YANGTZE UNIVERSITY 长江大学 经济管理实验教学中心
市场营销情景模拟实验
试验环境介绍
本实验所使用的系统是经济管理实验中心斥资购买的市 场营销教学模拟系统。由复旦大学软件园所开发。
本实验系统结构（B/S架构）
服务器
本实验模拟规则
由老师来决定分组情况，每五个人为一组。 每组内部是一种业务竞争关系。 组与组之间不存在竞争关系。 试验回合有两种状态，0回合表示系统初始状态， 1回合表示需要试验参与者进行决策的状态。 当每个小组内部的成员全部决策完毕后，小组 成员就可以看到小组成员内部每个成员的经营结 果，也就是决策效果，然后由老师重新分配，进 入下一回合。 老师重新分配后小组成员将被打乱重新组合。
实验七：定价决策 1、影响企业定价主要因素 2、企业定价目标与步骤
实验八：渠道决策 １、分销渠道选择的因素 实验九：促销决策 １、广告预算决策 ２、销决策的模拟,体验在企业经营过程中 决策者所面临的问题以及学会解决这些问题的方 法. 本次实验课程要求每个同学至少完成2个回合的 决策. 在模拟过程中要求每位同学认真思考决策依据 和决策方法,坚决避免”瞎决策”,”拍脑袋决策” 的决策畸形. 实验快结束时要求各位同学能够讲出自己的决 策依据.
实验一：市场营销环境分析 1、经济环境 2、企业内部环境 3、企业外部环境 实验二：公司报表分析 １、公司业绩 2、品牌业绩 3、研发部门报表 4、累计业绩 5、决策汇总 实验三：购买行为分析 1、品牌知名度影响因素研究 １）广告对品牌知名度的影响 ２）渠道对品牌知名度的影响 ３）竞争者对品牌知名度影响 2、品牌偏好影响因素研究 １）产品性能对偏好的影响 2）产品价格对偏好的影响 实验四：市场调研与预测 1、消费者调查 2、细分市场情况 3、渠道情况 4、语义量表 5、竞争者广告投放估算 6、竞争者销售力量估算 7、行业基准 8、广告实验 9、销售力量实验 10、市场预测 实验五：市场细分与产品定位 1、市场细分 2、目标市场 3、产品定位 实验六：产品策略 1、引进新品牌 2、修改原有品牌 3、撤出品牌 4、生产决策 5、研发部门
每个成员应该如何决策？
整个营销模拟实验就是在仿真的环境中根据给 定的经济条件和市场条件进行市场决策的过程。 决策质量的好换直接影响到最后的经营结果。 一条主线： 市场营销环境分析购买行为分析市场调研与 预测市场细分、产品定位产品决策价格决 策分销渠道决策促销决策
实验项目一览表
3、企业外部环境
在我们的软件中，企业的外部环境主要体现为 顾客和竞争企业。 企业的服务对象就是顾客，她构成企业的目标 市场。不同的顾客有不同的特点，因此，企业要 明确顾客的数量、需求、购买频率、购买方式、 分布、特定消费者的收入等，在次基础上，制定 企业的营销方式和策略。 软件中，整个市场的原始规模是给定的，可查 看“分析图表”中的“市场规模”，如下图：
根据以上两张图，即可看出，市场规模是在 不断变化中的。市场规模的增长，势必引起 需求量的增加，但同时也会引起竞争者的不 断加入，因此需要学生权衡利弊进行操作。
细分市场的划分
系统在初试阶段就会给出整个细分市场的划分，无须学生再次划分。系统中 的目标市场定位于家庭和十八岁以上的成年人。专家的观点认为，A产品市 场可以划分为五个明显的细分市场，它们的特征和购买行为如下： 1. 发烧友：这个市场的消费者是产品的发烧友，非常关注产品的质量和性能。 占总人数的30%。 2. 单身一族：他们对产品技术的了解不如发烧友，但是他们使用的频率非常高， 所以对质量的要求也很高。占总人数的15%。 3. 专业人士：属于高学历、高收入群体。他们独立性强，热心参与各种社交活 动，因此在购买该产品时更多的是考虑到社会地位。占总人数的20%。 4. 暴发户：有钱但没文化。16%。 5. 其他：不属于上面任何一个群体，他们代表了人口的最大部分，但是在过去 他们对A产品的热情远不如上面四个群体。19%。 上面四个群体的排列顺序用来表示细分市场的优先级，比如暴发户市场与前 三个市场比较，这个市场的人收入高，但是不如前三者合格。这五个细分市 场互相区分，相互独立。 根据常识，五个细分市场处于它们的不同发展阶段，通过它们的增长率可以 看出。在过去的三年里，A产品市场的平均增长率是35%，发烧友几乎停滞， 单身一族和其他为25%——30%，专业人士和暴发户为70%。
2、企业内部环境
企业的营销部门不是孤立的，它面对企业的许多其他部门，包括 企业的高层管理者、生产、研究和开发等部门，营销部门在制定 和执行营销计划时必须考虑其他部门的意见，处理好和其他部门 的关系。 在我们的软件中，企业模型是一个只突出营销管理的模型。所有 只有生产部门、R&D部门、营销部门及信息中心这4个部门。其 他的部门采购、仓储等一一简化。生产出来的成品，放在一个无 限大的仓库中，进行销售。 ※R&D部门：负责对产品进行设计和改造，可以基于已研发的 产品进行改进，此时，只需对已研发产品的五个物理性能做改动。 也可研发新的项目。 ※营销部门：负责对产品进行定价和一系列的促销策略包括销售 人员、广告策略及分销渠道的选择。 ※生产部门：产量的确定及库存的处理。 ※信息部门：负责各种信息资源的收集，包括企业报表、市场调 研及分析图表。
1、经济环境
首先，选择“时事新闻”栏，查看经济变量， 了解宏观环境的变化对市场的影响。 如图可知，近两阶段ＧＮＰ增长率和通货膨胀 率都为２％。而通货膨胀的影响在该图下方的 “销售力量”中随即体现。从第７阶段至第８阶 段，无论是销售人员的工资、雇佣和培训费用还 是解雇费用，增长率都是２％，这就是通货膨胀 的影响。当然我们也可以查看其他表单，如下图：
实验一：市场营销环境分析
<教学目标与要求> 企业的营销活动是在一个非常复杂、瞬息万变 的国内国际环境中进行的。营销环境对企业的营 销决策至关重要。企业必须根据营销环境的变化， 制定和适时调整营销组合策略，才能抓住机会、 创造机会，获得成功。通过实验一的学习，要充 分认识市场营销环境对企业的营销活动所产生的 重要影响，掌握经济环境和企业环境的构成及分 析方法。