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学习改变命运,知 识创造未来
中国移动多品牌发展策略的出路(1)
•可以建立服务品牌
服务驱 动
•模糊了品牌内涵，品牌承诺难以 实现，品牌驱动要素无法凑效
学习改变命运,知 识创造未来
中国移动多品牌发展策略的出路(1)
•解释三个品牌概念
•品牌内涵
•“我是谁？”
• 品牌承诺
•品牌驱动要素
•“我将带给你什么 ？”
•“我怎么带给你？ ”
•增
•价 格
•形 象 设 计
•客 户 服 务
•奖 励 和 回 馈
•多品牌发展策略的优劣势
•优势
•劣势
•第一，多个品牌使企业有机会最大限度 地覆盖市场。
•第二，多品牌有助于限制竞争者的扩展 机会，使得竞争者感到在每一个细分市 场的现有品牌都是进入的障碍。 •第三，突出和保护核心品牌。
•第一，由于定位的不够明晰，容易导致 企业内部各兄弟品牌自相残杀；
•第二，原有品牌对企业的净贡献率降低 ；第三，新品牌的推广费用非常大，使原 本有限的资源分配更加紧张；
•2003年
学习改变命运,知 识创造未来
中国移动多品牌发展策略的出路(1)
•韩国SK在关键指标上的业绩
•当月ARPU •2002年11月
•月离网率 •1月到11月平均
•（千韩元）
学习改变命运,知 识创造未来
•每客户平均的市场价值
中国移动多品牌发展策略的出路(1)
•中国移动多品牌发展策略的最大问题
•网络运营商和业务提供商
提供产品
•电信业务
•数据业务 •内容和服务集成提供商定
•电信产品
学习改变命运,知 识创造未来
中国移动多品牌发展策略的出路(1)
•中国移动的品牌体系
•
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中国移动多品牌发展策略的出路(1)
•中国移动品牌的定位
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中国移动多品牌发展策略的出路(1)
•韩国SK的品牌体系
•13~17岁 •18~24岁 •25~35岁 •已婚女性 •中老年人
•SPEED 011
•1999年以前
•TTL •SPEED 011
•Ting •TTL •UTO
•SPEED 011
•1999年7月 SKT公司的市场细分历程
•2001年
•Ting •TTL •UTO •CARA •SPEED 011
•关心体贴、令生 活
•更开心、更美好
•品牌驱动 因素
• 经济实惠的资费/ • 优惠的资费套餐 • 高额月租、量身 • 日间通话优惠
及短信套餐
• 大量娱乐内容及 定制的资费套餐 • 美容，食品，购
• 生动有趣的产品 活动
• 休闲内容及活动 物信息
内容
• 品牌旗舰俱乐部 • VIP会员计划 • 美容院、百货商
中国移动多品牌发展策 略的出路(1)
学习改变命运,知 识创造未来
2021年3月5日星期五
•思路
• 案例的引子 • 目前中国移动的品牌体系 • 多品牌策略的理论分析工具 • 分析中国移动多品牌策略的问题 • 找出解决问题的方法 • 以韩国SK电讯为例证明 • 播放一个小动画，让大家用所讲的工具作分析
学习改变命运,知 识创造未来
中国移动多品牌发展策略的出路(1)
•中国移动该怎么办？
学习改变命运,知 识创造未来
•明确细分市场的界 限，凝练细分市场
的用户
•调整品牌结构，优 化品牌组合
•挖掘驱动要素，强 化品牌内涵
•增
•资 费 套 餐
•形 象 设 计
•客 户 服 务
•奖 励 和 回 馈
•渠 道
值 服 务 和1)
•韩国SK的品牌体系
•客户年龄 范围
•青少年 •13 - 18岁
•年轻人（大学 生）
•18 - 24岁
•上班族 •25 - 35岁
•女性（已婚）
•品牌名称
SKT公司的市场细分现状
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中国移动多品牌发展策略的出路(1)
•明显区别 与其它品牌 的外观设计
•一定的产 品和服务功
能质量
•带给消费者情 •感上的满足
品牌组合的三要素
•品牌角色
学习改变命运,知 识创造未来
• 品牌组合
•品牌作用
•品牌关系
强化品牌内涵的三步曲
树立品牌内 涵
做出品牌承 诺
挖掘品牌驱 动因素
品牌驱动要素
•增
•资 费 套 餐
•形 象 设 计
•客 户 服 务
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中国移动多品牌发展策略的出路(1)
•案例的引子
中国移动多品 牌发展策略遇到
了问题
各种品牌驱动 手段无法凑效
品牌承诺难以 实现
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中国移动多品牌发展策略的出路(1)
•电信行业采用多品牌策略原因
•电信行业的三大转变
ARPU增长点
•话音业务
运营商的定位
•渠 道
值 服 务 和 产
品
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中国移动多品牌发展策略的出路(1)
•实例分析
针对的目标人 群
15到25岁的年轻人， 以学生和刚工作的 白领为主
中低端消费者
品牌的内涵
•时尚、好玩、探索
•使用方便、经济实 惠
品牌承诺
•以实惠的价格，广 交朋友、体验时尚
•经济实惠和方便的 使用通信服务
•奖 励 和 回 馈
•渠 道
值 服 务 和 产
品
中国移动多品牌发展策略的出路(1)
品
中国移动多品牌发展策略的出路(1)
•韩国sk如何实现品牌承诺
•客户年龄 范围
•青少年 •13 - 18岁
•年轻人（大学 生）
•18 - 24岁
•上班族 •25 - 35岁
•女性（已婚）
•品牌名称
•不同的 •品牌承诺
•广交朋友 •寓教于乐
•崭新一代，打 破
•传统，问鼎世 界
•追求职业生涯 与
•生活休闲的统 一
学习改变命运,知 识创造未来
中国移动多品牌发展策略的出路(1)
•品牌组合
•品牌角色
• 品牌组合
•品牌作用
•品牌关系
学习改变命运,知 识创造未来
中国移动多品牌发展策略的出路(1)
•中国移动的品牌组合
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中国移动多品牌发展策略的出路(1)
•中国移动多品牌发展策略遇到的问题
•问题一：增加了类品牌，混淆消费者认知 •问题二：市场细分的标准不一致，导致品牌之间产生摩擦 •问题三：多品牌的促销手段与市场细分标准相悖，导致促销效果不理想 •问题四：品牌组合出现市场空缺
要素
•A品牌
•服务a •服务b •服务c •服务e
•B品牌
•服务g •服务b •服务c •服务h
如果这些服务容易产生差异化，企业可以把这些服务提 炼出来成立服务品牌，给消费者更加强烈的冲击
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中国移动多品牌发展策略的出路(1)
•本讲座有价值的四个工具
好品牌的三个命根子
•品牌