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内容：运用新闻规律，在知识性和科
学性基础上，强调报道内容的新闻性。以
自然历史文化等方面新近发生的有价值的
新闻事件和相关人物为线索，发挥杂志深
入详细报道的专长，挖掘新闻事件背后的
自然、人文背景，在此基础上，向人们传
递地理知识和信息。
• 宗旨：推开自然之门
昭示人文精华
• 风格特色：自然与人文相互交织，用地 理阐释人文，用人文昭示地理魅力。 立足于中国本土，注重地理与人文的结 合，用人文视角阐释地理，同时也用地 理观点来分析人文问题。
要尽量避免主观随意。
《中国国家地理》是由《地理知识》 改版而来，刊名的更换，代表着其定位 的改换。
• 《地理知识》（1950.1-2000.9）： 纯科普类杂志，以传播地理科普知识为 宗旨 • 《中国国家地理》（2000.10-至今）： 融科学性、普及性、时尚性为一体的科 学传媒
从《地理知识》到《中国国家地理》 的转型、发展，基于其精准的受众定位。
① 年龄在25-45岁，生活态度积极向上，有强
烈的家庭和社会责任感；
② 他们追求事业的成功，注重生活质量的提
升，具有生态环保意识和人文情怀；
③ 他们受过良好的教育，有较高的职位和影 响力，是各行业、单位、部门的中坚阶层； ④ 他们包括外企白领、媒体从业人员、科研 科考人员、机关及企事业单位管理者和决 策者。
5、广告经营的需求
媒介的发展历程划分为以下四个阶段：


