节制性价 高尚 值区 安逸
自然
激情 古典
E
刺激
刺激/乐趣
追求
简约 —
安逸
聪明购物
全面成本 价格
新颖/“酷” 亲和力
简约
亲和力
服务
+—
24/7
质量
高技术
聪明购物
自由自在 活力 服务
质量
新颖/“酷”
+ 24/7 高技术
个人效率 美誉
定制化 R 解决方案
全面成本 价格
个人效率
美誉
定制化
传统性价 值区
R
解决方案
江阴、宜兴和周边乡镇企 业老板；马山工业园区高
层管理人员 （约占20%）
•有私家车 •本地有私房，市区拥有1至2套物业彰显身 份
游离 长三角（主要指上海）投 •因工作需要经常到无锡，具有投资意识
客户
资客 (约占10%)
11
消费者价值分布图
中国消费者价值分布图
朴实 高尚
自然
E 激情
古典
刺激
朴实
刺激/乐趣 自由自在
时尚型群体：这部分群体主
要特征是向往和模仿发达国家的 生活方式，讲究生活格调与品位， 喜欢流行与时尚。
高
情感型
占目标客户中比例最高， 口碑传播力最强，也是最 容易打动的客户
时尚型
最具国际视野的 客户，是项目的 树立的典型，代 言项目
精神需求
事业型群体：这个群体处事
果断，而有计划，追求事业成功， 不太讲究生活中的小节，倾向于 在事业成功的同时为自己赢得相 应的财富；
稳健型群体：这个群体在进
行消费时注重实用，消费购物、 投资理财或做生意比较精明，追 求升值潜力
稳健型
事业型
通常忽视了生活， 是项目可以引导 的客户
安逸型
对物业过分追求升值潜力， 不肯轻易出手，是项目可 以吸引的客户
具有炫耀生活的资本，执 作于显示享受，自以为是， 是项目的边缘客户
安逸型群体：这一群体生活
客户
？பைடு நூலகம்
10
回顾
目标客户群
来源：
客户构成
外部特征描述
1、消费者调查和与无 锡本地房地产专业人员 进行访谈；
2、同时研究金色水岸、 江南清华坊等类似案例 客户构成。
核心 客户
重要 客户
市内中高端客户 （约占70%）
•年龄：35－45岁 •职业：市区私营企业主，政府官员，国企 管理高层，私企、外资企业管理人员 •房产与交通：市区拥有至少一处房产，拥 有私家车或可用公家配车 •家庭结构：3口之家为主 •生活：目前常住市区，方便生活、子女教 育、人际和工作
致：香港风水隆国际置业有限公司
无锡圣芭芭拉项目 营销策略深化及阶段执行
22002200//1100//3300
前言
在营销战略基础之上的深化 加大项目入市的保险系数 阶段工作系统化之工作备忘
说明： 关于项目市场竞争，马山最新推出的剑桥印象，不仅确立区域的高
形象地位，而且分担了本项目部分区域炒作的成本，有利于项目。 关于产品分析，完全出于之前工作成果，不再赘述。
目前中国人的消费意识已经渐渐由传统主流消费价值观，向欧洲的消费价值观靠 拢。在中国真正能够起到促进消费作用的元素集中在个性化价值区域。
个性化价 值区
12
按财富态度划分消费者性格 特征及居住偏好：
圣芭芭拉客户诉求类型分级
情感型群体：这个群体的人
做事情往往比较冲动，时常被产 品的细节或展示的情境所打动， 并不刻意追求单一事业上的成功， 对家庭幸福比较在意；
充分体验展示：必须通过 启动区核心展示区的全面 展示，使拜访客户产生震 撼效果
创新产品增值吸引力：大 面积水岸广场、地下车库、 附赠空间……
区域价值营销：重点营销 东部海岸区域，多角度强 调区域和项目的未来升值 空间
吸引力来自于
闲适的度假生活方式 产品展示体验所带来的震撼和共鸣
产品本身附加增值点
营销举措
系统广告宣传推广 各节点会员参与性活动 展示区整体和细节效果 卖场多媒体宣传 平面故事渲染 展示区活动和现场效果
展示区增值点效果 楼书和软文宣传
区域升值带来的投资价值
平面和户外广告宣传 现场营销活动的引导
5
目录
策略回顾 策略深化 分解执行
6
无锡地产市场陌生区域快速启动的成功营销模式
奢华，喜欢张扬、炫耀、占有欲 强、以传统文化中的奢侈品显示 自己的身份、享受；
低 低
物质需求
高
13
通过沟通，引导客户消费
有关度假旅游的描述：
中国城市化迅速。有 70%的人处在亚健康状 态，度假旅游是未来经 济增涨点的朝阳产业。
度假、旅游、休闲实 现“就地出口风景，就 地出口劳务，就地出口 商品，就地出口文化”
2
目录
策略回顾 策略深化 分解执行
3
项目启动期阶段营销的战略目标：
本项目为占地36万平米， 总规划建筑面积41万的 郊区大盘，一举奠定热 销气势和轰动效果，是 启动期必须完成的任务
• 保证项目利润前提下，更关注必须形成的热销气 势和市场轰动效果，为后期提价奠定基础
• 以项目树立风水隆公司品牌
本项目启动期多层和小 户型占重要比例，最大 利润物业为后期的TH和 小高层
白领 销售目标 大盘 可持续
中产 品牌目标 大盘 可持续
豪宅 销售目标
中小盘
豪宅 销售目标
中小盘
理想城市 魅力之城
局部超越 全面超越
第一国际 局部超越
清华坊 一招鲜足矣
7
无锡清华坊营销模式解析
产品
0.9容积率/单凭借特有的产品风格创新
卖场 局部园林及产品实景
推广 突出的产品优势
客户
口碑传播, 房展成交约20套，开盘一个月销售90％
市区内政府官员、私企老板占80％ 查桥镇私企业主占10％ 上海投资客10％
8
无锡万科魅力之城营销模式解析
代表 无锡 最高 水准
产品 卖场 推广
1.4容积率/复合社区/特色产品亮点
规模大,震憾,软硬件全面营造体验
魅力之城的三张牌,大型户外广告牌—形象提升, 举办高规格具有影响力活动 推广语：境界所在人杰在（高层）
鉴于拆迁进展所导致的 公共广场无法全面展示， 6500 导致启动区作相应调整， 本项目预期价格将取下 5200 限
4200
价值实现模拟曲线
8000 5700 4800
4
本项目的营销战略
聚焦生活方式：集中渲染 纯正南加州小镇闲适的度 假生活方式
集中资源形成强大的吸引力， 同时采取有效措施化解抵抗心理
为每一种生活创造可能
客户
政府及企业中高层,知富阶层
9
选择正确的营销模式，规避市场风险
豪宅
品牌目标 大盘 可持续
快速启动
“圣芭芭拉” 与万科营销模式契合都最高
万科模式
产品 卖场 推广
创新/给到实惠/景观/朝向/特色产品启动 递进式/大手笔的展示（标准化流程） 资源先行确认/VIP卡整合资源/大型户外广告牌