游的主要元素。
竖笔和横笔从形象和寓意上一柔一刚相映成辉。
外红色圈代表沂水是一片红色的热土，奉献的热土，以此强化老革命根据地形象，也是红色旅游地。
其次，从旅游主题口号设计的角度来看，旅游主题口号是以旅游地所处的自然、社会环境为背景，以旅游地的景观资源为基础，将旅游地最具优势的特征加以提炼，概括成一句主题口号，以达到打动旅游者的目的，激发其亲临实地一游。
也就是说，旅游主题口号的最大作用就是用于向外界和旅游者推广和传播当地的旅游形象，建立知名度，吸引游客。
在这一程度上，旅游主题口号相当于一句“广告语”或“广告词”，旅游主题口号的核心特点之意是具备广告词的形式，从而达到广告效果。
旅游地的主题口号分为两类，一类是反映目的地总体形象特点的主题口号，这类主题口号是旅游地景观特征和历史文化积淀的集中体现，必须保持稳定，不要经常更换。
另一类是开展旅游推广活动的主题口号，它的目的是从自身特点出发，综合旅游市场需求现状，为组织开展推广活动服务的，可以根据旅游地每年的推广促销主题而变换。
好的主题口号应该是含义隽永，
言简意赅的点睛之笔，而非哗众
取宠的文字游戏。
与旅游地旅游标识不同，它不再是视觉上的概念，而是语言上的表述。
成功的主题口号必须具备意义、手法、拟和三大要素，同时旅游主题口号在设计时还必须必须做到地方性、针对性、统一性、感召性、时代性、艺术性和稳定性。
旅游地形象主题口号的创意设计方法很多，概括来讲，主要有两种：一种是资源导向的方法，即从旅游地的资源、文化、历史等方面特征来设计主题口号；另一种是游客导向的方法，即从游客需求出发，向游客传递一种信息——通过到旅游目的地旅游，游客将获得一种什么样的感受与体验。
目前我国现有旅游主题口号中，不乏优秀的作品：如“昆明天天是春天”，不仅鲜明地指出昆明作为“春城”的气候特征，而且形象寓意昆明会给游客提供春天般温暖的服务！北京世纪唐人旅游发展有限公司(CTD)在《北京平谷区大华山镇旅游发展总体规划》中提出的“京东桃花深处，大华山里人家”主题口号不仅反映了大华山镇的地理位置，而且还突出把握了该地的桃花资源、民俗资源等核心元素，可谓是画龙点睛，锦上添花。
还有吉林的“雾淞冰雪，真情吉林”、桂林的“桂林山水甲天下”、深圳的“你给我一天，我给你一个世界”、北京平谷区大华山镇的等等主题口号都以非常朴素的语言概括出旅游地的特色，给人以无限遐想。
但同时由于我国旅游主题口号设计起步较晚，目前一些地区的旅游主题口号设计也存在着一些问题。
如文字过于繁琐（江苏——来江苏，访名城，游古镇，品吴韵，寻汉风）、没有充分体现地方特色（河南——宏扬文化，传承文明）、文字使用重复（“浪漫之都”、“明珠”等词语多次出现于多个城市的主题口号中）等等。
总而言之，设计和塑造旅游地旅游形象标识和主题口号的前提，是找出自己的优势和发展重点。
形象标识和主题口号实质上是一种文化，偏重于审美，着眼于旅游，它结合了地理学与美学上的双重“形象”。
这个“形象”带有市场营销的明显特征。
旅游标识和主题口号作为旅游地的艺术表现形式，看似具有很大的随机性，实际上是有规律可循的。
其中，最重要的就是要突出游客作为受众的地位，在设计过程中融入以游客为中心的营销理念，具有强大的亲和力和导向性的旅游标识和主题口号才更具竞争优势。