• 营销者必须清醒认识到，其所创造的产品不管形态 如何，不能满足人们的需要和欲望就会失败。
第一章——市场与市场营销
效用、费用和满足
• 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 这种整体能力既包括满足消费者购买该产品对其属 性的需要，还包括一种消费者心理层次上的满足感， 也就是满足消费者某种心理的能力。
市场“生态环境”的动态平衡； 社会 / 营销导向——营销导向必须兼顾社会整体利
益和顾客长远利益。
第一章——市场与市场营销
营销观念与推销观念的区别
出发点 重点
方法
目的
推销 导向
厂商
产品
推销和 促销
通过销售产品获得利 润
营销 导向
目标 市场
需求
整合 营销
通过顾客满意获得利 润
第一章——市场与市场营销
一、市场营销的含义
• 不规则需求：通过调和性营销——稳定需 求
• 充分需求：通过维持性营销——巩固需求 • 过量需求：通过减少性营销——削减需求 • 有害需求：通过反击性营销——矫正需求
第一章——市场与市场营销
（二）市场营销管理哲学
• 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的 基本指导思想。
• 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和 社会三者之间的利益关系。
产品——Product 价格——Price 渠道——Place 促销——Promotion
• 产品、价格、分销和促销是市场营销管理过程中可控 制的因素，也是进行市场营销活动的基本手段。对它 们的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和方法。 这些手段或因素之间的关系不是彼此分离的，而是相 互依存、相互影响和相互相约。
产业市场与购买行为
企业战略与市场营销管理
市场细分
目标市场
产品决策 价格决策 分销管理 市场传播与促销 产品生命周期与竞争 营销计划和组织
第一章——市场与市场营销
第1章 市场与市场营销
企业与市场 市场营销及作用 营销管理过程
第一章——市场与市场营销
1.1 企业与市场
企业的目的是创造顾客: 顾客是企业生存和发展的根基。失去顾客，企业就失去了价值。
第一章——市场与市场营销
营销组合与目标市场
产品 企业 (服务)
价格
人员促销 广告
公共关系 销售推广 直效营销
地点
（分销）
顾客
第一章——市场与市场营销
“4P”转向“4C”
多 想 想 顾 客 的 需 要 与 欲 望 （ Consumer Wants and Needs ） ， 而 不 只 是 你 的 “ 产 品”(Product)；
（一）市场营销管理 • 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、
建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系 而进行的分析、计划、执行与控制过程。 • 营销管理的实质是需求管理。企业市场营销管 理的任务，会随着目标市场的不同需求状况而 有所不同。
第一章——市场与市场营销
需求管理的8大任务
负需求：通过扭转性营销——改正需求 无需求：通过刺激性营销——创造需求 潜伏需求：通过发展性营销——开发需求 下降需求：通过重复性营销——恢复需求
• 指导产品开发和生产，与其他各个管理职能形成合 力，共同适应市场；
• 向市场和潜在顾客推荐产品，介 绍价格，导其兴趣，激发其欲望；
• 分销产品，把产品、服务 送达顾客。
第一章——市场与市场营销
3. 营销是一种经营哲学
人们对于如何营销，思想上的变化过程：
生产导向——“我生产什么，就卖什么” ； 产品导向——“酒好不怕巷子深”； 推销导向——“我卖什么，就让你买什么” ； 营销导向——“市场需要什么，就生产什么”； 生态 / 营销导向——营销导向必须注重保持企业与
• 为获得较之交易营销更多，需要关系营销。
• 关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售 商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持 并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行 诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
• 与顾客建立长期合作关系，是关系营销的核心。
• 关系营销可以节约交易时间和成本，使营销从追求 每一笔交易利润最大化，转向追求各方长期利益关
第一章——市场与市场营销
1.2 市场营销及作用
一、市场营销的含义
➢ 国内外学者对市场营销的定义有上百种，企 业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者 基恩•凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三 类： • 一是将市场营销看作是一种为消费者服 务的理论； • 二是强调市场营销是对社会现象的一种 认识； • 三是认为市场营销是通过销售渠道把生 产企业同市场联系起来的过程。
营销产生于交换方式。 交换是一种过程，在这个过程中如果双方达成一项协
议，就称之为交易。交易是交换的基本组成单位， 是交换双方之间的价值交换。 交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以物易物、 以服务易服务的交易等。
