宝洁分销渠道分析
关于宝洁
• • • • •
• • • • • • • •
公司名称：宝洁公司 外文名称：Procter & Gamble 简称P&G 总部地点：美国俄亥俄州辛辛那提 成立时间：1837年 经营范围：美容美发、居家护理家庭健康用品
公司性质：股份制 公司口号：宝洁公司，优质出品 年营业额：83,503.00百万美元(2008年) 员工数：110,000人 持有专利数量：超过29000个 全球技术中心：20个 分公司分布超过：80个国家 产品销量：超过160个国家
营销策略 分销渠道
• 1993--1999年，私营分销商人大量出现，宝洁在这个阶段在 全国发起了大规模的寻找分销商活动，培养了一大批优秀的 分销商和专业的销售人员，宝洁在全国有一定规模的分销商 达到了300家以上， • 1999--2003年，外资零售企业被允许进入中国几乎所有的大 中城市，外资大卖场开始有规模的进入中国，宝洁着力发展 与大客户的关系，并有计划的减少各地分销商的数量，保洁 率先在国内打破按地理结构划分的销售结构，由核心生意渠 道（分销商和批发商），全球性零售商渠道，国内大型零售 商渠道等说形成的架构成为新的选择， • 2003年至今，外资零售企业全面进入中国，宝洁以 全球标准要求中国分销商，分销商数量从400多个减少至100 多个，二三线城市的农村成为它们新的战场
•
2 • •
3多渠道系统
• 宝洁通过“分销商”，“批发商”，“主要零售商和大型连锁商 ，”“沃尔玛“等四个渠道进行产品的销售 • 沃尔玛是宝洁多渠道模式中的一幅独特风景。它们的“协同商 务模式”是一种渠道的创新。宝洁在与沃尔玛的合作中，为其安 装了一套“持续补货系统”，成功的尝试之后，两者又在“信息 管理系统”，“物流仓储体系”，“客户关系体系 ”，“零售商 联系平台”，及人员培训等方面进行了合作。宝洁甚至设置了专 门的客户业务发展部，以项目管理的方式密切与沃尔玛等合作伙 伴的关系。 • 而分销商和批发商是宝洁传统的营销渠道，由于宝洁公司利用网 络技术建立了分销商管理系统（DMS），从而通过网络有效的控制 了渠道中定价，促销及终端服务等环节。分销商和批发商主要开 拓三四线城乡市场的郊县市场
关于宝洁
• 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品 公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为 514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家 最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球 雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司， 所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区 ，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭 护理、健康护理、食品及饮料等。 • 宝洁公司是世界上市值第大6公司，世界上利润第14大 公司，同时是世界财富500强中第十大最受赞誉公司之 一。
• 宝洁对于分销商的要求严格，随其他大分销商政策的推进许多规 模较小的分销商被撤换，但有些撤换的过程过于仓促，没有与分 销商充分沟通，许多被撤换的分销商对宝洁并没有履行合同条约 而不满，而新的分销商不能即时覆盖市场，这造成了相当部分的 市场流失。
补足建议
1 保持并加强和主要零售商；大型连锁商店包括沃尔玛的合作， 直接操作直供渠道，进一步提高覆盖率。 2 选择分销商时，更要倾向于背景雄厚，经营意识先进，资金实 力强大，综合管理水平高的现代分销企业，尽快脱离90年代老分 销遗留下来的种种困境，借助新分销商的综合能力来再上一个生 意台阶。 3 在二三级渠道中，我们建议改善渠道，虽然宝洁是国际大品牌 。但是如 果想真的能够把产品打到最深入的农村山区。 4 各个传统企业，都在网络销售方面纷纷涉足，这也是未来市场 发展的一个趋势。保洁课通过网店数据库，从地区，职业，收入 等有效锁定目标消费人群，并通过淘宝对目标客户进化样品派发 ，根据派发数量来调查各种产品的市场行情，同时为保洁下一步 市场研发做参考、
宝洁对于分销商管理还是存在不合理性
•
2007年宝洁出台新政，针对分销商三类客户--零售终端，大批发 商，二批商，宝洁定出了三个不同的价格区间，全国分销商都必 须按这套体系统一价格发货，不得逾越，否则将受到宝洁的罚款 处分，甚至被取消分销资格。这激发了分销商渠道和大型连锁超 市零售渠道的冲突。由于政策只针对分销商，而对宝洁直供的零 售终端没有要求，造成了许多下游厂商向零售终端取货的现象。 而这部分原本是分销商覆盖的。宝洁倚重分销商，但又没有对大 型零售连锁商进行有效控制，造成分销商的损失，此为不合理处 ，会造成渠道冲突的计划
营销策略 分销渠道
