WISE香烟广告， 模特是当时美国红星
露西.鲍尔 （Bucill Ball），
1953年
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态度影响消费决策
“巴赫洛”香烟， 标题：
“潮流之尖端” （1962年）
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态度影响消费决策
“菲尔德”香烟，
模特是美国总统里根
（Ronald Reagan）,
消费者行为
第三讲
影响消费者行为的内部因素（2）
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影响消费者行为的内部因素（2）
态度 态度改变 个性与自我
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引言
消费者行为研究为什么要讨论 态度、个性与自我？
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态度影响消费决策
5.对情感信息的加工：
在说服中，除了“晓之以理”，还会“动之以情”。
“动之以情”经常通过浅层加工来实现。与态度对象相关 的情绪、由令人愉快的音乐和赏心悦目的画面等引起的正 面情感都有助于说服。
正面情感可以影响人们系统地加工说服性信息的动机和能 力，从而改变说服性信息的说服力度。
用负面情感来辅助说服的效果较为复杂。如果用得恰当，
态度概说 态度模型 态度与行为
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态度
对态度 (attitude) 的研究是社会心理学的 中心课题之一：态度如何产生、维持和改 变？如何影响人们的思想、情感和行为？ 消费者行为研究中：消费者对产品、广告、 厂商、自己的态度影响消费行为。
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“谁说的”比“说了什么”更重要。人们相 信：专家们了解他们所谈论的东西。
信息越长，看起来越有效。人们相信：长的 信息提供更多的相关材料。
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说服
3.系统加工：
有时人们会仔细考虑说服沟通中的观点的内 容。系统加工后所作出的态度改变比浅层加工 产生的态度改变更持久、更稳定。 系统加工时人们会注意观点的力度和合理性。
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（二）态度模型
1．态度的三成分模型（tricomponent attitude model）
认知成分（the cognitive component） 情感成分（the affective component） 意动成分（the conative component）
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--动机：由信息的重要性、信息与自我的关联大小决 定。
--认知能力：由技能、相关知识、专注的机会等决定。 对说服的反应的个体差异： 认知需求（need for cognition ）高的人更乐意进行 系统加工。低自我监控者更注意系统加工。
说服的文化差异：
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说服
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练习1（自我概念）
1. 我________________________ 2. 我________________________ 3. 我________________________ 4. 我________________________ …… …… 50. 我________________________
a.收集单方面的信息 b.对不同的信息给予不同的权重 c.易得性信息决定态度
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态度概说
信息的整合方式：代数式 / 构型式
例：对 TOSHIBA 笔记本的态度
信息整合以后就可以形成一个总的认知表 征，态度成为各种信息的一个速记性替代 物。
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态度模型
2．态度的多元属性模型（multi-attribute attitude models）
基本假定：消费者对态度标的物的态度（评价） 取决于他对该对象多重属性的了解。
基本要素：
态度标的物的属性 对于态度标的物的信任 某一属性对于消费者的重要性
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戒 烟 广 告
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个性与消费
网络广告产生的 同时，宣传网站
的广告也在 传统媒体上发布
（1999年）
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自我与消费
“三花” 罐装牛奶，
标题： “它们又
变得 结实了”
1944年
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一. 态度
系统加工 （systematic processing）--仔细考虑各 种信息。—central route to persuasion
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说服
浅层加工：当人们对说服性沟通不会很在意 时，信息的表面因素可能导致态度改变。如人们 可能认同专家的意见、相信统计性的信息、被长 的信息说服。
当是他还是好莱坞
的影星，标题为里根
手写的，大意是：
在快乐的圣诞节里，
我向所有朋友寄送
“菲尔德”香烟作为
礼物……，1950年
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态度改变与消费
“万宝路”香烟 标题：
“风味独运， 请加入万宝路的世界”
（1967年）
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态度改变与消费
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态度与行为
后来研究表明，由认知失调导致态度改变 必须经过四个步骤：
个体必须认识到与态度不一致的行为具有负面 效果。
个体必须对这一行为负有个人责任。
个体必须体验到生理上的唤起。 个体必须将生理上的唤起归因为是该行为引起 的。
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Darryl Bem,1972）：人们通过观察自己的行为 和行为发生的情境来推断出自己的态度。
在广告上的应用：广告语征集大赛、化妆品知识 竞赛。
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态度与行为
门槛技术（foot-in-the-door technique）: 一种先让人同意一个较小的需求，从而增 加其对较大的需求的依从的说服技术。
（EMG）
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态度概说
3.态度的功能： 1）效用功能 2）价值表现功能 3）自我防御功能 4）认识功能
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态度概说
另一种提法：
对象评估功能（object appraisal function）: 态度是对特定对象的评价，可以帮助人们掌握环 境。 价值表达功能（value expressive function）: 态度帮助人们表达真实自我、表明立场观点、获 得和维持与他人的关系。 例：我喜欢古典音乐
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态度与行为
2. 态度对行为的影响
态度影响对信息的知觉和解释，从而影响行 为。
态度影响人们的行为倾向。
态度引导行为的条件：
--容易获取（通过有目的地思考、自我意识、经常的使用等） --与行为相匹配 --使决策变得容易 --行为是可控的
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二. 态度改变与说服
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（二）态度改变
1．态度改变与态度形成的关系 2．态度改变的策略
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态度改变
2．态度改变的策略
（1）改变基本的动机功能（创造新的需要） 效用功能（如绿箭口香糖广告） 自我防御功能 价值表达功能 知识功能
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态度改变
（2）将态度标的物与特定团体或事件联系 起来（实例：中国人自己的可乐）
（3）改变多元属性模型中的成分 （4）改变对竞争品牌的信念 （5）详尽可能性模型（ELM）
信息加工深度问题
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（三）说服（persuasion）
1. 定义：
通过沟通（communication）来形成、强化 或改变态度的过程。
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（三） 态度与行为
态度与行为紧密相关：
行为可以影响态度----在一定条件下，行 为可以改变态度，由行为可以产生态度。 态度可以影响行为。 态度和行为也有可能不一致。
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态度与行为
1. 通过行为改变态度：
行为可以是形成态度的一种重要信息：
自我觉知理论（self-perception theory,
提供与某种态度对应的各种信息，并不 能自动地形成此种态度。如何才能形成？-说服的技巧。
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说服
2.浅层加工：说服的捷径
人们对有关态度对象的信息可以有两种加 工方式：
浅层加工（superficial processing）--主要依据易得 的或显著的信息作出相当简单的推断；—peripheral route to persuasion
改变态度以使行为合理化：
当自由选择的行为与个人重要的、自我关联性很高的态度 相冲突时，会产生认知不协调，从而使人们改变态度，以 与行为相一致。