通过产品规划和营销策略提升项目的物质价值和精神价值。

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案例总结—— 产品规划
规模上——大盘分期开发规律
大盘分期开发规律
低开高走，小步快跑
适用条件：地价较高，资金量不充足，短期市场风险较大
规模优势，成本领先
适用条件：地价较低，启动资金充足，预期长远市场竞争激烈
立市场影响力 金流为王
持持续竞争力 品牌营销
市场环境决策
1.抓大放小
1.扩大客户层面
策略关键词 2.强势（No.1） 2.缩短决策周期
1.推出创新产品及 1.真实生后秀
产品概念
2.客户营销
3.政府营销
3.高形象性价比 2.关键配套投入 3.品牌营销
1.惜售 2.实验新产品
营销策略
大ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ“震撼点”效应 强势推广、特色概念深 入人心
价值/产品力的核心作用
站在企业策略层面，在
续快速增长，树立发展
信力引导主流市场舆论 提升客户预期价格，以 配套的开发策略——分 商强势品牌
项目最后一期推出新产
略低于预期价格的实际 影响力打造突破区域界
级、价值点以及和住宅
线，克服竞争常规思路
价格发售，
的联动关系
借强势营销机会处理问
项目营销转向客户活动 品，实验市场，作为后 营销为主，以口碑传播 续项目实现良好市场反
立足于主流客户群，对 其它客户群具有吸引和 涵盖性 通过足够大的展示区、
领先产品节点式刺激保 持市场声音 充分发挥配套体现大盘
大盘持续的卖点始终是 综合素质和社区文化 随社区不断成熟、充分 展示社区生活，价格持
高价惜售，充分稀释土 地价格、实现项目溢价， 追求超额利润
通过官方声音、社会公 震撼点制造卖压
• 位于城市近郊区附近 • 区域认知度不高，但交
通通达性较好。
▪资源上
• 自然资源较好，是大盘 开发利用生态较为宝贵 的资源。
• 大盘的开发，重视自然 生态资源的保护和利用。
案例总结
——大盘吸引客户的因素 ——大盘存在的共性问题 ——解决问题的共性之道
——产品规划 ——营销策略
5
案例总结
问题的解决之道
案例总结—— 产品规划
规模上——大盘启动期物业类型配比规律
启动期物业类型
试探市场型
适用条件：物业类型丰富，启动所有物业类型
抢占市场型
适用条件：启动，阶段最具竞争力，市场接受度最高的物业类型
案例总结—— 产品规划
规划期
配套上——配套建设规律
启动期
稳步发展期
成熟发展期
区域价值
主要 问题
关键 举措
区域认知度低； 缺乏整体规划开发的 思路
——大盘吸引客户的因素 ——大盘存在的共性问题 ——解决问题的共性之道
——产品规划 ——营销策略
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案例总结
大盘面临的共性问题
▪ 规模上
• 规模较大，不易操盘； • 资金需求量大，需分期
开发，分期建设。
▪ 配套上
• 自身配套缺乏； • 需通过生活休闲配套的
打造提高项目认知度。
大盘面临 的共性问题
▪ 区位上
区域认知度成熟、区域 整体价值达到最大化； 配套是否成熟、配套档 次是否符合多层次需求
人文、生活、商务、娱乐 、休闲配套俱全并协调发展 用中低端配套提升人气， 经营高端配套，提升价值。
案例总结—— 产品规划
资源上——因地制宜、合理利用资源
利用地理形态、原生态的自然资源将项目整体规划融合于自然山谷湖泊之间，营造“外 在资源、内在文化”的概念氛围，是大盘项目提升价值、集聚人气的一把杀手锏。
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案例总结—— 营销策略
Ⅰ
大盘营销规律（一）
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
Ⅴ
营销主题 形象年
主流年
明星年
价值年
黄金年
形象未树立
阶段背景
首期销售，现金流 和成功销售是第一 目标
首期销售成功，进 入后续阶段，审美 疲劳
赢得价值回报、大 盘力兑现价值
企业战略驱动
关键问题
定义区域，建 快速成交、现 节点刺激，保 项目营销转向 依据企业目标、
题产品
演绎社区文化
馈的策略铺垫
案例总结—— 营销策略
数 值 轴
大盘营销规律（二）
销售价格曲线 社区美誉度曲线 现场展示度曲线 营销强度曲线
阶段Ⅰ 阶段Ⅱ 阶段Ⅲ 阶段Ⅳ 阶段Ⅴ
时间轴
区域认知度低； 基本生活配套缺乏
科学规划、分区开发 基 础 生 活 配 套 建
、统筹配套建设；
设先行，营造良好
整体配套概念规划， 的 区 域 环 境 ， 提 升
营造成熟区域的氛围 区域认知度
区域有一定的认知 度； 配套打造与区域认 知度不同步
打造社区成熟配套 ，商业、娱乐、休闲 等配套全力打造，集 聚人气
产品规划和营销策略在解决大盘问题的关系上相互促进、相互补充。
没有好的产品规划，营销将成为无源之 水，无本之木
产品规划
产品规划是解决大盘问题的基础；
营销是解决大盘问题的核心。
营销策略
缺少合适的营销策略，再精品的产品也 将付诸东流
一手抓产品规划、一手抓营销策略，两手抓，两手都要硬。
案例总结
产品规划和营销策略是解决大盘问题两 大法宝
案例总结
——大盘吸引客户的因素 ——大盘存在的共性问题 ——解决问题的共性之道
——产品规划 ——营销策略
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案例总结
大盘吸引客户置业的驱动因素
资源
郊区良好的空气质量或 景观资源
价格
郊区项目具有价格上 的优势
吸引客户置业 的驱动因素
配套
齐全的生活配套
潜力
郊区物业未来的升值 潜力
交通
便捷的交通条件
案例总结
解决方法
产品规划： 1.规模上：整体规划、分期 开发； 2.配套上：合理布局、逐步 完善； 3.资源上：充分合理利用自 然景观资源； 4.产业上：依靠周边产业或 自身产业注入，集聚人气。
营销策略： 不同阶段，塑造不同的营销 主题，根据市场情况制订灵 活的营销策略，以此提升区 域价值、提升区域认知度、 提升项目知名度。