中对 汉字进 行创造 性 的设 计 ， 将 民族 文化 注入现代 设计 作
引导消费 、 活 跃市场 以及 文化交流 等积极 作用 。字
文 字不 同， 我 国文 字既表音 ， 又表 意 ， 充分体 现 了中 国原始 社会 的文 明及 中国特 有的汉 字发展历 程。汉
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视 觉设 计
ＡＲＴ ＥＤＵＣＡＴｌ ｏＮ Ｒ Ｅ ５Ｅ Ａ Ｒ Ｃ Ｈ
体创 意在广 告设计 中所 呈现 的民族性 也不容小觑。在广 告
三、 文字 在广 告设 计 中的作 用
字体 设 计 是 广 告 设 计 的 重 要 组 成 部 分 。设 计 师
生 的前 夕 ， 夏朝 应该是 正式 汉字系统形 成 的关键 时
期， 对 汉字的发展 有很 大 的推 动作用 。汉 字也有 可 能是仓颉所造 ， 据传仓 颉根据乌 、 兽的脚 印创造 了文 字。不过这只是传说 ， 具体还须经过科 学考证 。 同国外通过 几十个 字母 组合成 词语 ， 形 成表 音
就 是广告最直接 的信息 ， 是广 告策略 、 广 告 内容 的直
接反应 ， 它指导着广 告 图形创意 的形成 ， 最终广 告所 显 示的所 有过程和形式都完全服 从于广告标题 。在 广 告设计 中， 文 字不仅是 非常必要 的设计 元素， 有时
类符号 ： 一 类是 以甘肃大地 湾遗 址的彩 陶上 的刻符
为代 表 的， 抽 象的 、 方折形 的符 号 ； 另一 类是 以河 南 贾湖遗 址 的 甲骨上 的刻 符 为代表 的生 肖象形 的符
其也会 转化 为 图形 或兼具 图形 的功能 。如 ， 将广 告
的主要文 字信息纳 入具有 相关表 现意义 的 图形 中，
号。前者有序地演变 为西安半坡临潼姜 寨的刻划符 号， 后者则 发展为 大汶 口陶器上 的 图纹 。龙 山文化 后期， 出现 了良渚文化玉器上 的成组的刻符 ， 其 中有
字具有独特 的魅力和丰 富的 内涵 ， 在 广告设 计 中具有 重要 的地位 。广告 设计的 实际操作 离不开文 字符 号 ， 文字使 广
告设计在视 觉上更加直观和 实用 ， 它使 广告设计 能够发挥 理想化 的情感传递 、 视 觉 审美等 功能。字体设计 正是对文 字进行 美化的 重要过程 ， 它从文 字的 外形特征 出发 ， 对文 字进行视 觉上 的创 新和组织 ， 使 文字形成 具有鲜明感官冲击 力的具体 形 象， 从 而准确无误地传 达 出文字所要承 载的 艺术信 息 ， 在 增 强文字 美感 的同时 ， 也增 强 了广告设 计的魅
与大汶 口陶器 图纹相 同或相像 者 ， 也有 与西 安等地
使 文字 由单 一 的信 息表述 成为 主题 图形 的新表 现 ， 传递 出文 字符号本 身和 图形 的双 重 意义 ， 具有 一形 多意的表达概念 。
的刻符相像者。这 些刻符可能是 当时的雏形 前汉 字
系统之一。 良渚 文化处于 中央集权 的奴 隶制 国家诞
力。
关键词 ： 字体 文 字发 展 广 告设 计 信 息传 达
一
、
文字 的 发展
字从 甲骨文 ， 历经 金 、 篆、 隶、 楷、 行、 草 的演变 ， 逐 渐 形成简化 、 表 音、 象形 、 会 意的文字。
工
袭强名 ￡ １ ｉ 研充
浅析 字体设计在广告设计 中的重要性
口王 颖
摘 要： 广告设计 不仅是一 门集艺术设计 、 广告 心理 、 市场 营销 、 策划创意等知识 于一体 的综合 性专业课 程 ， 还是 设 计者对作品表现的综合 关感的体现 。文字是 广告设计 中传递设计信 息的重要元素 ， 作为广告设计三要 素之 一的文
字之一。 关于我 国汉 字的起源 ， 部 分 文 献 提 及 有 两
二、 字体 设计 与广 告设 计 的关 系
在 所 有 的平 面 设 计 表 现 中 ， 文字、 图形 、 色 彩 都
是 必不可少 的视觉 元素 ， 它们 根据 不 同平 面设计 的 目的、 性质 ， 相应地在合理 的位置上行使着 自己的职 责 。其 中， 文 字是 最基本 的信息传递 符号 ， 人们通过
依据 不 同文字 的结构框 架、 字体 形态及文化背景 ， 与
广 告词相结合 ， 赋 予广 告设 计作 品美的魅力 ， 引起人 们 的审美感 受 ， 使 人感 到 Ｚ － 悦 。在现今 高速 发展 的
商 品社会 中， 广 告随处 可见 ， 如琳琅 满 目的橱窗 、 招
牌、 绚丽多彩 的霓虹灯 ， 以及广播 、 电视剧 、 报刊 里出 现的各种新颖 奇特 的广告 ， 都发挥 了加速 商 品流通 、
具， 它随着 人类对 自然 、 宇宙现象不 断认识 而逐渐更 新、 演变 ， 文 字的发展 不只是 一种符 号 的发 展历程 ， 更是人 类精神 文明 的发 展。 综观世界 文字 的发展 ， 原始人类 以结绳记 事、 岩壁刻 符、 图画表达 来记录 日 常行 为， 逐 渐形 成原始 文字 的萌 芽。 西亚 的楔 形文 字、 北 非的圣书字和我 国的汉字都是通过原始 积累 、 更新 、 演变 ， 记录 了人类早 期历史 文明 而被 誉为 “ 三 大古典 文字 ” 。 我 国汉字的萌芽 产 生于原始社 会末 期， 即便从相对 完善 成熟的 甲骨文算起 ， 也 有３ ０ ０ ０ 多 年 的字体发展 史 。汉字不仅 是使 用人数 最 多、 使用 范围最广 的文字 ， 也 是人类使 用 、 传 播寿命最长 的文
文字来传 情达意 ， 进行信息 交流 。在 广告设计 中， 文
字更能直接地将 商品的信息特征表述 出来。广告 中
文字部分 的 内容 被称 为文案 ， 根据 文字在广告 中的
不 同作 用 和 地 位 ， 文案又被 分为标 题 、 广 告语 、 正 文
和 随文 。在文 案 中最 有表现 力 的是标 题 ， 广 告标题