中国市场营销资格证书考试市场营销计划摘要目前，结合恒大冰泉的市场现状来说，恒大冰泉营销策略的总体效果是策略没有规划性，这也与恒大冰泉发展的时间有关，恒大冰泉对于广告设计等策略的投入力度很大，但是对于营销策略方案的整体规划来说，不仅没有连续的投入，也没有符合恒大冰泉发展的长期战略计划。

更多的来说，恒大冰泉在进行营销策略的规划时，更多考虑的是组织市场的策略，对于相关供销商、广告设计知名度很关注，但是对于消费者市场来说，恒大冰泉并没有顾忌到。

作为一个现代化的快速消费品企业来说，仅仅依靠企业的相关组织策略是很难实现企业的可持续发展的，随着消费者在市场营销中的战略地位不断提高，充分把握消费者是恒大冰泉要实现可持续健康发展的明智选择。

所以，对于恒大冰泉的营销策略方案的设计来说，应该摒弃原有的仅仅依靠组织市场的做法，将消费者作为一个关键因素纳入到营销策略方案设计的范围中来。

结合恒大冰泉的市场营销的现状，目前，营销策略存在的问题主要来自三个当面，市场环境、消费者以及企业本身，在新的营销方案的设计中，应该充分结合这三个方面进行全方位的设计，能够有效的取长补短。

所以，站在可持续发展的角度，恒大冰泉的营销策略设计应该从两个大的方面开始：基于恒大冰泉的组织市场的营销策略改进和基于消费者市场的营销策略改进。

对于恒大冰泉的组织市场的营销策略来说，则要在维持企业原有的市场定位的基础上，改进产品的包装，并结合企业内部情况推行组合定价策略的实施，最后，还要兼顾广告内容的改进和调整，明确恒大冰泉的市场定位。

对于恒大冰泉基于消费者市场的营销策略来说，则应该以消费者心态和行为作为主要的因素，针对恒大冰泉的产品进行更加精确的市场定位，站在消费者的角度，重新进行恒大冰泉单一产品的定位，并改善渠道策略，让消费者能够更及时便利的买到恒大冰泉，确保恒大冰泉的可持续发展。

目录一、市场分析 (1)（一）企业的目标和任务 (1)（二）市场现状和策略 (2)1、中国矿泉水行业发展现状描述 (2)2、中国矿泉水行业分析 (3)3、中国饮料行业分析 (4)（三）主要竞争对手及其优劣势 (5)（四）营销外部环境分析 (6)1、政治 (6)2、人口 (6)3、经济 (6)4、社会文化 (6)5、自然 (6)6、技术 (7)（五）内部环境分析 (8)1、企业内部 (8)二、营销策略 (9)（一）营销目标 (9)（二）目标市场描述 (10)（三）市场定位 (11)（四）营销组合 (11)1、产品 (12)2、价格 (12)3、渠道 (13)4、促销 (14)活动计划 (15)（一）活动步骤 (16)（二）活动预算 (17)（三）评估流程 (18)恒大冰泉营销计划方案一、市场分析（一）企业的目标和任务恒大冰泉现在最核心的问题是动销问题。

