本科生毕业论文论广告美学在影视广告中的运用院系：汉语言文学系专业：广告班级：学号：指导教师：职称（或学位）：讲师2011年5月原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文（设计），是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。

除文中已经注明引用的内容外，本论文（设计）不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。

对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。

本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。

学生签名：年月日指导声明本人指导的同学的毕业论文（设计）题目大小、难度适当，且符合该同学所学专业的培养目标的要求。

本人在指导过程中，通过网上文献搜索及文献比对等方式，对其毕业论文（设计）内容进行了检查，未发现抄袭现象，特此声明。

指导教师签名：年月日目录前言 (2)一、广告美学化的新趋势 (2)二、影视广告的发展及审美环境 (2)（一）影视广告的发展现状 (2)（二）影视广告与广告美学 (3)（三）影视广告走向美学化 (3)三、提升广告美学在影视广告中的运用 (4)（一）提升内容美的运用 (4)（二）提升形式美的运用 (4)（三）提升声音美的运用 (5)（四）提升色彩美的运用 (6)四、结束语 (7)致谢 (7)注释 (7)参考文献 (7)论广告美学在影视广告中的运用汉语言文学系指导老师：摘要：广告作为一种社会现象，其内容、形式、画面、色彩、创意等都会随着社会的进步而发生一些潜移默化的变化。

本文从广告美学的基本概念着手，分析现代广告美学在影视广告中的运用与发展趋势。

由对影视广告的发展现状及审美环境分析出发，总结出影视广告中广告内容、广告形式、广告声音、广告色彩四个主要审美的特征和标准。

在此基础上提升影视广告的宣传价值，让受众能够从影视广告中享受广告美学所带来的美感，最终唤起受众的注意，提高企业或品牌在受众心中的认知度和美誉度。

关键词：广告；美学；影视广告；运用Abstract:Advertising as a social phenomenon, its content, form, picture, color, creativity, etc, will be along with the progress of the society and happen some subtle changes. This article from the basic concept of advertising aesthetics to analysis of modern advertisement aesthetics in the use of television advertising development trend. For film and television ads by the development situation and aesthetic environment analysis of film and television advertisement, summed up in the form of advertising content, advertising, advertising sounds, advertisement colour characteristics of four main aesthetic standards. Based on this video ads propaganda promotion value, let the audience can enjoy from television advertising brought by advertising aesthetics of aesthetic feeling, finally arouse the attention of the audience, improve enterprise or brand awareness and in the audience of the heart reputation.Keywords:Advertising; Aesthetics; Television advertising; use前言在高度追求广告冲击力和震撼力的时代，影视广告也不断的在丰富和完善广告的内容与形式。

因此，以提高消费者审美心智的，从内心唤起广告受众美感意识的广告美学也出现在影视广告当中，让受众在欣赏优美广告的同时，也从影视广告中享受广告美学所带来的美感。

一、广告美学化的新趋势广告美学是美学中的一个分支，它源于美学，却高于美学，它运用了美学的一些基本原理来解决广告中的存在的审美问题，从而提高广告所带来的审美价值，促使广告中美的形成，以激起广告受众的美感意识，满足受众的审美要求。