大众受众时代
受众分众时代


适位受众时代
受众一对一时代
讨论：“湖南卫视”的媒体定位 随着传媒竞争的一天比一天激烈化， 品牌对于电视媒体的发展显得越来越重要 准确的品牌定位对于电视媒体来说越发重 要如何降服同质化、凸显特色化，如何成 功建设电视媒体品牌，探寻可持续发展之 路，已成为传媒关注的核心。
情感人、故事都雅”的选片气势派头，以一些精品
引进剧和经典老片作为该时段电视剧的主打类型。
（三）媒介定位步骤
• 确定自己的渠道 • 在渠道内锁定客人的动向 • 专注客人的需求
（四）媒体定位的体系
• 受众定位 • 特色定位 • 形式定位 • 价格定位
• 价值定位
• 发行定位
• 广告定位
第三章 受众定位
第介定位
（一）媒介定位的涵义 （二）媒介定位的重要性 （三）媒介定位步骤
（四）媒介定位体系
（一）媒介的市场定位的涵义
1、为何定位？ 竞争中同质化现象太严重，大都很像， 无法区别，这对消费者辨别和决定购买行为 不利，也对企业经营发展不利。因此就需要 企业根据自己的特色、优势找到自己以及产
媒体，抓住了方针受众的生理和需要。
1.安身“草根”，拉近观众 最典型的例子——《超级女声》，作为一档纯粹 是布衣选秀节目，它带领中国的文娱节目走向草根， 这档节目具备很浓厚的草根颜色的播出为所有的参赛
获胜者成就了明星梦，铺设了从“丑小鸭变成白天鹅”
的有效捷径，为充满梦想的年青人寻找到了出路湖南 卫视正是抓住了这个观众强烈的需求，极大的餍足了 草根生理，同时也进一步诠释了“快乐中国，湖南卫 视”青春、靓丽、时尚的品牌内在 如此一来，大好
品的适应对象。定位科学、适当，才能在激
烈的竞争中取胜，占有主动权。
2、媒介定位： 指媒介经营者在发现一定的市场机 会，并对传媒市场做出充分的调研和分 析后，选定目标市场的决策、策略。
（二）媒介的市场定位的重要性 1、竞争激烈的媒介市场所致
2、受众地位的变化所致
3、受众需求多元化所致
4、媒介资源整合 【人民日报视频】
②总体定位：类型
•
从内容上分，有新闻类、专题类、综艺类、
社会类、经济类、生活类等； • 从形式上分，有纪实类、炒作类、益智类、
谈话类等。
•
有些栏目以栏目的某一诉求点作为栏目的
定位，如以观众定位作为栏目定位的女性栏
目、少儿栏目等。
③属性定位
• • 栏目观念定位：性别、年龄、职业、收
入等因素的定位。
第一次作业： 1.作业内容：仿照案例《中国国家地 理》对一个你感兴趣或者熟悉的期刊/栏 目，结合本章内容，从栏目定位和受众 定位进行分析。 2.作业形式：电子档，以邮件形式发 送到邮箱wuxinnews@，邮件 名称：【受众】+班级+学号+姓名 3.截止时间：10.15
时空属性定位：栏目时长、时段、播出
周期、成长周期设计、媒体环境要求、制作 水准和制作规模原则要求。这种定位常受客 观环境和条件约束，因此，它常常成为栏目 的基本属性。 • 目标属性定位：品质的定位，如收视率、
满意度、知名度的原则定位。
课 堂 讨 论
分析你熟悉的一档栏目定位
《新闻联播》的栏目定位
地拉近了观众，让观众感觉到湖南卫视是办事于大众
办事于布衣的节目。
2.编排“错位”，吸引观众 湖南卫视从2006年初开始，对其晚间节目编排
做出重大调整，电视剧正式退出晚间黄金时段，安
排至22:00往后的时段播出，原来的黄金时段则被用 来播放自办栏目，22点往后的受众群年龄在25-45岁 之间，并且尤其以3岁摆布的高管女性居多是以，根 据她们的审美要求，确定了“健康向上、细腻、以
媒介定位 栏目定位 受众定位
栏目定位可分 ①目标定位
②总体定位
③属性定位
①目标定位： 这种定位通常是超越栏目正常运行范围 的有战略意义的原则要求，是战略地位、任 务性质、时间目标、空间目标定位的综合。 例如：“王牌栏目”、“名牌栏目”、“一 流栏目”、“两年后成为深圳本土最火的栏 目”、“超越第一现场的栏目”等等。
媒介定位的关键就 是根据自身的目标读者 群或区域性特征，实现 差异性报道。 《今日美国》
《今日美国》
美国第一份全国性报纸，“供美国人旅 行时阅读”。 没有全国性报纸，对旅行者来说，那些 地方性报纸上刊登的本地新闻引不起他们多 大兴趣，而且那些文章过于冗长，读起来太 累。
案例：作业格式
受众定位要以全面 细致的调查研究为基础， 经过多方论证再作决断，
—最具活气的中国电视文娱频道“快乐中国”是湖 南卫视的品牌核生理念。
受众的方针和需求
因为频道和节目的多元化导致了电视观
众的分流，大众流传向分众流传转化的趋向
已不成避免品牌定位必需设定1个特定的流
传对象，而这些特定对象可能只是该品牌所
有方针对象中的一部分湖南卫视作为一家靠
文娱吃饭，统治了少男奼女们的文娱世界的
2、对新闻传播的内容决策不当，使 媒介的社会影响力受损 媒介的受众和功能不同，传播内容
就应该各有侧重。
案例分析： 《精品购物指南》
“期刊的重点不仅 在于读者，更在于能提
供广告市场的读者。”
1993年1月8日创刊，每 周一、四出版，是我国第一 份彩色印刷的时尚生活服务 类报纸，被业内人士誉为 “中国时尚生活媒体第一品 牌”、 “时尚北京人的消费 参考和生活顾问”。 以倡导积极、健康、高 品位的生活方式为已任，报 道范围涵盖了时尚、旅游、 家居、房产、健康、汽车、 IT等生活领域的方方面面， 最前沿的国际流行先锋话题、 最鲜活的时尚潮人品位之选， 吸引着京城上百万主流人群。
第三章 受众定位
媒介定位 栏目定位 受众定位 【视频】
一、受众定位概念
• 是指立足于对媒介市场的分析以及对 媒介产品的市场占位分析，确定媒介 的目标受众。 • 目标受众就是指媒介希望能够成为自 己受众的人群。 • 媒介定位首先要解决受众定位问题
二、受众定位的重要性
1、对新闻传播的受众对象定位不当， 使媒介缺乏发展空间。
品牌定位
2002年湖南卫视确定频道定位为“以文娱、资
讯为主的综合频道”2003年初，湖南卫视又提出了
“锁定文娱，兼顾资讯;锁定年青，兼顾其他;锁定 全国，兼顾湖南”的品牌定位计谋2004年6月，湖南 卫视正式提出“打造中国最具活气的电视文娱品 牌”，秉持“快乐中国”的核生理念，作为自己的
全新定位，终极形成了湖南卫视的整体频道品牌 —
3、对传播的水准把握不当，导致媒介
质量受损 表现：

为获取经济效益盲目迎合受众的低级趣
味，降低对新闻传播的思想水平和文化水
平的要求。

对传播水平的把握脱离了受众对象的接
受心理和接受水平的实际。
4、对传播的风格特色不甚明确，导致
媒介缺乏竞争力
受众需求的多元化和受众的分众化趋势， 要求多样化的媒介风格并存。 从笼统追求‘共赏’走向细致地满足 ‘分赏’，才能在不同层次上满足受众多元 信息要求。