解决了这个问题，一切问题迎刃而解。

那，砸了50多亿下去，为什么不能动销呢？我在多年前就说了，高端水的市场前景广阔，但还没有到全民接受的程度，需要精准的营销和传播，包括产品的投放。

在《恒大冰泉，休矣！》的文章中也说到，要品牌还是要销量的问题，实际上就是一个短期盈利和长期经营的思维碰撞。

去年一年，恒大的知名度很高了，但没有转化成为购买者和消费者，其中很大一部分原因是终端价3元的价格分水岭造成超过3元以上的水很难形成规模。

不要说什么40亿的目标。

实际上，方法很简单，恒大不需要做高端水的第一，只要做中高端长白山天然矿泉水的第一就够了，这样的机会来了。

恒大冰泉做中高端，价格不变，市场进行聚焦，收缩战线，进行精准的投放和传播；同时推出一个恒大冰泉副品牌，终端价定在2元每支，将可以迅速做大规模。

如果许老板同意将恒大冰泉直接降到终端价2元/支最好，一步到位，减少广告投放，重点进行终端和渠道的建设。

以前矿泉水怎么做不大，因为没有形成品牌的势能，再怎么折腾也没有规模；而一旦势能形成，只要终端价格降低，动销力量自然而来。

很多人担心渠道商的利润，积极性不够，其实不用担心，知名品牌的毛利特别是中档以下的水制品毛利都不高，恒大经过广告的轰炸也算是一个知名品牌了，只要终端铺货到位、消费者购买，动起来，渠道（采用扁平化运作）就不再是问题了。

（二）市场现状和策略1、中国 矿泉水行业发展现状描述消费者对“健康”的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求，高端矿泉水正是以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一，符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，高端矿泉水是水中珍品，是适合长期饮用的天然健康水，更是天然的保健饮品。

46.41%6.57%8.14%8.33%9.58%20.97%市场份额矿物质水纯净水天然水普通矿泉水自来水雪山矿泉水这样的结果并没有出乎主办方的意料。

中国营养协会专家、国家二级公共营养师陈培毅特别提到：“雪山矿泉水当选为2014中国最受消费者信赖品类是老百姓用心选出来的。

金杯、银杯不如老百姓的口碑。

雪山矿泉水不仅获得了消费者投票数量最高，更是我们专家组一致首推的饮用水品类。

”2、中国矿泉水行业分析我国瓶装矿泉水的发展概况分析当前全国瓶装矿泉水工业的发展动向瓶装饮用水行业在经过了矿泉水与纯净水之争和品牌大战...近几年来，高端水正成为饮用水市场的一个新的增长点，并正在形成一个崭新的市场，这个市场还远没达到饱和。

一个显著的表现在于，中国市场上各种高端水品牌爆炸性的出现：国外高端水品牌正在蜂拥进入中国，而国内高端饮用水的品牌亦层出不穷，市场竞争正越来越激烈。

种种迹象表明，这一新兴市场充满活力和前景。

近年来，国内的高端矿泉水市场飞速发展。

近年来，高端水市场占有率持续增长，2012年零售额增长率高达42.6%，而中低端水增长率是16.3%。

数据显示，2013年和2014年国内天然矿泉水的市场份额分别以39%、78%的增速迅速扩容，2014年已占据国内约15%的包装水市场，产业增长强劲、潜力巨大。

此前，有中国报告大厅网站的2015-2020中国中国高端矿泉水行业市场调查报告指出，目前中国瓶装饮用水居各品类饮料之首，广东瓶装水行业虽然年增长达20%，但利润率却只有3%左右。

