• 微博是技术它拓展了我们与社会其他人联系的能力。
移动互联网 云计算
物联网
内存计算 数据挖掘
云存储 移动应用 Big Data
二维码 LBS
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3
微博——重塑社会关系总和
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不在于你知道什么，在于你认识谁！
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进入社会化媒体—微博时代
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微博——媒介、互联网、移动通讯
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关系——社会网络——社会结构
服从幂律分布现象
11）生物物种数 12）地震强度 13）互联网网页点击 14）手机话费 15）个人收入 16）GDP大小 17）微博粉丝数
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社会关系图——幂律分布 • 增长性 • 优先情节
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微博的传播结构——幂律分布
• 聚集群体 • 等级差异 • 细分群体
• 自组织性 • 鲁棒性 • 脆弱性
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新
闻 传
口碑——口口相传
播
学
院
10% 的人影响
90%他人的购买行为。
91% 喜欢购买他人推 荐的东西
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新
闻 传
信任——口口相传
播
学
院
网络 A
关键点
信任渠道
网络 B
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新 闻
创新的扩散
传
播
学
100人的网络= 4,950 可能的链接！
院
1,000 人的网络 = 500,000 可能的链接！
2
1
关键词
社会人——微博——技术—— 关系——网络——结构——幂 率——行为和态度——发现意 见领袖——传播——营销——
效果！
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社会科学是研究人的
不同的学科不是研究不同的 问题，而是从不同的角度研
究同一个问题！
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三大社会科学理论 1. 突变理论（catastrophe theory）
为人们理解微小作用导致社会突然变化的机理开拓了道路。
新技术并不会改变我们大脑的运作方式。社交网站并不新 鲜，千百年来，人们组成团体，与他人建立或强或弱的关系， 建立忠诚信任的关系，传播流言蜚语。社交网络的兴起只是在 模仿我们的现实世界。尽管技术改变了我们沟通的方式，我们 仍然在使用数千年来形成的行为模式。
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人际传播大于大众传播 人们真正能感知到了某种传播效果
关系的强弱
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关系——Web网络分析
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社会计量图
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9-11 Hijackers Network
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追踪流行病的扩散——病毒式营销
黑色是传染源或临床确诊感
染者，粉红色的潜在传染源，
表示暴露在易感环境感染他人，
是没有确诊的感染疾病、绿色
代表暴露的人无感染和不是传 染性的。感染状况是未知的为
平均来讲：每个人有 11 - 12 亲密的关系 150+ 社会关系 500 - 1,500 弱关系
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微博会话的质量原则：
做自己认为正确的事情，不要说自己认为 不真实的话，不要说自己缺乏足够证据的 话“，也就是传播自己肯定的信息，至少 是自己认为合理的信息！
信任：能力、诚信、善意！
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微博会话的数量原则：
从社会网络的角度思考这些规
则时，我们有了新的理解！
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挖掘关系的力量
对象 关系 网络
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关系就是条件概率——贝叶斯概率
P(A) P(A|B)
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骇客帝国——矩阵-Matrix
信息就是矩阵
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社会网络分析SNA
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关系——DNA——结构
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数据挖掘——挖掘关联规则
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关系——Web网络分析
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中心性测量：接近中心性-Clossness
接近中心性Closeness: 有能力在最短路径 到达其它点的节点度量
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节点的中心性
网络行动者的个体行为，从 单个看与从整体网络角度看是完
全不同的表现！
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未来社会网络研究：动态演化过程
大尺度网络的结构
时间过程的演化
个体属性特征
动态网络的演化
为模式，可采用不同的算法，且可随用户 行为模式的变换自适应地改变并优化，实 现更有效的个性化推荐。
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微博营销——个性化推荐系统 稳健性问题：针对微博特点，推荐能够充分
考虑恶意用户的存在性，避免通过欺骗行为获取 不当利益或损害其他用户的正当利益。
不仅要考虑推荐的准确性，还应考虑推荐的 信息量，避免推荐用户已经知道或太多相似内容。
灰色的节点。
Source: Valdis Krebs, /contagion.html
