随着社会发展，大众媒体必须对不同的受众提供特定 的内容以满足他们的特定需求。精神分析学派的人格发展 阶段论启示我们，大众媒体要取得预期的传播效果，不仅 要考虑到受众个体的认知发展水平，在节目定位、节目内 容与形式等方面还应遵循不同阶段的个体人格发展的特点。 也就是说大众媒体首先要定位目标受众 然后采用目标受 众能够接受的形式，要能反映各个不同阶段的心理矛盾。
第1章 传播学中的受众研究
• 第１节 • 第２节 • 第３节 • 第４节
传播概念中传者与受众的关系 受众的概念 受众研究类型 大众传播模式中的受众
1、传播概念中传者与受众的关系
一、受众被传者“影响”
沃伦·韦弗定义传播是“ 一个心灵影响另一个心灵 的全部程序”。
二、 受众与传者“共享”
亚历山大·戈德的定义，传播“ 就是使原为一个人或 数人所有的化为两个或更多人所共有的过程”。
2、精神分析心理学与受众研究
一 、精神分析心理学简介
二 、精神分析心理学对受众研究的影响
1、潜意识与广告说服 弗洛伊德的精神分析理论和潜意识研究为广告提供了
心理学基础。精神分析心理学对潜意识的研究，使商界坚 信将受众暴露于影视节目中短暂呈现的广告，广告的信息 就可进入受众的记忆。这就是广告商和广告主将电视收视 率视为“硬通货”的心理学基础。 2、 人格发展理论与受众对象性
三、 受众“反应”
史蒂文斯定义传播“ 是一个有机体对于某种刺激的
各不相同的反应” 。
四、 受众与传者“互动”
格伯纳认为，所谓传播，就是“ 通过讯息进行的社 会的相互作用” 。
2、受众的概念
“在传播的过程的另一端的读者、听众与观众的 总称”
——威尔伯·施拉姆著《传学概论枠》
“受众，是一个集合概念，是指一切通过大众传 媒接收信息的人。不论国家元首、政党领袖、社会名 流，还是工人、农民、知识分子等普通劳动者，只要 是从大众传媒接收信息的人，都统称为受众”
二、 香农—韦弗的数学模式
三、 格伯纳的传播基本模式
四、纽科姆ABX 模式及Biblioteka 斯特利——麦克莱恩传播 研究概念化模式
五、展示和注意力传播模式
六 、
新 闻 学 习 的 传 递 模 式
七、 媒体满足的期待——价值模式
八、 电视节目选择模式
九、 电视节目欣赏模式
第2章 心理学中的受众研究
• 第１节 • 第２节 • 第３节 • 第４节
受众调查与收视分析
葛进平
第一部分 受众调查与收视分析的理论基础
受众研究是新闻与传播学最重要的一个领 域，是横贯新闻与传播各学科方向之间的一个 重要桥梁，也是对人行为和态度的研究。
受众研究涉及社会科学中的许多学科，从另 一个角度讲，心理学、经济学、社会学等社会 科学为受众调查与收视分析提供了丰富的理论 基础。本部分将从这三个方面阐述受众研究的 相关理论。
3、 认知心理学与受众研究
一、认知心理学简介 • 信息加工心理学 • 格式塔心理学
二、认知心理学对受众研究的影响
1. 认知观点与受众理论研究
迄今为止，认知心理学已经发展了许多不需直接询 问被试本人而测量被试处理信息过程的工具。例如，双 作业操作就是常用的测量加工容量和注意分配的方法， 做法是 ， 要求被试同时进行两种作业，一种为主要作 业，另一种为伴随作业，测量被试在有无主要作业的情 况下，完成伴随作业的反应时的差。完成伴随作业的反 应时越长， 说明对主要作业的注意所需的加工容量就 越大。传播学研究利用这种方法， 考察受众对媒介信 息（包括文字的、声音的和图像的信息）的注意程度和 加工容量。
——中国社科院新闻传播研究所陈崇山
3、受众研究类型
一、 受众分类
• 按照人口统计学属性 • 按照接触媒介频率 • 按照受众不同的信息需求 • 按照接触媒介的确定性分为现实受众和潜在受众 • 按照接触媒介的紧密程度分为核心受众和重、中、
轻度受众
二、 受众研究类型
4、大众传播模式中的受众
一、 拉斯韦尔的传播元素模式
2、态度改变研究
3、认知结构与接收分析
传者通过大众媒体信息帮助受众激活其认知图式有 多种途径，如增加背景介绍，增添解释性内容或综合性信 息。这几个途径的心理机制是相同的，都是帮助受众提取 认知结构中的相关内容，以同化传者提供的信息。“同化” 是指受众对输入的刺激进行过滤和改造，并将之纳入主体 已有的认知结构当中。这个过程的完成表明主体对这一信 息的认知和理解。如果受众的认知结构中没有可用于同化 媒体信息的认知图式，那就只能依靠调整和改变已有的图 式来同化新的刺激。这个过程就是“顺应”。
总效用与边际效用
边际效用递减与受众研究
在一定范围内，随着消费某种商品数量的不断增加， 消费者从中得到的总效用是在增加的，但是以递减的速 度增加的，即边际效用是递减的；当商品消费量达到一 定程度后，总效用达到最大值，边际效用为零，如果继 续增加消费，总效用不但不会增加，反而会逐渐减少， 此时边际效用变为负数。
行为主义心理学与受众研究 精神分析心理学与受众研究 认知心理学与受众研究 人本主义心理学与受众研究
1、行为主义心理学与受众研究
一、行为主义心理学
早期行为主义或古典行为主义时期 美国新行为主义 观察模式、经典条件反射、操作性条件反射
二、行为主义心理学对受众传播效果研究的 影响
S—R联结与魔弹论 社会学习理论与媒体暴力
4、 人本主义心理学与受众研究
人本主义心理学介绍 • 马洛斯 • 罗杰斯
人本主义心理学对受众研究的影响
1. 卡茨的“功能取向” 2. “使用与满足”研究 3. 知沟假说的改进
第3章 经济学中的受众研究
• 第１节 • 第２节 • 第３节
商品理论中的受众 效用理论与受众研究 成本效益分析理论与受众选择
效用及边际效用的概念
“理性人”——在一切经济活动中的行为都是 合乎理性的，即都是以利己为动机，力图以最 小的代价去追逐和获得自身最大的经济利益。
边际效用递减规律
如果把受众获取媒介信息和喝水的过程相 类比。当一段时间内大量同类或相似的媒体信 息或节目类型重复出现，受众接触这些媒介信 息或收看这类节目所获得边际效用就会逐渐下 降。
1、商品理论中的受众
当大众媒体成为一种经济实体，大众媒体必 须把自己的商品（包括产品和服务）在市场上销 售出去，并获得利润，才能生存和发展。
两种经济理论：商品既有交换价值，又有使用价值 受众是消费者：将受众看成市场，消费者的集合体 受众是商品：把他们的时间用来消费
• 受众市场
2、效用理论与受众研究