第六章产品策略一、产品整体概念1、产品及其主要形态产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有价值的东西。

产品的几种主要形态：实体产品(goods)，服务(services)，体验(experiences)，事件(events)，人员(persons)，地点(places)，组织(organization)，信息(information)，概念或创意(ideas)。

2、产品整体概念五层次论核心产品：顾客购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。

形式产品：是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务形象。

期望产品：指赎买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。

潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变。

课堂研讨：产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。

2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。

3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。

4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。

5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。

3、产品分类1）根据产品的耐用性和有形性分类）产业用品的分类材料和部件：指完全转化为制造商所生3）消费品的分类2．产的产品的那类产品资本品目：指部分地进入产品成品中的商品（装备和附属设备）。

供应品和业务服务：是短寿命的商品和服务项目二、产品组合1、产品组合及其相关概念1）产品项目（Product Item）——指产品线（大类）中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。

所有这些产品大类和项目按一定比例搭配，就形成该店的产品组合。

2）产品线（Product Line）——指互相关连或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。

产品线的划分可依据：产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。

3）产品组合（Product Mix）——产品组合，也称产品搭配。

是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。

产品组合宽度（Width）——指产品组合中所拥有的产品线数目。

产品组合长度（Length）——指产品组合中组合种产品项目的总数产品组合深度（Depth）——指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。

产品组合关联度（Consistency）——指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。

举例：P&G公司的产品组合2、优化产品组合的分析：优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。

产品线销售额和利润分析——产品线经理需要了解产品线上的每一个产品品目对总销信量和利润所作的贡献的百分比。

产品项目市场地位分析——产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况，来分析一下自己的产品线是如何定位的。

3、产品组合决策——企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。

1）扩大产品组合2）缩减产品组合3）产品线延伸策略——向下延伸，向上延伸，双向延伸4）产品线现代化决策：在某些情况下，产品线长度是适当的，但是还必须使产品线现代化。

问题是产品线是要逐渐现代化，还是一下子现代化？必须选择改进产品的最佳时机，使之不至于过早，也不至于过迟。

三、产品生命周期1、产品生命周期的概念——某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。

2、产品生命周期的阶段划分及其研判、产品生命周期的其他形态3．课堂研讨：手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？产品种类（category)具有最长的生命周期。

许多产品种类无限期的处于成熟阶段，这是因为它们与人口增减高度相关。

有些主要的产品种类一一雪茄、报纸、咖啡，似乎已经进入产品生命周期的衰退阶段。

而另一些种类一一传真机、移动电话，明显已进入成长阶段。

产品形式(form)比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史。

例如，手动打字机经历了产品生命周期的引入期、成长期、成熟期和衰退期；而当前的电动打字机和电子打字机正在重演被取代的类似历史。

一种具体产品(product)或者遵循标准的产品生命周期形式，或者表现为其他形式。

品牌产品(brand products)显示或短或长的产品生命周期。

有些新品牌刚上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然经久不衰，如同仁堂，P&G。

4、产品生命周期各阶段的市场特征及其营销策略1）投入期的特征及其营销策略2）成长期的特征及其营销策略成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。

需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大——导致新的竞争者进入该市场，竞争开始出现。

公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。

公司增加新式样和侧翼产品。

公司进入新的细分市场。

公司进入新的分销渠道。

公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。

公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。

3）成熟期的特征及其营销策略成熟期营销组合改进的关键性问题：价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进——廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？衰退期的特征及其营销策略5、生命周期理论的启示4）课堂思考：请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。

四、新产品开发1、新产品的概念及种类：新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。

包括以下六种基本类型：新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低成本推广到新的目标市场四种新产品的定义方法企业导向法产品导向法（连续创新、动态连续创新和非连续创新）市场导向方法消费者导向方法思考题：产品创新到底是技术问题还是营销问题？2、新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧思考：新产品为什么会失败？高层经理不顾市场调研已做出的否定报告，而强有力地推行他喜爱的产品构思；创意是好的，但对市场规模估计过高；产品的开发成本高于预计数；实际产品并没有达到设计的要求；市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高；竞争对手的激烈反应。

3、新产品开发的组织产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组．团队导向的“同时型产品开发”组织4、新产品开发的程序步骤1：构思产生来源：系统地寻找新产品设计思想，可以从雇员内部获得，也可以从：顾客、竞争对手、渠道成员、供应商那里获得。

方法：产品属性排列法、强行关系法、多角分析法、聚会激励创新法（头脑风暴法）、征集意见法课堂讨论：请对你熟悉的产品提出自己新的创意。

步骤2：构思筛选尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。

许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估：开发时间和成本、生产成本、市场规模、产品价格、投资回报等。

然后再根据公司的一系列标准进行评估。

甄别过程：新产品创意是否适合于公司目标（利润目标、销售额目标、销售增长目标、形象目标）；公司是否具有生产此种产品的资源（有必需的资本、有必需的生产和营销专门知识、有必需的分销能力）。

步骤3：概念发展、测试新产品概念的形成：新产品概念的形成来源于对新产品构思提出问题的回答，一般通过对以下三个问题的回答，可形成不同的新产品概念。

即：谁使用该产品？该产品提供的主要利益是什么？该产品适用于什么场合？讨论：请用上述方法对开发净化空气的产品形成几个新产品概念。

首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品以及在什么场合使用？——大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部的空气净化。

其次，净化空气的产品能提供的主要利益是什么？——促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得到以下几个新产品概念：概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。

概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜的空气净化器。

概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。

概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。

概念测试是将企业初步形成的有关产品形象或宣传广告的概念（或理念），在目标消费者中进行调研，测试这些概念（或理念）被接受的程度和预期可能达到的效果。

这些概念可以用文字、符号或实体形式来展示，一般需要对概念有比较具体和形象的阐述，以增加概念测试的可靠性。

思考：如何对目标消费者进行产品概念测试？（见下图）步骤：4营销战略步骤5：商业分析步骤6：产品开发步骤7：市场测试、新产品的采用与扩散5：商品化8步骤．1）新产品的特征与市场扩散新产品的相对优势新产品的适应性（兼容性）新产品的简易性新产品的可试用性新产品的可观察性2）购买行为与市场扩散五、品牌策略导入案例：中粮的品牌困惑中粮，全称是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”，1952年成立于北京，是中国政府直接管理的44家国有重要骨干企业之一，是一家集贸易、实业、金融、信息、服务和科研为一体的大型企业集团，横跨农产品、食品、酒店、地产等众多领域，拥有“长城”（葡萄酒）、“福临门”（食用油）、“金帝”（巧克力）、“梅林”（罐头）、“COFCO”（啤酒麦芽）、“中粮”（面粉）、美特（印制罐）、华鹏（瓶盖）、凯莱（物业、酒店）、鹏利（地产）等众多知名品牌。

中粮集团自1994年以来，就一直名列美国《财富》杂志全球企业500强。

然而，虽然中粮已经取得了卓着成就，但是知道中粮的人并不多。

有关部门曾对此在成都做过调查：在普通居民中，知道中粮的人不超过1%，在企业家中，知道中粮的人不超过10%。

中粮的低知名度与它的金帝、长城、福临门等产品品牌的高知名度形成了鲜明的对比。