每周上网时间
选自CNNIC
网民使用互联网的时间
选自CNNIC
3.2.3 网络广告时间的安排
包括网络广告的时机、时段、时序、 时限的选择
3.2.4 网络广告媒体的选择
主要指对网站的选择，网站与其它传媒 的配合。
网络广告在媒体选择与组合上主要应考 虑的形式有：点击率、覆盖面、信誉度 等问题。其考虑的思路可以从广告目的、 广告成本、营销市场、竞争对手、潜在 市场等实际与企业相关的商业环境出发
1．广告目标的概念
所谓广告目标简单地说就是广 告所要达到的目的，具体地说就是 指企业通过某次或几次广告活动所 要达到的效果
2．网络广告目标的分类
推销品牌和获得受众直接反应 AIDA 第一目标和第二目标
3．影响网络广告目标的因素
时间性 差异性 服从性
3.2.2 网络广告对象的选择
第一对象——网民 第二对象——受网民的传播影响的
周围人 第三对象、第四对象等
我国网民的基本特征
1、网民数 2、网民的特征结构
3、网上行为
1、网民数
截止到2004年6月30日,我国的网民 达到了8700万人 –占全国人口总数的 6.7％（半年 前：6.2％） –比半年前增长750万，增幅为 9.4% –比一年前增长1900万，增幅为28
3.2 网络广告策划的基本内容
2.2.1 网络广告目标的确定 2.2.2 网络广告对象的选择 2.2.3 网络广告时间的安排 2.2.4 网络广告媒体的选择 2.2.5 网络广告战术的使用 2.2.6
3.2.1 网络广告目标的确定
1．广告目标的概念 2．网络广告目标的分类 3．影响网络广告目标的因素
实力媒体通过CMMS数据分析发现，18 岁至25岁年轻人对网络媒体的偏好度非 常高，它的彩色屏幕、互动性及其他独 特优势，决定了网络媒体不但可以打造 和提升品牌知名度，而且可以使消费者 对产品有更深入、更感性的体验。
3.2.5 网络广告战术的使用
1.坦诚布公式 2.说服感化式 3.货比三家式 4.诱“客”深入式
我国网民主要是男性、未婚、低收 入自CNNIC
网民收入
选自CNNIC
网民职业
选自CNNIC
3、网上行为
目前我国网民上网主要目的是获取 信息，20点、21点为上网高峰。每 周上网8-9小时，上网费用大多在 100元以下。
上网目的
选自CNNIC
课堂讲授
本章教学要求与内容
要求 通过教学，学生应了解网络广告 策划的概念、内容、程序和原则， 理解网络广告的计价方式，掌握 网络广告的费用预算方法。
内容
概述 网络广告策划的基本内容
3.1 概述
3.1.1 网络广告策划的含义 3.1.2 网络广告策划的作用 3.1.3 网络广告策划的原则 3.1.4 网络广告策划的类型 3.1.5 网络广告策划书
3.1.3 网络广告策划的原则
1.系统性 2.有效性 3.操作性 4.创新性 5.针对性 6.整合性
3.1.4 网络广告策划的类型
1.长期广告策划与短期广告策划 2.综合广告策划与单项广告策划 3.单项产品广告策划与多项产品广
告策划
3.1.5 网络广告策划书
封面 策划小组名单 目录 前言 正文和附录等五部分。
玩转网络广告 Nokia3510媒体投放策 略分析
媒介选择：为何选择网络媒体？
———短短15秒的电视广告， 无法让受众深刻地了解手机的多 种功能
诺基亚以“3”打头的手机，一般
都是以年轻人为目标对象的时尚 产品，“3510”属于诺基亚在 2002年推出的“真我风采”系列
里的一款手机，产品目标消费群 定位在18岁至25岁的大学生和时 尚白领阶层
3.2.6 网络广告预算的确定
广告预算的意义 影响广告预算的因素 广告预算编制程序 编制广告预算的方法
广告预算的意义
网络广告预算是广告主投入网络广 告活动的经费总额和费用开支范围。
秦池
1990年3的正式领取工商执造. 1993年，秦池酒厂开始进军东三省
的大门—沈阳 1995年厂长赴京参加第一届“标王”
3.1.1 网络广告策划的含义
网络广告策划，是对网络广告的策 划和谋划，是指在充分的市场调查 和研究的基础上，对网络广告活动 进行全面筹划和部署，以达到最大 化网络广告宣传效果的过程。
3.1.2 网络广告策划的作用
1.保证网络广告活动的计划性 2.保证网络广告活动的连续性 3.保证网络广告活动的有效性
竞标，以6666万元的价格夺得中央 电视台黄金时段广告“标王”
中标后的一个多月时间里，秦池就 签订了销售合同4亿元；头两个月秦 池销售收入就达2.18亿元，实现利 税6800万元，相当于秦池酒厂建厂 以来的总和。至6月底，订货已排到 了年底
1996年秦池酒厂的销售 9.5亿元， 实现利税２．５亿元，分别是上年 的５．３倍和８．３倍。
1996年11月8日下午 ，秦池酒厂以 3.2亿元人民币的“天价”，买下了 中央电视台黄金时间段广告。
当年度，秦池完成的销售额不是预 期的15亿元，而是6.5亿元，次年更 下滑到3亿元。
1.坦诚布公式
是指在广告战术中将自己的产品性 能及特点，客观公正地讲给顾客。
2.说服感化式
是指在战术上先制造悬念再诱导消 费者产生购买行为的方法
3.货比三家式
是针对一般顾客都有“货比三家、 货看三家”的消费心理而策划的一 条广告战术。
4.诱“客”深入式
是指利用问卷、提示、甚至夸张比 喻的手法将顾客“强行”拉过来。
选自CNNIC
• 到2004年5月，全球共有互联网用 户约7.86亿人，平均普及率是： 12.2 %
• 中国网民占全球网民的11％
互联网用户的普及率
瑞典 美国 澳大利亚 荷兰 冰岛 加拿大 中国香港
76.8% 70.4% 67.1% 66.0% 65.3% 63.0% 63.0%
选自IWS
2、 网民的结构特征