-49
康佳
10
创维
12
(TCL 市场调研报告 2000)
不同年龄层次‘耐用性’的重要性
30
•JWT在 1999年的调查表明,
25
‘耐用性’ 作为价值标准，
与年轻消费者的相关性较弱。
20
Sour ce:
JW T
15
Door s Study 99
10
对电视机品类的影响
年轻消费者更加寻求即时的，体验上的利益点， 而年纪大的消费者更多的是寻求长期的，价值保
TCL王牌彩电
智威汤逊上海公司的策略推荐 2001年4月28日
任务
成为中国电视机行业的 第一品牌
在高度竞争的市场中建 立TCL的品牌区分点
品牌的角色
在发展中国家，电视机市场发展的方向受两 因素的影响：
• 相对于工资水平而言，耐用消费品所费不菲
对电视机市场的意义
市场动力 高价值
非经常购买
对消费者的影响 高风险
与电视机相关的质量因素
同质量相关的各因素的重要性 (%)
耐用/故障少
30.5
画面清晰
29.8
音质好
16.1
色彩好/鲜艳
15.8
性能好
5
高科技
3.9
主要洞察
对于相当一部分人口来说，电视作为一项投资， 应该可以使用一辈子。
品牌在 ‘耐用性’方面的形象
TCL 长虹 康佳
耐用性 -1
24 5
(TCL 市场调研报告 2000)
• 首先是人口构成方面的 • 第二是媒体环境方面的 • 第三是消费态度方面的
#1: 人口构成
在意欲购买电视机的消费者当中，近60% 为35岁以 下的青年人。
他们对事物的看法与年纪较大的消费者有
对意欲购买彩电的消费者分析显示，TCL 在年轻消 费者中倍受青睐
品牌形象
我认为该品牌很时尚
TCL
24
长虹
例1： 手机
科技从模拟到数码的转化使得诺基亚有机会取代 摩特罗拉成为手机市场的霸主
例2：电脑
更为市场取向型的，从庞大的专业计算机到PC机 的转化，使得Compaq 从 IBM手中夺取可观的市 场份额。
契机之窗
对于象TCL这样的品牌来说，机会来自于电视机市 场正在经历的架构变化
这种架构变化变取决于三个相关的趋势
•这是TCL可能发掘的领域
10
在‘高科技’方面的品牌形象
技术先进
TCL
10
长虹
-25
康佳
-11
(TCL 市场调研报告 2000)
主要洞察：年轻消费者
‘高科技、创新功能’在年轻消费者当中的成功 依赖于怎样将它与年轻人向往的生活方式相联系。
例如： 随身听 - ‘移动中的音乐’
在竞争品牌广告方面的洞察
我们对竞争品牌广告的分析表明，尽管所有品牌 都将宣传重点放在有技术含量的高档机型上，本 土品牌更倾向于功能导向型（某功能是指什么， 高科技的感觉），而国外品牌倾向于利益导向型 （功能为你带来什么，如：还原真实的视听体验）
建议
我们认为利益导向型是更好的做法，原因如下： • 纯粹的产品功能不足以与竞争品牌区分开来 • 更重要的是，技术如果不能与目标消费者向往的
生活方式相联系，就变得毫无意义。
主要任务
主要的任务是如何将科技用对消费者来说有意义 的方式表现出来
这种方式与年轻消费者向往的生活方式息息相关
#2: 媒体环境
第二个趋势是在媒体环境迅速变化的背景 下出现的。
媒体环境从国家控制的 ‘单一频道’, 以信息及教 育为主导
转变为
随着消费者对电视频道和媒体内容接触的增多， 电视机所起的作用也由主要的信息的功能提供者
缺乏购买经验
这些因素导致消费者在购买时非常慎重
品牌的角色
在缺乏产品知识及购买经验的市场环境中，消费 者倾向于选择老品牌、知名品牌， 以期获得质量保证。
电视机市场主要推动力
购买电视机时，主要考虑因素(%)
质量
87.4
价格
52.1
外观
35.7
服务
35
品牌
26.3
功能
24.3
定义质量
质量的定义依商品品类而定，不同商品，质量所 包含的意义可以有很大差异
10.77
51.37
(Source: CNNIC)
第三个转变
从
到
单一频道
多频道
信息
娱乐
娱乐
成为新一代文化中密不可分的一部分。
为我们的品牌与新一代的消费者提供 了一个联系点
TCL
技术先进 创新性的功能 更好，更愉快的视听体验 娱乐无极限
三个趋势的意义
我们的消费者与电视机品类的关系
消费者与产品的关系也正经历着变革 电视机从实用的耐用消费品转变为更新，更
对市场份额的影响
品牌拥有率份额 %
长虹
14.7
康佳
7.6
TCL
5.9
(CMMS 2000)
在目前的市场框架中，长虹仍然是较强的品牌 在此层面上与其竞争有一定的难度 比较可行的做法是改变竞争参照物
发展TCL的品牌定位
以市场架构变化作为契机
市场架构的变化为其它品牌从领导品牌手中夺取 市场份额提供契机。
转变为提供视听娱乐的一种方式
这对人机之间的关系有着一定的影响
这使得消费者寻求更能够增强视听体验的技术功能
与电视机相关的质量因素
各质量因素的重要性 (%)
耐用/故障少
30.5
画面清晰
29.8
音质好
16.1
色彩好/鲜艳
15.8
性能好
5
高科技
3.9
转变#2
从
到
受限制的媒体环境
无限的，包罗万象的媒体
电视作为信息来源
好的生活方式的促进者。
我们的策略
所以成功的关键是将我们的品牌与目标消费 群向往的生活方式相联系
证的利益点。
转变 #1
年纪大的消费者
年轻消费者
消极的
乐观的
对较长远的，出故障的担心
即时回报
需要‘保障’
需要‘刺激/兴奋’
购买耐用消费品的主要考虑因素 ( JWT调研)
40
•年纪较大的消费者寻求
‘耐用性’质量保证，年轻
35
消费者则对‘高科技’更感
30
兴趣。
25
20 15
Dur ability Technology
25-34 79.7 51.9 40.6 45.2 14.9
35-44
45-54
85.7
86.8
41.1
35.8
26.1
20.3
44.1
41.5
11.1
10.9
(CMMS 2000)
网络的趋势
消费者上网的目的
寻求信息 学习相关的资料 娱乐
2000.7 2001.2
56.11
68.84
11.89
13.32
电视作为娱乐方式
电视机作为实用的耐用消费品 电视机作为生活方式促进者
利益构架
技术先进 创新性的功能 更好、更愉快的视听体验
#3: 消费者口味的变化
第三个转变趋势是从‘信息’导向型转变为 ‘娱乐’导向型 港台片 音乐 体育 旅游
15-24 66.3 61.4 60.8 46.3 16.9