而高端水市场正以每年80%的速度在增长，利润率更是居高不下。

据悉，高端矿泉水的平均利润率是普通矿泉水的7倍左右。

2014年，中国饮用水市场平均增长率达32%。

据尼尔森的数据显示，2014年低端水的增长率在11%-12%，而高端水的增长在46%-50%。

有分析师预计，到2015年，中国高端矿泉水销售规模将达到100亿元左右。

不仅如此，高端水的毛利率颇为惊人，在2014年中期，西藏5100的毛利率达62.11%，高峰期曾经达82.22%。

这与一些高端白酒的毛利率相似，以五粮液为例，销售毛利率在75%左右。

如此巨大的市场和利润空间，也使得高端饮用水在整个饮料行业中显得尤为诱人，这无疑是吸引众多企业参与的重要原因。

需求催生市场，高端矿泉水品牌的出现既与现阶段环境污染、水污染等现状密不可分，也是中国消费从低端向高端发展的必然，更是用水精细化趋势的体现。

随着人们的生活观念的转化，高端矿泉水的消费量将不断提高，在国家政策利好的情况下，中国饮用水的市场格局势必会在真正的高端水引领下，发生翻天覆地的变化。

2、中国饮料行业分析“今年上半年，饮料板块的销售下滑了好几个百分点，即便是炎夏的现在，大家对于传统饮料的兴趣依然不大。

”这是一家大型超市在年中总结时做出的反馈。

面对这样的成绩，不得不承认，传统饮料市场的阵痛已然来临。

下面是我国饮料市场分析：目前来看，碳酸饮料、茶饮料在饮料市场所占的份额比较高，但下降已是大势所趋。

宇博智业市场研究中心了解到，国家统计局公布的2013年我国饮料行业1至3季度运行状况分析报告显示，截至去年9月末，饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料分别占据了我国饮料业25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和6.6%的销量份额。

饮料产量大幅下落饮料市场分析统计数据显示：2014年1-5月全国软饮料产量为6476.6万吨，同比增长10.34%;全国规模以上饮料行业累计实现销售收入为2217.95亿元，同比增长10.72%。

与2011年同比22%的软饮料产量增长率相比，已是大幅下落。

（三）主要竞争对手及其优劣势恒大冰泉的推广基本可以总结为简单粗放的轰炸式的传播，根本上背离高端品牌是让顾客来仰望的本质。

一味的自卖自夸只能给消费者越来越强的强制压迫感，不符合恒大冰泉这样一个中高端饮用水的品牌形象。

高端品牌的传播方式应该是先培育部分消费人群建立忠诚度后，再通过首轮人群做口碑传播，没有口碑传播的高举高打绝对是赤裸裸的浪费。

而农夫山泉的营销很有些润物细无声的味道，从玻璃瓶装水到“婴儿水”，再到“学生矿泉水”，农夫山泉通过一个又一个细节渐渐的渗透到消费者的心中。

例如高端水的精美玻璃瓶、婴儿水瓶身的人性化设计，便于大手和小手的抓取。

学生水再次登场的奶瓶式瓶口。

单是这种人性化的精美的设计及包装足以让饮用水在学生年代大卖!更加精准的消费者分析以及用心的差异化设计，都成为农夫山泉在微信、微博中传播的亮点。

2015年3月，恒大足球队的董事长刘永灼奉命开始全面接管恒大冰泉，这也许是恒大冰泉翻盘的关键一役!如果说许老板的基因就决定了恒大冰泉的现状，也希望这个77年的莆田小伙子的上任能够让我们看到恒大冰泉的变化!这是一个再小的个体都有自己品牌的年代，这也是每个大型企业都时刻面临被革命的时代!恒大冰泉和农夫山泉的品牌基因决定了二者不同的市场表现。

（四）营销外部环境分析1、政治环境①政治环境稳定，社会和谐，在注重经济增长的前提下，这就给企业的发展提供了一个良好的平台和机会和一个良好的政治环境。

②政府加入了WTO更加有利于产品的对外销售，使企业有着很多与外国企业合作的机会。

2、人口环境中国是世界上人口最多的国家，庞大的人口基数为恒大冰泉提供了广阔的市场空间。

3、经济环境①中国经济稳定发展为其的发展提供了良好的外部环境。

消费者收入正稳步增长，恩格尔系数逐步减小，消费者可支配收入正不断增加，消费能力也不断上升。

②目前人口城市化水平还很低，随着人口城市化比例的提高，消费支出将会更多，瓶装饮料的需要也会增加，我国消费市场容量巨大。

4、社会文化环境随着中国经济的发展，人们越来越重视健康与安全，而水作为人类每天所必需的进食，在人们眼中，饮用水在广大的市场上占有很重要的地位。

随着物质生活水平的提高，“天然、健康、回归自然”已成为越来越多消费者的健康生活方式的消费潮流。

而矿泉水正是因为其满足了消费者的这种需求，矿泉水的消费方式符合了现代生活方式的要求。

5、自然环境有优质的水来源，做的是纯净水的品牌，保护水资源。

恒大将坚持“一处水源供全国”模式，水源取自优质长白山银龙泉，与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源之一，经世界权威鉴定机构—德国Fresenius检测，鉴定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。