2 方式与特点
围绕顾客 关注顾客的体验 以体验为导向设计、 制作和销售你的产品
情景检验 检验消费情景 顾客既是理性的又是 情感的 体验要有一个“主题” 方法和工具有多种来 源 体验营销更注重顾客
三
战略基础及规划 工具
1 战略基础
体验式营销的战略基础是战略体验模 块。体验是复杂而又多样的，但可以分成 不同的形式，且各自都有自己所固有而又 独特的结构和过程。伯德·施密特将这些 不同的体验形式称之为战略体验模块，以 此来形成体验式营销的构架，主要有五种 战略体验模块：感官，情感，思考，行动， 关联。
2 行动体验上的娱乐
星巴克开设的“热客俱 乐部”，不仅教会了顾客 热如何饮用咖啡，还与顾 客通过网络产生互动，并 在俱乐部内通过一定的活 动向顾客提供优惠劵。另 外星巴克巧妙地营造出一 种与顾客生活形态相接近 的环境氛围，让学生在店 内可以安心读书，让上班 族在下班后可以在店内安 心休息，从而使星巴克不
2 情感体验上的放松
消费者情感产生的 主要因素是消费情景。 星巴克就为人们提供 了一个独自享受，随 意谈笑，可以歇息的 第三空间。它为处于 忙碌中的人们提供了 一个可以整理心情的 空间，接触有着相同 人生情调及社会价值
2 思考体验上的刺激
在思考体验中，刺 激占41.6%，顾客的思 考以刺激为主，即创造 出可以激发消费者讨论 的事件，例如顾客的优 雅举止等，给顾客提供 一种开阔的视野，使顾 客感到星巴克不再仅仅 是一个咖啡馆，还是一 个舒适的，文化氛围极
体验经济
仅以自给 自Biblioteka 为原性与效率。服务经济
则。
工业经济
农业经济
2 随着体验经济的到来，生产及消费行为
发生的变化
1.以体验为基础，开发新产品、新活动。
2.强调与消费者的沟通，并触动其内在的 情感和情绪。
3.以创造体验吸引消费者，并增加产品的 附加价值。
4.以建立品牌、商标、标语及整体意象塑 造等方式，取得消费者的认同感。
四
案例分析
1
1 星巴克的体验营销
星巴克的“体验营销”方式是使它拥有独特魅 力的一个法宝。在星巴克咖啡馆里，为顾客提供 的不仅仅是可口的咖啡，而是致力于顾客体验的 建立。世界各地每个城市的星巴克咖啡，陈设不 见得一样，建筑形式也各不相同，但都是营造都 市闹中取静的幽雅环境，有精选的轻音乐、有轻 松闲适的聊天欲望，传达的是一种轻松、温馨的 氛围，提供的是雅致的聚会场所、创新的咖啡饮 用方式和过程，形成客人和咖啡师之间、客人和 客人之间的互动，从而把星巴克咖啡演绎成了一
谢 谢
在生产行为
2 经济价值演进的四个
上以提升服 务为首，并
阶段
在生产行
以商品为道 具；消费行
在生产行 为上是以 原料生产 为主；消 费行为则
在生产行 为上是以 商品制造 为主；消 费行为则 强调功能
为上强调 分工及产 品功能； 消费行为 则以服务
为导向
为则追求感 性与情境的 诉求，创造 值得消费者 回忆的活动， 并注重与商 品的互动。
二
何为体验及方式 特点
1 何谓体验
所谓“体验”就是人们响应某些刺 激的个别事件。 体验通常是由于对事件 的直接观察或是参与造成的，不论事件是 真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客 的感官、情感、情绪等感性因素，也会包 括知识、智力、思考等理性因素。体验通 常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非 意味顾客是被动的，而是说明营销人员必 须采取体验媒介。
2 规划工具之体验之轮
体验之轮遵循类似效果 等级的原理，使得五种战略 体验模块在使用上有其自然 的顺序：感官─情感─思考─ 行动─关联。 “感官”引起人们的注意； “情感”使的体验变得个性 化； “思考”加强对体验的认知； “行动”唤起对体验的投入； “关联”使得体验在更广泛 的背景下 产生意义。
3
星巴克之所以能够取得这样的 成就，无不得益于他的体验式营销。 都市白领中流传着这样一句经典： “我不在星巴克，就在去星巴克的 路上。”可见，星巴克已成为了一 种时尚文化的象征，而这种独特的 文化体验正是星巴克独特魅力之所 在。总之，它是以顾客的体验为核 心的咖啡文化，所以有了相当的认 同和忠实的客户队伍。
2 感官上的享受
在视觉上，星巴克公司聘请 专业的设计师和艺术家为星巴克 咖啡在各地建设专门的星巴克咖 啡店。在听觉上，星巴克选择合 适的音乐适应顾客的需求。以使 顾客在咖啡店内得到充分的放松。 在触觉上，星巴克的店内家具等 都采用木质材料，给消费者一种 温馨、典雅、舒适的感觉，让顾 客体会到一种无拘无束的氛围。 在味觉和嗅觉上，星巴克以独特 的“星巴克烘培法”来烘陪咖啡
体验式营销
目 录
1 兴起和发展背景 2 何谓体验及方式特点 3 战略基础及规划工具 4 案例分析
一
兴起和发展背 景
1 兴起
伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》 一书中指出，体验式营销站在消费者的感官、情 感、思考、行动、关联五个方面（又是五种战略 体验模块），重新定义、设计营销的思考方式。 此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设， 认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者 在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消 费者行为与企业品牌经营的关键。
2 关联体验上的归属
在星巴克的关联体验 中，以寻求顾客的群体归 属感为目的。星巴克咖啡 在为顾客提供感官、情感、 思考与行动上的体验的同 时，让它与一个广泛的社 会群体相关联，并带给人 们一种归属感。经调查研 究，消费者认为星巴克是 一个充满人文气息的场所， 很多人认为去星巴克是一 种地位和时尚的象征，可