三、番茄酱之幽灵船篇 一群海底勘探队员，进入深海沉船，他们细心搜索， 来探究船之所以沉没的原因，他们发现船上的人都 是饿死的，他们来到食物储藏舱，发现食物还有很 多，不足以令整船人饿毙，觉得极其纳闷，随后来 到船上的餐厅，看到一个人伏卧在餐桌上，面前有 一张字条，桌上还倒放着一只空空的番茄酱瓶子， 字条上写道：番茄酱吃完了……
个性。 3、广告创意是一个过程，而且是一个思维过程，需
要用文字或画面表现出来。
（二）什么是创造性思维？ 创造性思维是指具有开创性的思维，它不仅能揭示事 物的本质，而且能在此基础上提供新的、具有社会价 值的思维成果。
广告创意是创造性思维的一种，它与所有的创造性思维都有相 同之处，但它又是一种特殊的创造性思维。
第一节 广告创意的基本内涵
一、广告创意的涵义 二、广告创意的特点 三、广告创意的原则 四、广告创意的基本理论 五、广告创意的过程
一、广告创意的涵义
（一）什么是广告创意？ 广告创意，指的是为了塑造品牌形象、体现商品
个性而进行的新颖独特的创造性思维。 要点： 1、广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维。 2、广告创意的目的是为了塑造品牌形象、体现商品
[案例评析] 这种广告被称为类比联想广告。类比联想广告是
指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、 形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称 为相似联想。比如上面这则广告就是如此，当人们看 到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤 酒，马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时，常 用牙咬的情景，看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开 啤酒，可想而知，这个啤酒是多么容易地被打开，所 以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的 啤酒所带来的好处。这则广告则是很巧妙地运用了对 比联想的心理原理。在运用对比联想时应注意少用或 不用恐惧式诉求，也不能借此提高自己，贬低别人。
第九章 广告创意思维方法
[学习内容]
1、广告创意的基本内涵 2、广告创意的思维方法 3、广告创意策略 4、广告文案创意5、
[学习目标]
1、掌握广告创意的涵义 2、掌握广告创意的基本理论 3、熟悉广告创意策略及过程 4、掌握广告创意的思维方法
引子
案例8-1
美国啤酒
有一则易拉罐啤酒电视广告，广告主题是突出开罐 不用开瓶器，轻易一拉瓶盖便可以饮用，极为方便。 日本发布的广告创意，是一位姑娘用纤弱的手指轻轻 一拉，啤酒罐盖便打开了，表示毫不费力。而美国发 布的广告创意，用一位50岁上下的老年人，这人相貌 不扬，衣衫褴褛，右手拿着啤酒对着观众说：“从今 以后不必再用牙齿了！”尔后他很得意地一笑，就在 他笑的一瞬间，人们发现他没有两颗门牙。这种不同 的广告创意，前者平淡，后者幽默风趣，有新意。
第二节 广告创意的思维方法
一、创造性思维的类型 ●抽象思维：即逻辑思维。它是借助概念、判断、推理等抽象形
式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。
●形象思维：即直觉思维。是一种借助。
●灵感思维：即顿悟思维。在创作活动中，人们潜藏于心灵深处
的想法经过反复思考而突然闪现出来，或因某种偶然因素激发突 然有所领悟，达到认识上的飞跃，这就是灵感。灵感的出现是思 维过程必然性与偶然性的统一，是智力达到一个新层次的标志。
二、创造性思维的基本方法
●发散思维与聚合思维：
发散思维又称求异思维、辐射思维，是指从一个目 标出发，沿着各种不同的途径去思考，探求多种答 案的思维。 聚合思维又称求同思维、集中思维，是把问题所提 供的各种信息集中起来得出一个正确的或最好的答 案的思维。
案例8-2
2004饕餮之夜五
借势：借熟悉的电影片段氛围，来为推销产品服务， 也是所谓偷天换日的创作手法
广告创意过程
研究产品
研究消费者
人的能动作用
研究竞争广告
确定广告主题 产生创意
广告创意过程，用通俗的话来说，即四个过程：
1、第一阶段---准备期 “咋夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”。这一阶段主要 是集原始资料。 2、第二阶段---酝酿期 “衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”这是艰苦的、深思熟 虑 的创意阶段，组合各种要素。 3、第三阶段---顿悟期 “蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。”创意在不经意时悄悄 来临，广告人要善于在自由联想中捕捉不凡的意念。 4、第四阶段---验证期 把“顿悟”得来的方案仔细琢磨、具体加工，在实践中加以 验证。
一，仿黑客帝国的酸辣酱广告 控制室的钢顶出现了有外物侵入的迹象，船员们以为 是机械甲虫入侵，紧张万分，手提重型武器在飞船内 搜索，走到一间餐室内，看见有一瓶酸辣酱，汁水溅 出，将钢制舱板腐蚀小洞，这位置恰好正对控制室天 花板。
二、耐克之彗星撞地球篇 整片大部分营造一种彗星将撞击地球，世界末日将 要来临，风雨飘摇，动荡不安的场景画面，忧天之 将赴终日，慌己之心愿未邃，彗星如期而至，越来 越近，将要接近城市上空时，一位身躯巨大的（拍 摄的关系）黑人运动员（没认出是谁），气势豪雄， 手持球棒，将彗星反打上天，远逸大气层，呵呵， 此之为just do it。
意象的创造
变形
变变形形
艺术：独特而美，用简单表现深邃
二、广告创意的特点
●抽象性 ●广泛性 ●关联性 ●独创性
三、广告创意的原则
●目标原则 ●关注原则 ●简洁原则 ●合规原则 ●情感原则
四、广告创意的过程
美国著名广告大师“杰姆斯·韦伯·杨”在其所著的《创 意法》一书是提出的，有5个步骤： 1、收集资料----收集各方面的有关资料。 2、分析资料----对收集的资料进行分析、归纳和整理。 3、孵化资料----在大脑中综合组织各种思维资料。 4、创意诞生----心血来潮、灵感实现，创意产生。 5、定型实施----创意最后加工定型付诸实施。
体现在：1、思维的凭借物不同。 2、目的不同。 3、检验标准不同。
二、意念、表象、意象和意境
意象的象征意义 意象的指示意义 意象的情感意义 意象的情绪意义 意象的诱惑意义
❖ 意象的选择、创造、组合
1、意象的选择 2、意象的创造：
变形、夸张、拟人化抽象、错位、 嵌合、代替、嫁接等。
意象的意义