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树立公关危机意识提高危机公关能力
案例二：王老吉夏枯草事件
➢ 事件主角：王老吉 ➢ 发生时间：2009年5月 ➢ 危机根源：产品宣传失误 ➢ 危机类型：食品安全危机 ➢ 关注指数：
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事件回放
➢ 2009年4月13日，杭州消费者起诉王老吉，称自己的胃溃 疡是由于饮用王老吉所致。5月11日，国家疾控中心营养与食 品安全所常务副所长严卫星给红罐王老吉定了性：王老吉中 的有些成分和原料，不在食品安全法已经规定的既是食品又 是药品的名单之列，王老吉卷入“添加门”危机风波骤然掀 起。
•什么是公关危机？
•思 考
➢思考1：什么是公关危机？ ➢思考2：什么是危机公关？ ➢思考3：危机公关=公关危机？
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什么是公关危机
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•公•公关共危关机系是危公机关是关指系危危 机及的企简业称形，象是和指生企存业的组突 织发与性其、公灾众难之性间事因故某与种事 非件常,给性企因业素和引公起众的带表来现 出较某大种损危失险,严的重非破常坏态企状 态业,形它象是,企甚业至公使共企关业系陷严 重入恶困化境的,难反以映,生在存众。多的 危机中只是一• 种特殊的 形式。
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•讨论：危机公共与公关危机 •之间的关系？
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•目 录
➢什么是企业公关危机 ➢公关危机对现代企业、食品企业的重要意义 ➢经典的危机公关案例 ➢化解公关危机的基本原则及策略 ➢危机公关管理的基本原则及策略
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➢ 12月5日，海南工商部门公开表示之前检测结果有误，农夫山泉砒霜事件 属于误报，但事件已经给农夫山泉造成巨大负面影响。
➢ 一向善于造势的农夫山泉面对汹涌来袭的舆论危机，同样高调还击：农 夫山泉召开全国性新闻发布会反击“砒霜门”事件，一方向强调事件乃 是竞争对手所策划，另一方面强硬批评工商局越权发布警示，强烈指责 海口工商局的做法是一个极端错误，称海南工商部门违规越权执法、知 法犯法，并准备提起高达10亿的巨额赔偿诉讼。
• •来源：《浅试析论危企机业公应 如何加强公关关》危机管理》 王俐凤
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•企业公关危机特点
➢舆论关注性：公关危机是和媒体联系在一起的、一般都是从媒体报道的负 面信息开始、大众叫做曝光，不管是媒体还是消费者对这种曝光性质的消 息都感兴趣（臭豆腐原理）
➢意外性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料 未及的。
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危机案例评点与分析
➢ 在“砒霜门”事件中，统一聪明之处就在于，面对危机之火， 只澄清自身立场与态度，而非将政府主管部门推向对立的阵 地，而农夫山泉恰好相反。
➢ 从事营销策划，需要激情、创意、高调，以求更大轰动效 应。但处理危机管理，需要的却可能是冷静、沟通、低调、 协调，希冀事件转瞬即逝。可惜农夫山泉的高调可能 使得危机之火未被扑灭却同时延出另一种潜伏 的危机——纷纷扬扬的话题讨论、网民批评、口水战，令来 危机之火延绵不绝，农夫山泉品牌形象势必蒙上阴影。纷纷 扬扬的话题讨论、网民批评、口水战，令来危机之火延绵不 绝，农夫山泉品牌形象势必蒙上阴影，市场销量同样受累。 在中国特殊市场语境中，虽然行政主管部门会犯错，但是对 于企业而言，政府永远是协助企业扑灭危机之火的最好协助 者，将政府主管部门推向对敌阵地往往得不偿失。
PPT文档含毒门
➢ 事件主角：强生 ➢ 发生时间：2009年3月 ➢ 危机根源：产品质量故障 ➢ 危机类型：产品危机 ➢ 关注指数：
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事件回放
➢ 2009年3月10日，朱女士在某国内知名论坛上发表了一篇《强生 差点把我一岁半的女儿毁容》的帖子，并附上了女儿使用强生 产品前后的照片：使用润肤霜前女儿皮肤白净光滑，而使用后 的照片上，却满脸红疱，差点把一岁半的女儿毁容！对比之中 让人看了心痛。这份帖子迅速得到广泛关注，达到了近25万的 点击量，留言中反映，有类似经历的网友不在少数。以“抵制 强生保护家人”为主题的QQ群也在不断膨胀。
更 《多第一受财众经关日心报的》新记闻者以，扩“大在覆美盖国率，，每从年而有达6到万广人告死效于益车最祸大或化车。辆这故障， 也 而是人为们何照与样大驾众车民上生下休班戚；相 如关 果的 一新 种闻 药越 在来 几越 万受 名媒 患体 者和中消会费导者致关一注两的个人 原 死因亡。，那么就没人敢用这种药。危机发生的频率与行业特点有很大关 联。”食品、药品是消费者高关注度的行业，因而食品和医疗行业更 容易发生危机。
案例三：五粮液涉嫌违反证券法规
➢ 事件主角：五粮液 ➢ 发生时间：2009年9月 ➢ 危机根源：企业违规 ➢ 危机类型：企业形象危机 ➢ 关注指数：
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事件回放与案例点评