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小世界理论
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预知社会——自然法则
尽管大家面孔各不相同，性格迥异，但我们 的骨架看上去都一样，非常类似。我们将越
来越看到，并且承认，令人惊异的简单而又
影响深远的自然法则控制着我们周围所有的 复杂网络结构的演化！
思考：精确性、多样性、新颖性的平衡。
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39
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新
闻 Social Network Analysis Software——Ucinet
传 播 学 院
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新
闻 Social Network Analysis Software——Netdraw
传 播 学 院
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基本概念: 中心性测量
威望领袖
企业对微博的认知和投入，将催生新媒介形态与产品营销思路。
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微博营销——个性化推荐系统 推荐系统与算法：消费者更喜欢来自朋
友而非系统的推荐，如何利用微博社会网 络，从目标用户的朋友中挖掘可推荐的对 象，或引导目标用户向其朋友推荐。局部 推荐算法，将信任评价机制和社会推荐有 机结合。
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微博营销——个性化推荐系统 个性化自适应算法：针对不同消费者行
知识 Knowledge
传播 Communication
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多带来不同！
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Data Mining
• 三年前在 google 搜索，键入「Data
Mining」，可找到 1,260,000项查询结果
• 一年前在 google 搜索，键入「Data
Mining」，可找到 4,320,000项查询结果
派系、凝聚子群体、成分、孤立点、结构洞、社会资本
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网络社会
我们身处在相互联系、不可避免的网络世 界中，无论是那些直接影响我们的，还是间接影 响我们的网络体系。
“我们被困在无法逃避的相互关系网络中， 任何事情，如果直接地影响了一个人，就会间 接地影响所有人。”
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传播网络
传播网络是深深嵌入在社会网络中 的影响我们信息相互沟通的网络！
2. 混沌理论（Chaos theory）
复杂而不断变化的系统，即使其初始状态是详尽了解的，也会迅速进入无法精确预知的状态。
3. 复杂性理论（Complexity theory）
在大量元体（agent）各自按照不多的几条简单规则相互作用时，如何从中产生出秩序与稳 定。
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微博是技术、是平台
• 技术是文化的表现，是文化得以创造和表达的方法， 技术是手段也是目的。
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无标度网络——幂律分布
规则网络
随机网络
规则网络
无标度网络
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幂律分布
幂律分布p(k)～k^(-a), 幂律（power-law）函数
无标度(Scale-free)网络
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幂律分布
1）演员合作网 2）奥斯卡奖项数 3）唱片或书籍销量 4）论文数 5）论文引用次数 6）计算机文件大小 7）机场航班 8）战争规模 9）语言单词频率 10）姓氏分布
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关系结构的可视化复—杂—网Y络E—D工—具混沌
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中心节点
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中心性测量
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人际传播大于大众传播
微博作为社会化媒介，整合并过滤大众信息 并落地人际关系传播，让人的感官功能具备了适 应和感知外界的整体性！媒介即信息，无聊即信 息，信息即按摩
当交往越来越真实，无论是实名，还是真实 关系，意味着网络交往不是虚拟，是真实社会关 系的延伸；麦克卢汉的媒介是身体的延伸——这 次真的延伸了！
• 今天在 google 搜索，键入「Data
Mining」，可找到 8,710,000项查询结果
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线性思维
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多带来不同！
普通问题都是线性问题，线 性问题就是直线问题，直线问题 就是简单问题，简单问题是因果 成比例。
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创新扩散曲线
1
Ln������−������������
0
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营销理论
探究社会规律的成因不取决于个体 的想法或意图，而应该从个体所嵌入的 社会结构中去发现规律。
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微博——重塑人的社会关系总和
自媒体时代
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洞察力——Insight
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从定性到定量，从属性到关系
今天关注：
数据 Data
社会化媒体 Social Media
信息 Information
微博营销与社会网络 Marketing & Social Network
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传播现象、传播机制、传播结构、传播模式
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网络的可视化特性
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