第一章——市场与市场营销
交易营销、关系与关系营销
• 建立在交易基础上的营销，即交易营代
二战前
顾客（欲望的满足）
企业（利润）
企业营销管理观念的变化趋势图
第一章——市场与市场营销
（二）市场营销管理哲学
市场营销观念的四个主要支柱： 目标市场 整体营销 顾客满意 盈利率
第一章——市场与市场营销
二、市场营销管理的一般过程
市场营销管理必须根据经营战略的要求进行。一 般依据以下顺序：
第一章——市场与市场营销
绪论
市场营销学是一门研究企业经营方略和 生财之道，研究企业如何在激烈的市场竞争中 求生存，求发展的学问，也是一门研究企业如 何更好地满足消费者或用户需要与欲望的学问。
“满足需求”“顾客满意”
第一章——市场与市场营销
绪论
市场与市场营销
学习内容
营销系统与营销环境
消费者市场与购买行为
需要、欲望和需求
需要：没有得到某些基本满足的感 受，表现为不足感、欠缺感或 不平衡。
欲望：对满足需要的特定事物的意 愿或企盼，表现为对消费的选 择。
人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。
需求：建立在购买力基础上的欲望。不仅有人愿意消 费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。
第一章——市场与市场营销
买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营 销。
第一章——市场与市场营销
三、市场营销的功能 • 市场营销是通过执行其功能，创造出经济效
用，来发挥其解决种种产销矛盾的作用的， 其功能分为四类： 1、交换功能
2、物流功能
3、便利功能
4、示向功能
第一章——市场与市场营销
1.3 营销管理过程 一、市场营销管理及其哲学观念
决定什么是一个企业的，不是它所从事的某种具体的经营 活动,而是它的顾客——企业是由顾客购买产品或服务所要 满足的需求决定的。 满足顾客，创造满意的顾客，是每个企业的使命和宗旨。企业 创造顾客的目的，必须通过营销和创新实现。 企业同其他社会组织的区别在于，它必须向市场提供产品或服 务，满足顾客的需要并引导顾客的欲望。
二、市场的功能
1、市场具有经济结合的功能，即实现着不同商 品生产者之间的经济联系和经济结合；
2、市场具有引导商品生产面向消费需求的功能， 即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大 规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需 求为导向；
3、市场具有劳动比较的功能，即比较同种产品 的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。
明确 经营战略 与目标
战略营销 决策
战术营销 决策
发展 营销计划
实施与 控制
第一章——市场与市场营销
战略营销
探察 Probing
细分
优选
定位
Partition Preference Position
第一章——市场与市场营销
战术营销 目标市场
第一章——市场与市场营销
三、发展市场营销组合
• “市场营销组合（Marketing mix）”，是指一整套能 影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销 计划中，以争取目标市场的特定反应。
系最大化。
第一章——市场与市场营销
营销与营销者
营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲
望和需要的社会过程和管理过程。
如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为 营销者，后者为潜在顾客。
所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某 种有价值的东西作为交换的人。
营销者可以是卖方，也可以是买方。
第一章——市场与市场营销
1. 营销是一种交换活动
• 商品经济时代，生产与消费分离。 • 消费者满足需要，必须依靠手中资源，向生产者换
取产品；生产者也必须依靠手中资源——产品，向 消费者换取自己所需的货币。 • 生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品 必须能够满足消费者的某种需要，才能被买走，顺 利通过市场交换。 • 营销是以满足人的需要为目的， 主动通过市场把潜在交换转 变为现实交换的各种活动。
• 消费者和用户通常根据这种主观评价和支付费用做 出决定。
• 费用：消费者用于购买产品及使用该产品所支出的 花费。既包括购买产品实体所支付的成本，还包括 使用成本。
第一章——市场与市场营销
交换、交易和关系
人们如何满足需要： 自己动手，自己制作； 抢夺或偷盗； 乞讨； 交换——从他人处取得所需之物， 而以自己的某种东西作为回报的行为。
第一章——市场与市场营销
二、 理解营销的核心概念 营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。 “产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，
有关需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。
人们如何满足自己：效用、费用和满足。
营销的任务：
促成和实现交换。 市场：
购买力＋购买欲望＋购买者