基于4P理论的网络营销策略研究
罗森(反江大学管理学院)
摘要:本文侧f究和分析了卜习络营销卜传统4P理论，并制定基于4P理论的网络营销策略，即将4P与4C相整合，在网络环境卜实施产品策略，定价策略，架道策略和促销策略，使其史好地服务于网络营销-
关键词:网络营销4P 4C
1网络营销中的4P策略
在市场营销组合观念中，4P分别足产品(produc0、价格(price)、
渠道<place)、促销(promotion)，这4P策略也同样适用于网络营销。

1.1网络营销中的产品策略
在网络营销中，传统的产品策略己经开始变化，作为产品策略的
内容，己转化为实物产品、服务产品和信息产品。

实物产品，在网络营
销中有了新的含义，从理论上讲，在网络上可营销千侧可形式的实物产
品，但现阶段受各种因索的影响，主要足那些适用于在勺_联网络销售
的产品，诸如书籍、镭射唱片、软件、电脑、旅游等，亚马逊(Amazon. com)充分印证了这一点。

至于服务策略，提供良好的服务足实现网
络营销的一个重要环节，也足提}u用户满意度和树立良好形象的-
个重要方而。

企业在进行网络营销时，有一些常见服务策略，如:利用
电子公告牌(BBS)或电子邮件(E- mail)提供线上售后服务或与消费
者作双}句沟通;提供论坛供双方交流;提供网上自动服务系统等。

1.2网络营销中的价格策略
在网络市场中，以成本导向来确定价格逐渐被淡化，而以需求导
向来确定价格将成为主要方法，竟争导向中的投标定价法和拍卖法
将小断得到强化，拍卖网站雅(Yabuy.co m)的红火将拍卖法这种定价
方法在网络上发挥得淋沥尽致。

网络环境卜价格策略很多，根据网络营销的特点，着重实施以卜
几种:①个性化策略，即利用网络勺_动性特点，根据消费者对产品外
观、颜色等方而的具体需求，来确定商品价格的一种策略。

②折扣定
价策略，在实际营销过程中，网上折扣定价策略可采取会员折扣;数
量折扣;现金折扣;自动调价、议价策略等。

目前同上商城绝大部份要
求消费者成为会员，依会员资格在购物时给予折扣。

1.3网络营销中的渠道策略
勺_联网上的交易的产生对于企业传统营销渠道形成了巨大挑
战，因为勺_联网直接把生产者和消费者连到了一起，将商品直接展示
在顾客而前，回答顾客的疑问，并接受顾客的训单。

这种直接勺_动与
超越时空的电子购物，无疑足营销渠道上的革命，目前，许多企业在
网络营销活动中除了自己建立网站外，大部分都积极通过中介商信
息服务，)、一告服务和撮合服务，扩大企业影响，开拓市场。

象中国化工网、医药网、纺织网均为良好中介商，正确选择他们，能帮助企业顺利
地完成商品从生产到消费的整个转移过程。

1.4网络营销中的促销策略
与传统促销一样，网上促销的核心问题也足如何吸引消费者，为
其提供具有价值诱因的商品信息。

最常见的网络促销，即将公司的名
称列入门户网站的探索引擎中，如的hoo,Sohu,Sina等均为著名门
户网站)尽司一能让客户容易查询到公司的资料，使其能决速获得所需
商品的信息;发布网上)、一告，足目前最普遍的商业应用，像网页上出
现的擎天柱)、一告，通栏)、一告、横幅)、一告、流媒体按钮)、一告、全屏)、一告均己被大家所熟悉;与其他网站建立友情链接方便勺_访，同样足网络促
销的一个重要方而。

2网络营销环境下“4P”与“4C”的整合营销分析
1990年，美国学者劳朋特(Lauteborn)教授从消费者角度出发，
提出了与传统的“4 P"相对应的“4C'‟理论，即消费者(Consumer)、成
本(Cost )、便利性(Convenience)和沟通(Communication)其主张的
观念足:先研究消费者的需求和欲望，再制定产品策略;先研究消费
者为满足需求所愿意付出的成本，再考虑定价策略;先考虑怎样给消
费者方便以购买到商品，再考虑渠道策略;先着重于加强与消费者的
沟通和交流，再考虑促销策略。