• 在过去的数十年里，中国宏观经济形势的变换较为频 繁，宝洁一直在根据形势做出有预见的改变。 • 宝洁在中国的销售形势主要经历了以下的演变过程 • 1988—1991年在计划经济体制之下外资是不允许进入 的。宝洁产品沿用广州肥皂厂的网络与国家各级分销 系统挂钩，业务主要集中在广州 上海 天津以及北京 等大城市， 这个时候宝洁负责销售的部门也称销售部 ，它被按区域划分为华北 华东 华南和西部四个销售 大区 • 1991—1993年国家商业流通系统开始发生变革，外资 零售商开始试点进入沿海几个大城市。宝洁的销售业 务也开始打破原来的遵循分层关系，尝试建立自己的 分销体系
旗下的品牌
• • • • • 美容时尚 OLAY，潘婷，飘柔 沙宣，伊奈美 健康 吉利 博朗 护舒宝 朵朵 家居 汰渍 品客 碧浪 兰诺 彩妆ANNASUI(安娜苏) Covergirl(封面女郎) 香水 Gucci Lanvin Dunhill Pauismith
舒肤佳
宝洁中国
• 一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝 洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位 于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有 多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿 美元。 • 二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，主要表现在 ①建立了领先的大品牌 宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十 亿美元。海飞丝、飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌 在各自的产品领域内都处于领先的市场地 ②业务保持了强劲的增长 中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前，宝洁 大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位 居前五位。 ③建立了出色的组织结构 伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。如今， 在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国 籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的 人才输出地。
宝洁营销策略
• 宝洁是全球500强企业，在中国日化行业占据了半壁江山，其营销 和品牌战略都被写入了各种教科书，究其 成功之处主要表现在 ①多品种战略 从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、 洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、 化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制 品、药品等多种行业。凭借充足的运作资金，以日化联合体的形 式来统一策划和统一运作。 ②差异化营销：宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单 地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括 功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。 ③广告针对性强：牙膏和香皂多选择易受细菌感染、需要保护,而且 喜欢模仿的儿童使许多广告语成为社会流行语。
1 宝洁渠道结构的长度
• • 从图中可以直观的看出，宝洁的渠道结构包括两种长度，一种是一级渠 道，一种是三级渠道， 一级渠道中，宝洁公司直接供货给主要零售商和大型连锁商等渠道中间 商，包括好又多，北京联华，乐购，屈臣氏，家乐福，大润发，华润万 家等，而沃尔玛与保洁有“协同商务模式”享受着与保洁公司合作的独 特待遇。一级渠道主要的目标是实现一二线城市的铺货。 在三级渠道中，主要的路线是：宝洁，分销商，批发商，二级经销商， 三级经营商。这是传统的分销渠道中，保洁是采取通过向一些地方的分 销商再转二批，三批的方式，吧产品深入到三四线城乡市场和郊县市场 中，覆盖此类市场。 宝洁渠道的宽度 在一集渠道中，宝洁的产品基本覆盖所有主要的零售商和大型连锁商（ 包括沃尔玛），在一二线城市成功铺货，市场的覆盖率超过百分之50， 在一集分销商下面，有二级，三级的渠道分销商，他们负责着产品在农 村和城镇的覆盖 ，这些分销商的数量按实际需要进行增减，具有一定的 科学性，另外我们可以看到，近年来，分销商的触角也开始向网络渠道 方向发展，淘宝上面也出现了宝洁的旗舰店，但是由于开始的时间不久 优势并没有展现出来，网店的数量也极其稀少