品牌个性有很多测量方法最简单的一种是对研究 目标征集开放式回答。
定量调研法
专门使用各种不同的等级评分，最 后得出一个数字的答案和结论。它 是长期监控运营品牌资产的重要方 法。
品牌意识 品牌记忆 品牌形象
品牌形象的测试维度
品牌态度：包括总体品牌的态度、对产品相关属性 和优点的态度，对非相关属性和优点的态度、对价 格和价值的态度、对公司的态度 品牌意向:测试对象是，购买某品牌的可能性从一个 品牌转向另一个品牌的可能性。 品牌行为：测试顾客购买某品牌产品的原因。
3 品牌资产财务价值评估模型
会计方法
历史成本法 重置成本法 股票价格法 未来收益法
市场基础评价法
溢价法 消费者偏好发 Interbrand Group 法未来收益法 Financial World方法 北京名牌资产评估事物所的评价方
法
会计方法
1、历史成本法 直接依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值进行估
多少货币来确定品牌价值大小的一种资产评估方法。 这种方法首先要确定品牌的溢出价格，即比较不使
用品牌或比较使用竞争品牌的情况，消费者为选择该 品牌愿意支付的额外货币。 V=（溢出价格×当年销量）/行业平均投资利润率
市场基础评价法
2、消费者偏好法
通过市场调查，了解在使用某一特定品牌与 不使用品牌的情况下，消费者对产品的态度或购 买意向是否存在差别，然后将这种差别与产品的 市场份额联系起来以评估品牌价值的方法。该方 法时间较长，费用较高。
学习目标
把握进行品牌资产评估的意义。 明确品牌资产的评估方法。 掌握如何建立品牌资产评估体系。 学会进行品牌资产保护。
本章内容提要
1 品牌资产评估的意义 2 评估品牌资产的来源 3 品牌资产财务价值评估模型 4 品牌资产评估体系 5 品牌资产的保护
1 品牌资产评估的意义
加深对品牌资产的认识
品牌强度系数的范围大致在6到20之间。 (3)品牌资产=纯利润*品牌强度系数
市场基础评价法
5、北京名牌资产评估事物所的评价方法
三个评价指标：品牌的市场占有率（M） 品牌的超值创利能力（S） 品牌的发展潜力（D）
权重分别为4、4、3（不同行业，略做调整） 评价公式：P(品牌综合价值)=M+S+D
它在预计现金流量时，没有考虑外部因素影响 收益的变化，从而无法将竞争对手新开发的优 秀产品考虑在内，而且无法将被评估品牌的未 来现金流量从该企业其他品牌的现金流量中分 离出来。
贴现率选取和时间段选取的主观性较大。 在目前情况下，不存在评估品牌的市场力量因
素。
市场基础评价法
1、溢价法 通过观察消费者由于使用某一品牌而愿意额外支付
消除神秘感和抽象感，避免企业对品牌资产的把握 流于空洞
是品牌资产管理的基础
利于企业对品牌资产的投资、管理做出权衡、取舍
便于企业间品牌资产的交易
保护企业及股东的利益；对品牌资产的排名，是一 种激励和鞭策
2 评估品牌资产的来源
品牌资产源于消费者的品牌认知和联想， 因此评估品牌资产必须从消费者的视角进行。 在品牌资产来源的确定上以消费者为本，采用 定性和定量两种调研方法对品牌资产来源进行 评估。
以书中吉列剃须刀品牌案例为例
已知：年销售额26亿美元、营业利润9.61亿美元、资 本生产率38%、普通产品资本生产净利润5%、 该年品牌强度系数为17.9
计算： 资本额=销售额*资本产出率 税前利润=营业利润-资本额*普通产品资本生产净利润 净利润P=税前利润*（1-税率）
品牌强度系数S的七个因素：领导力、稳定力、市 场力、 国际力、趋势力、支付力、保护力
1、定性调研法
方法
基本思路
自由联想Βιβλιοθήκη 让消费者自己回答当他们想到这个品牌时头脑中 会出现什么形象
投射法
给消费者一个不完整的刺激物让他补充完整，或 给消费者一个本身并无意义的刺激物，让他讲出 它的含义（补充完整和解释法、比拟法）
扎尔特曼隐喻推导 重视非语言信息的搜集
法
品牌个性及价值
品牌个性体现的是人们对一个品牌的感觉，而不 是他们认为这个品牌是什么。
4 品牌资产评估体系
定义
品牌资产评估体系是指一系列可以向市场营销人 员提供有关品牌的及时、准确、可行的信息并帮 助他们在可能的范围内制定最好的短期战术性决 策的调研步骤的组合。
品牌资产评估体系的建立
3 •建立品牌资产管理体系 2 •设计品牌追踪调研 1 •实施品牌审计
1、实施品牌审计
品牌审计是指从品牌资产来源的角度对品牌 进行全面的、综合的审查。
会计方法
4、未来收益法
通过估算未来的预期收益（一般是“税后利润 ”指标），并采用适宜的贴现率折算成现值， 然后累加求和，借以确定品牌价值。
主要影响因素：（1）超额利润；（2）折现 系数或本金化率；（3）收益期限；
计算公式：品牌价值=品牌过去的终值+品牌 未来的现值
未来收益法存在的缺陷：
难点：如何确定消费者偏好或品牌态度与市 场份额的依存关系。
市场基础评价法
3、Interbrand Group 法 英特品牌模型同时考虑主客观两方面的事实依据， 客观的数据包括市场占有率、产品销售量以及利润 状况；主观判断是确定品牌强度。
V=P*S V为品牌价值；P为品牌带来的利润；S为品牌强度 度倍数
品牌价值V=P*S=5.75*17.9=103（亿美元）
市场基础评价法
4、Financial World方法 该方法与Interbrand方法基本接近，不同点在 Financial World更多地以专家意见来确定品牌的财务 收益等数据。
(1)该方法强调品牌的市场业绩。 (2)根据Interbrand的品牌强度模型估计品牌强度系数，
价。 缺点是无法反应现在的价值。 2、重置成本法 按照品牌的现实重新开发创造成本，减去其各项损耗价
值来确定品牌价值的方法，相当于重新建立一个全新品 牌所需的成本。 品牌评估价值=品牌重置成本 * 成新率 3、股票价格法 适用于上市公司品牌资产的评估。该方法以公司股价为 基础，将有形与无形资产相分离，再从无形资产中分解 出品牌资产。
公司 角度
消费 者