Marketing Research provides value in that it offers a process within which business alternatives can be objectively evaluated and more good decisions and fewer bad decisions can be made
Function that links the customer to the marketer through information Information used to: – Identify and define marketing opportunities and
problems – Generate, refine and evaluate marketing actions – Monitor marketing performance Marketing Research: – Specifies the information required – Designs the method for collecting the information – Implements the data collection process – Analyzes the data collected – Communicates the findings and their implications
Communication and Interpersonal Skills
Ability to Work Well Analytical and Problem Ability to Drive Results
within a Team
Solving Skills
Value of Marketing Research
Studies conducted on the value of Marketing Research in new product development reveal that screening new product ideas with Marketing Research and “killing the dogs early” can substantially increase profitability by reducing the number of marketplace failures
市场营销研究
路漫漫其悠远
少壮不努力，老大徒悲伤
一、什么是市场营销研究
营销研究(marketing research)是运用科学 的方法和合适的手段，系统地收集、整 理、分析和报告市场信息，以帮助企业、 政府和其他机构正确制订、实施、评估 和调整市场营销策略和计划。
Marketing Research
二、营销研究的种类
探测性研究（Exploratory） 描述性研究 （Descriptive） 因果关系研究（Causal）
Overview of Research Approaches
Exploratory Descriptive
哪一则广告在销售信息和品牌名 字的联系之间产生最好的效果？
也可以通过摄象机记录眼球移 动，决定哪则广告文案最能吸 引消费者的目光。
产品（Product）
决策
我们的产品应 包括哪些属 性？
信息 对于特定目标消费者，哪些属 性最重要？
不同的细分市场是否存在差 别？
研究方法 联合分析与市场模拟
他们愿意支付多少？
营销研究的作用
营销研究 提供及时、准确和有用的信息
改进决策
市场扩张（Market Expansion）
决策
我们应选择哪 个或哪些顾客 群？
信息
市场上有哪些顾客群或细 分市场？
每一细分市场的顾客有哪 些关键需要？
各细分市场的吸引力如 何？
在每一细分市场我们有哪 些优势？
研究方法
行为或态度研究以识别各细分市 场、描述各细分市场的消费特点
顾客满意跟踪研究：评价顾客 满意水平、竞争绩效。
谁是行业里做得最好的？与之相比， 我们有哪些差距？
广告（Advertising）
决策
在设计人员提 交的几则广告 文案中，我们 应选择哪一个 文案？
信息
研究方法
哪一文案能吸引顾客的注意并促 回忆和劝说测验
使他们阅读广告？

哪一则广告传递了最关键的销售 信息？
Good business decisions have long been made and can still be made without Marketing Research
– Sony Walkman
However, business success over the long term is a function of the mix of good and bad business decisions
信息 什么是决定消费者满意的关键性因 素？
顾客对我们的满意情况如何？
各细分市场的顾客对我们的满意情况 是否存在差别？哪个顾客群最满意？ 哪个最不满意？
与竞争对手相比，在决定消费者满意 的关键方面，我们作得怎么样？
研究方法 集中小组访谈或深度访谈：识 别一系列影响顾客满意的因 素。
标杆研究：识别行业的最优秀 企业，建立比较标准。
顾客如何看待竞争产品？
在这一特定细分市场我们的品 牌是否有某种价值？
Wall Street Journal 2002 Survey of MBA Recruiters
% of Recruiters Rating Attribute as Very Important (Top Four)
90 88 86 84 82 80 78 76
Positioning study to assess competitive perceptions by segm ent.
内部或外部信息分析：评价各细分 市场的吸引力、公司在每一细分市 场的竞争优势。
顾客保持（Customer Retention）
决策
为增加顾客满 意度和保持住 顾客，我们重 点应作什么？