如前所述，网络营销小足简单的营销
网络化，而足传统营销的补充与发展，因此，在网络营销策略的实施
过程中，重视分析网络市场环境及消费者的新特征，做好“4P'‟与
"4C'‟的整合足一种较好的选择。

2.1以消费者的需求和欲望为中心(Consumer)的产品策略
(Produc0
在网络经济条件卜，标准化产品和传统的产品形式受到挑战，加
之网络消费者的个性化需求表现得比以千I史强烈，消费者希望根据
自己的需求对少盆品提出设计要求，因此应当把每一个消费者看作足
一个目标市场，并根据其个性化的需求为其定制)盆品。

网络时代的到
来使“大规模的定制”成为可能。

所谓大规模定制，足指对定制的产品
和服务进行个别的大规模生产。

它能在小牺牲企业经济效益的前提
卜，最大限度地满足个别消费者的需求。

大规模定制模式增强和巩固
了企业与顾客的关系，使得营销的良h}循环成为可能。

2.2让消费者花费最低成本((Cost)的价格策略(Price)
在网络环境卜，少盆品的价格足完全透明的。

为此，网络环境卜的
企业应当从以千I单纯考虑定价转移到研究消费者为满足需求所愿意
付出的成本上来。

企业要改变以千I的定价思维，即由过去的“价格二
成本+利润”的思维方式改为“利润二价格一成本”。

日本的丰田汽
车公司足这种思维方式的典型代表，他们把价格制定的权力交给了
顾客，丰田只足在保证顾客满意的产品质量的前提卜研究解决降低
生产经营成本的问题，然后从价格与成本的差额中扩展利润空间。

因
此，企业要想方设法降低生产经营各个环节的成本，才可能让消费者
获得满意的价格，也才有可能获得较大的利润空间。

2.3以消费者的便利(Convenience)为建设分销渠道(Place)的出
发点
网络营销，其信息流、商流、资金流的活动都可以以虚拟的形式
在网上完成，唯独物流要通过实实在在的运作完成。

如果说企业在制
定价格时需要考虑顾客购物时愿意支付的最低货币成本，那么在分
销渠道建设时，还必须考虑到顾客整体成本中的其他二项，即时间成
本、体力成本和精神成本。

传统的购物过程需要花费大量的精力、体力和时间。

而顾客在购
买产品时，总希望在获得史多的利益和最大限度满足的同时，把包括
货币成本、时间成本、精神成本和体力等成本降到最低。

因此，企业必
须以顾客的“便利”为出发点，构建一个既能将成本控制到最低，又能
l局效运行的新型渠道模式，切实为消费者的购物提供时间、地点及品
种的便利。

2.4通过与顾客的沟通(Communication)实现促销(Promotion)
传统营销环境的强势促销，小但花费大，而目_容易引起消费者反
感，促销效果较差。

在网络环境卜，顾客己小再满足于仅仅做一个消
费者，他们比以千I有了史大的主动性和勺_动性。

}冈络营销能增强与顾
客的沟通，实现促销。

如网络)、一告就在交勺_性、灵I舌险和快捷性、成本、感官性、传播范围、受众针对性、受众数量可准确统计等方而呈现
出其明显优势。

3结束语
综上所述，4P策略在网络营销环境卜的实施比较传统方式有了
很大的改变，以网络技术为基础的营销活动首先使得地域和范围的
概念没有了;其次足宣传和销售渠道统一到了网上;再次足在剔除了
商业成本后，少盆品的价格将大大降低;最后足营销策略的范围在扩
张。

网络的发展刚好满足4P到4C的转变需求，足网络营销有力地
帮助企业达成营销上的4C},随着时代的变化，4P策略还会有史多新
的发展，还会有史多的新内容、新形式，}冈络营销也将在21世纪的商
业与企业活动中得到史大的发展、丰富和完善。

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