随着后现代广告时代的到来，广告从设计风格和主题观念上大多都会强调广告的意识形态作用，在广告创作过程中也善于把商品、特质精神、文化审美观念等加以构造、革新。

这些革新虽然是在不经意间发生的，但却带来了整个广告审美环境的改变。

“广告制胜的灵魂就在于优秀的文化审美观念”。

[1]广告审美观念的革新也是多种多样的，从广告创作的风格上来说，有什么样的广告审美观念就有什么样的广告主题、广告媒体宣传和广告艺术风格。

而从广告受众的角度上来说，广告信息如果缺乏审美情趣，广告就会变得黯然失色，没有吸引力。

因此，在广告创作的过程中，要考虑的因素是很多的。

比如，广告的创意和创造要时时从美学的角度出发，来唤起广告受众的审美心理，从而引导广告受众对广告信息的高欣赏度和满意度。

同时，在后现代广告的发展中，广告审美观念被越来越多的设计师们所注意，他们把多样化的风格和审美观念带入到广告的创作之中，使广告不断趋向于美学化。

二、影视广告的发展及审美环境（一）影视广告的发展现状1979年在上海电视台播出的“参桂补酒“的产品广告掀开了中国大陆影视广告的历史篇章。

影视广告不同于其他同类的传播媒介，它视听同步，可以让声音和画面相结合，观众可以通过屏幕看到里面生动逼真的表情动作，还能更加直观地了解商品。

我国早期的影视广告发展极为缓慢，而且广告创意简单，制作上十分粗糙，画面暗淡，色彩运用不准确，画面就简单的产品图像和信息告白的文字，纯粹只是向观众展示商品。

如：1987年的“东方齐洛瓦冰箱广告”到“南方黑芝麻糊广告”，画面创意简单，在内容和信息上都是直接向观众展示产品。

究其原因是当时人们对影视广告的无知不了解，甚至可以说是对广告作品的审美意识低。

同时，也受到经济和政策波动的影响，致使国内影视广告市场的发育不成熟。

中国大陆影视广告的发展相对国外来说来出现的比较晚，但其发展的速度是非常惊人的。

改革开放之后，随着人民生活水平的不断提高，人们对电视节目的质量也提出了一些新的要求，在种种压力之下，我国的影视广告也得到了快速的发展，其原因也是多方面的。

一方面是受到国外优秀影视广告的启发，如：在影视中植入广告方式得到了大力的推广。

另一方面是国内文化水平的不断提升，这使得富有创意的广告人开始对影视广告传统的简单的信息告白方式进行思维的转变，从此中国大陆的影视广告现了另一番景象。

如首次出现的隐性广告片《编辑部的故事》以及近年来冯小刚导演的《大腕》、《手机》把品牌或产品的信息安插在电影的故事情节当中，让观众在欣赏优美电影电影情节时，也在不经意间接受了影视广告所传达的广告信息。

可以看出，影视广告在我国已经得到了不断的推广，甚至已经基本上形成了一个行业。

当然，我国现阶段的影视广告还存在着一些广告形式过于单一、广告内容扎堆现象严重、广告宣传方式不规范”等问题。

因此，在影视广告的创作过程当中，广告设计师门也应该在影视广告的表现形式上改变老套的创意风格，在进一步提高自身审美价值的同时，也使影视广告满足受众的审美要求。

（二）影视广告与广告美学随着西方现代审美文化的融入，我们的审美意识逐渐受到强烈的冲击，审美品位提高了，审美情趣呈现出多元化，消费观念也发生了巨大的变化。

但是近几年来，随着影视广告的迅速成长，影视广告所传达的广告美学也错综复杂。

如何正确认识广告美学在影视广告中所达到的宣传价值，使影视广告趋向于美学化发展，成为了影视广告界所探讨的热点话题。

如脑白金的广告语“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”这句话我想大家都耳熟能详了，而且每次都是画面中两个老人重复地跳着舞蹈，因此被观众带上了“恶俗广告之首”的招牌，相反，如果一个广告留给受众的印象仅仅只局限于美的感受，那就犯了反客为主的毛病。

如新天葡萄酒广告，单纯的借助《花样年华》的热播，通过剧情里面的男女主角为其代言，虽然广告片拍得极其完美，但是最后观众根本就不知道这是哪个品牌的葡萄酒广告，本末倒置，弄巧成拙了。

著名广告大师大卫.奥格威说：“广告不应该被视为一种艺术形式的表现。

广告惟一正当的功能就是销售—不是娱乐大众，也不是运用你的原创力或美学天赋，是人们留下深刻的印象，我的座右铭是——我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”。

[2]所以一则影视广告不仅要符合当代审美意识的美，但也要符合它的最初目的——以销售为目的。

因此，能够正确的认识处理好广告美学与影视广告的关系，影视广告才会不断的走向美学化。

（三）影视广告走向美学化影视广告之所以要走向美学化，是因为当今的影视广告审美标准已经不适应新形势下广告受众的审美要求，虽然影视广告在一定的时间内得到了比较快速的发展，但影视广告的错综复杂使身处影视广告包围圈得人们对于影视广告的态度也会由爱生恨，一直到抵触和排斥影视广告。

比如，当我们在看到一个电视节目中的精彩剧情或片时，广告的出现经常会被我们说的一无是处，因为广告不合理的传播手段，打断了我们欣赏电视节目的高涨情绪。

如今，影视广告信息铺天盖地、媒体之间竞争激烈、相关的监管体系也还没有形成等这一系列的问题给影视广告运作商提出了新的课题：影视广告必须另起新点。

影视广告走向美学化是不能一述而终的，影视广告作为社会文化现象，它是社会文化构成要素中的新成员之一；作为经济现象，它具有经济文化的某种特征；作为艺术的新种类，它又具有自己独立的艺术品格；作为社会文化现象，它又是社会文化构成要素中的新成员之一。

所有这些都表明影视广告美学化过程的多元性特征和在不断变化中的发展态势。

现代影视广告设计师们在创新的同时，应该更多地注重影视广告美学元素，在传统元素与美学元素的隧道中穿插，使影视广告设计在极具浓郁的传统气息的同时，丰富影视广告设计的美学风格，使传统与广告美学的精髓相互融合地发展。

只有这样，才能让当今中国影视广告创造出富有美学韵味的现代影视广告。

由此可见，我们应该更加重视影视广告中美学元素的运用与创新，尤其是在影视广告的内容、形式、声音、色彩上始终要贯穿美的法则，赋予宣传中商品美的形态、美的韵律，将视听诸种形式的美发展到极致，使影视广告不断走向美学化。