➢ 2009年9月9日，五粮液午间在深交所网站发布公告称，公司 9日收到中国证监会调查通知书，因公司涉嫌违反证券法律 法规，证监会决定立案调查。受五粮液负面消息影响，酿酒 食品版块整体下跌。
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•危机公关对现代企业的重要意义
••100000000000000000
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•公关危机 •财富
•当企业发展遭遇公关危机的时候的时候……☺
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•目 录
➢什么是企业公关危机 ➢公关危机对现代企业、食品企业的重要意义 ➢经典的危机公关案例 ➢化解公关危机的基本原则及策略 ➢危机公关管理的基本原则及策略
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案例四：农夫山泉深陷“砒霜门”危机
➢ 事件主角：农夫山泉 ➢ 发生时间：2009年10月 ➢ 危机根源：企业违规 ➢ 危机类型：企业信任危机 ➢ 关注指数：
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事件回放
➢ 今年下半年以来，农夫山泉似乎处于流年不利的境况，“水源门”事件 方兴未艾，“假捐门”危机又爆发，接着更具爆炸性的“砒霜门”事件 接蹱而来。
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什么是公关危机
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•危机公关是指应对危机 的有关机制，具体是指 企业为避免或者减轻危 机所带来的严重损害和 威胁，从而有组织、有 计划地学习、制定和实 施一系列管理措施和应 对策略，包括危机的规 避、控制、解决以及危 机解决后的复兴等不断 学习和适应的动态过程。
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2010年企业危机管理三大关键词
➢ 关键词一：企业声誉危机事件 迅速上升--速度制胜
➢ 关键词二：网络成为企业危机 策源地--网络使每个人都是记 者
➢ 11月24日，海南省海口市工商局发布2009第8号商品质量监督消费警示： 包括农夫山泉30%混合果蔬、农夫山泉水溶C100西柚汁饮料、统一蜜桃多 汁等品牌饮料在内的9种食品总砷或二氧化硫超标，不能食用。很快，有 关媒体对海口市工商局发布的消息进行报道，报道称，砷俗称“砒霜”， 为有致癌作用的有毒元素。
➢ 一时间，市场开始纷纷猜测五粮液违规被调查的原因，出 现多种版本，如偷逃税、涉嫌虚增利润、委托理财资金去向 不明、利益输送等等。在立案消息公布后不久，五粮液股票 随即出现大批量恐慌性抛盘，20分钟不到即已跌停。
➢ 此危机事件影响和损害面非常大，不仅打击了持有五粮液股 票的股民的信任，也打击了中国整个酿酒食关网页2,590,000篇，其搜索量为年度最高。
➢ 在防止危机扩散方面，强生做到了尽善尽美。但在消费沟通方 面，强生却是乏善可陈——在产品被爆出有毒、真相未明之时， 强生产品的市场销售依然进行着；在消费者对产品质量疑惑之 时，强生一纸公告让所有希望退货的消费者愿望破灭。
➢ 在过往，强生一直是一家令人尊敬的企业，它以富有责任感、 为消费者利益考虑而备受赞誉—— “泰诺”事件的成功处理， 使强生成功赢得民心。但在此次的危机事件中，强生的策略刚 好相反——快速的危机公关措施保住了市场销售，但却未能挽 住消费者的信任度。
➢ 危机之后的第二天，广东食品协会就紧急召开记者招待会， 称王老吉凉茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物违 规问题。事发仅4天，卫生部也发布声明确认王老吉凉茶在 2005年已备案，并认可夏枯草的安全性。
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危机案例评点与分析
➢ 由于王老吉的巨大知名度与品牌影响力，“添加门”事件 发生之后，迅速点燃了众多媒体的兴奋点，在客观报道的 同时，各种各样的谣言与攻击也铺天盖地而来，让到王老 吉一时间背负着巨大的舆论压力。
➢ 王老吉这次事件平息得这么快，最重要的原因就在于其政 府公关出色。当企业知名度及影响力很大时，任何一点失 误都可能成为受攻击或广泛报道的根源，所以企业必须做 到以下三点：严格遵守行业法则，减少危机漏洞；其次是 营销宣传有度，避免过分夸大授人话柄；第三是积极建立 品牌美誉度。
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树立公关危机意识提高危机公关能力
•现代公关危机的社会背景
➢ “反贪”和“食品” 危机被誉为新闻危机的“双子座”！
➢•三“鹿基、因雀重巢大、突双变汇”、下光的明强、势众媒品体…—…—包媒括体小更作强坊，（企馒业头更、 饮料弱、。豆腐）事件；肯德基、亨氏产品遭受苏丹红“骚扰 事•件媒体;光概明念乳发生业了变颠质覆牛性奶的突事变件：;雀广巢告是婴血儿液奶，粉金碘钱是超生标命事；件新等 ➢都一“ 性 中受些食以三的国到是品及贴负的舆毁行“近面媒论灭”报体业过—道已的性的街—呈经广的特老记急从泛（性鼠者剧单关安和，：扩纯注阳电张的食人视趋 事变;品人众、势 业质危喊品报； 性肉机打也纸随 质事的”、着 朝先件网中 事严的后络国 业、峻舆经铺媒 与注性情历天体 产水、氛了盖市 业猪觉围地五场 特事的化点醒；次揭的相件的，露不结、全并性断合开国且、深的发民曝有入方非光，向众 食发 •用博展雅用，(B残广u肉r告so收事n&入件M成a）r为st支elle撑r)媒公体关发公展司的创主始要人经兼济总来裁源Ha。ro媒ld体Bu需rs要on提告供诉