门店商品结构设计训练
一、学习目标
• （一）能力目标 • 能够根据商圈选址调研报告进行业态定位； • 能够进行大分类、中分类、小分类的设计； • 能够进行品牌、规格、功能等指标的细化； • （二）知识目标 • 熟悉常见业态的基本特征及业态间的互动关系； • 熟悉市场细分的基本方法及市场定位的基本思路； • 熟悉消费者生活形态与门店商品结构的密切关系。 • （三）方法目标 • 掌握商品结构的宽度深度定位法； • 掌握商品结构的价格带定位法； • 掌握商品结构的品牌定位方法； • 掌握商品结构的规格型号定位法；
中低 端
5%
中端 中高端 高端 15% 30% 40%
超高 端
10%
中高收入群 —— 5% 15% 30% 35% 10% 5% 体
中收入群体 5% 15% 20% 35% 20% 5% ——
中低收入群 5% 体
18% 35% 30% 10%
2% ——
低收入群体 20% 35% 25% 15% 5% —— ——
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目标顾客需求分析
• 一种方法是问卷调查法，事先设定好问卷，调查商圈 内的家庭、企事业单位，从而设定出消费者的需求， 并推测出其消费倾向。另一种方法是座谈会法，将商 圈内性别、年龄、职业、收入不同的消费者请来座谈， 征求他们对商品供应的意见，有意识地同以会者探讨 商品设定。当然我们还可以用观察法，如观察消费者 的购买时间、购买的商品类别、购买频率、价格等。
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目标客群与价格带定位
目标客群 第一购物诉求 质量 价格
高收入群体
质量
A+
A
中高收入群体 性价比
A
B
中收入群体 相对性价比 A-
B
中低收入群体 相对价格

B
C
低收入群体
价格
C
D
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目标客群与价格带定位（单品比例）
目标客群 超低端 低端 高收入群体 —— ——
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根据竞争情况适当调整
• 在我们的商圈范围内，常常会有竞争门店存在，我们一 定程度上还可以参考竞争对手的商品结构。家乐福在设 计门店的商品组织时，非常重视对当地竞争对手的调查， 这是其设计商品组织非常关键的一环。他们会在各个分 类中寻找也自己原有的商品组织与当地竞争对手的商品 组织的差异，即在各个分类的中，竞争对手有的商品而 自己没有的，然后他们将会对这些商品进行简单分析， 最终经过确认将会在商品组织表中加入必要的新商品。 当然，家乐福的这种做法是基于他们对各个区域市场是 非常不同的这一认识和理解的，并且认为本地的超市经 过多年的经营，其货架上剩下的商品应该是经过当地顾 客检验的，是能适应当地顾客需求的商品组织，因此有 必要对他们进行认真的调查和分析。
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商品组合确定
功能/品牌
低
中
美白
高露洁草本美白牙膏90克 健齿白牙膏中华155克 上海防酸美白牙膏120克 佳洁士盐白牙膏90克
高
黑人超白青柠薄荷牙膏 140克 黑人超白矿物盐牙膏90克
草本
高露洁草本牙膏 90克 中华中草药牙膏170克
佳洁士草本水晶牙膏140克 佳洁士草本水晶牙膏90克
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（三）商品结构的品牌组合
• 分类的品牌认知程度是第一个考虑； • 全国品牌和地方品牌是第二个考虑； • 品牌的不同定位是第三个考虑因素； • 自有品牌的提供是第四个考虑因素。
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（四）商品结构的价格带定位
• 价格带的基本含义； • 分类中最低最高价格的确定； • 分类中不同价格带的单品配置； • 分类中的商品性价比。
• 注：由于工作量较大，建议以班级为单位来做，另外在选 择对比院校时，最好能选择与我校不同的学校，如过我们 是经贸类的，那么我们可以选择理工类的，我们是公办的， 那么我们可以选择民办的，这样由于市场中的消费者差异 大，可能更好对比分析。
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三、学生自主学习情况常见问题点评
• 对业态划分的标准及各业态的基本情况掌握不到位； • 从目标客层轮廓描述到具体需求分析的方法不熟悉； • 商品组织结构表中价格带规划相对混乱； • 商品组织结构表中品牌组合规划概念薄弱； • 商品组织结构表中包装规格及其他因素与需求的对接需 要理顺。
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（二）门店商品结构定位程序
• 目标顾客轮廓描述 ； • 目标顾客需求分析； • 商品组合确定 ； • 根据竞争情况适当调整 。
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目标顾客轮廓描述
• 规范的目标顾客轮廓描述一般需要从地理因素、人口因素 和心理因素三方面进行。地理因素，指门店所处的地理位 置（闹市区、城乡结合部、居民住宅区、交通枢纽、气候 条件等），这些因素都会影响目标顾客的购物习惯。人口 因素，指目标顾客的性别、家庭规模、收入水平、职业习 惯、文化程度、年龄，这些都形成不同的购物习惯。心理 因素，指目标顾客所处的阶层、生活方式、价值观念、个 性。在收入水平和受教育程度都提高的情况下，目标顾客 的心理因素对消费习惯的支配作用在增强，并以较大的力 量影响到门店商品定位。
黑人茶倍健杭菊龙井牙膏 140克
防蛀
佳洁士防蛀牙膏薄荷140克
高露洁全面防蛀牙膏(清新)140克
清新 高露洁超强牙膏90克
佳洁士茶爽牙膏120克
黑人茶倍健牙膏90克
功能性 上海防酸牙膏加强型100克 中华多效牙膏沁醒薄荷味90克 高露洁三重功效牙膏90克
儿童
高露洁儿童牙膏水果香型40克 黑人儿童苹果味牙膏40克
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四、问题点讲解
• 业态划分的标准； • 门店商品结构定位程序； • 商品结构的品牌组合定位法； • 商品结构的价格带定位法； • 商品结构的规格包装等因素定位法 。
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（一）业态划分的标准
商品结构
服务功能
价格水平
目标顾客
店堂设施
选址策略
卖场规模
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二、训练任务
• 假设我们所在城市的超市业龙头，计划在我们校园开设一 家100平方米的校园超市，请结合我们学校的现有特点，为 该校园超市制定商品组织结构表，要求细化到单品。制定 出该店的商品组织结构表之后与周边隔壁院校目前已经开 设的校园超市商品结构进行比较分析，说说它们的异同点， 并解释原因。