中国糖果行业的SCP分析引言糖果作为日常消费品,被列为5大享受食品之一,已成为世界零售市场的重要组成部分。

中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。

从产量上看,目前中国是仅次于美国的全球第二大糖果市场,但从人均年消费量来看,却仅有0. 7千克,是日本的15%,与世界平均水平相比更是微乎其微。

在巧克力方面,德国、瑞士等欧美发达国家人均年消费量约达10千克以上,日本、韩国等国家也超过1. 4千克,而中国还不到50克。

根据中国糖果协会提供的数据显示,国内的糖果行业从2001年以每年10%以上的速度迅猛增长，2005年,全行业总产量达128万吨,产值突破200亿元人民币。

2011年10月份，中国糖果的产量为24.5万吨，同比增长38.14%。

2011年前10个月，全国共计生产糖果达173.8万吨，同比增长23.97%。

广东省是我国糖果的生产大省，2011年1-10月，广东省生产糖果逾38万吨，同比增长12.65%，占全国总产量的21.86%；紧随其后的是福建省、湖北省和湖南省，分别占总产量的14.6%、12.44%和7.09%。

巨大的糖果市场空间,引起国内外大批厂商进入。

目前,在中国国内已形成了一批全国性和地方性的强势糖果企业,国外大公司越来越看好中国的糖果市场。

基于此种情形,国内市场的竞争格局如何、今后糖果行业将向何种方向发展,成为现在业内备受关注的问题。

就现有的国内研究来看,中国的糖果行业进入了市场的成熟期,行业加速洗牌,竞争局面势必会加剧。

而且由于国内中高档糖果市场空缺较大,多为知名企业生产,因此企业产销额逐年上升;相比之下非知名中小企业的市场份额在被逐步挤压。

为了抢占更大的市场分额,各企业越来越认识到提升品牌的重要性,王海宁(2004)认为只有全力打造企业品牌才能促进中国糖果工业的飞速发展。

然而我国糖果行业出现的新的腾飞是近些年才凸现的,有关糖果行业的报道多见于报纸和网络媒体,学术界的规范分析还不是很多,而且基本为定性描述或个案分析,缺乏对整个糖果产业组织的系统的经济学分析。

本文在基于整个产业的角度,对糖果行业进行了局部调查和实证分析,并通过SCP分析框架对中国糖果行业的现状和存在的一些问题作了系统的阐述,并对今后我国糖果行业的发展进行了展望。

一、糖果行业的产业组织分析(一) 市场结构分析1. 集中度从表1来看,糖果市场产量逐年增加,企业集中度处于中等。

规模以上的企业总体产量占有率刚刚过半,还没有形成类似于可口可乐、百事可乐这样的少数几方独占饮料市场的超强企业,企业竞争比较充分。

表1 2005-2010年全行业产量及规模资料来源:根据《中国食品工业年鉴》、《中国工业经济统计年鉴》有关资料计算得出。

从企业数量来看,根据中国食品工业协会糖果专业委员会的统计,到2009年国内糖果年销售额在50万元以上的约有2500多家,年销售额500万元以上的企业121家。

而在2008年销售额500万元以上的企业有146 家,2007年为174家,倒退十年的1998年更是达到419家(中国食品工业年鉴1999～2003) 。

可见, 年销售额500万元以上的企业数量正在逐步减少,集中化程度在加快。

从销售额来看,以2008年为例,销量前十名的企业:箭牌、爱芬、广东东莞徐福记、广东佳口、山东鲁洲、上海不凡帝、河南金丝猴、北京必旺、广州华纳、上海冠生园。

其销售收入总和占据了全行业的41. 1% (CR10 = 41. 1% ) 。

从销售额来看,根据贝恩的市场结构分类指标,整个行业的集中度并不是很高,属于“竞争型”。

再以三资企业为例, 2009年的资产总额占全行业不到60%,但销售收入和利润总额占行业总额的70%左右。

在前十强的排名中,前七位均为外资或中外合资企业。

2. 进入壁垒从生产方面看,建立小型糖果加工企业曾是某些地区发展经济的一个有效手段,投资少见效快。

但目前随着消费者需求水平的提高,口味的多样化,企业需要更多的资金来引进新设备开发新产品,资金壁垒有逐渐加高的趋势。

从销售方面看,销售渠道被少数几家强势企业垄断。

超市、专营店,“名牌”商品均被摆在显要位置。

在广告宣传方面, 2008年仅在半年时间,糖果企业投向央视的广告费达将近一亿元人民币。

因此,总的来说,建立一个糖果加工企业并不难。

但如果想在现有的国内市场“施展拳脚”有所作为,这对新进入的企业来说将承受巨大的资金压力。

所以说,在资金方面,糖果行业的进入壁垒将来会逐渐加高。

3. 产品差异化糖果市场产品种类主要可分为:奶糖、胶基糖、功能性糖果和巧克力四大类。

从增长速度上分析,胶基糖(主要为口香糖) 、巧克力增长强劲,奶糖市场下滑,其它糖果稳中有升,糖制品行业总量保持可观发展速度。

(1) 奶糖奶糖一直是市场看好的产品,也是糖果企业着力研制开发的品种。

但随着糖果行业在上世纪90年代中期的盘整,传统奶糖的市场在逐年萎缩。

进入21世纪,带有功能性和休闲概念的糖果产品迅速崛起。

王海宁指出,目前以大白兔、喔喔、金丝猴等品牌为首的软奶糖,和以阿尔卑斯、悠哈等品牌为首的硬质奶糖都占据着一定的市场空间。

(2) 胶基糖(主要指口香糖)国际上胶基糖已占到糖果总量的50%左右,中国加入世贸组织,国产胶基糖销量上升80% ,市场上面世的约有100个品牌,销量较大的主要产品有箭牌、乐天、华艾康、劲浪、清嘴、魄力、金海豹、海达、嘉绿仙等。

随着人们健康营养意识的日益增长和人与人之间社会交往和沟通的频繁,具有美白牙齿和口气清新作用的口香糖越发成为一种时尚消费品。

(3) 功能性糖果功能性糖果呈现众多企业开发的趋势。

由于营养与医疗的关系愈来愈密切,消费者在食品消费中逐步形成了健康卫生的新观念,更注重选择富有营养的健康食品,一般传统糖果制品的生产比例下降,开发功能性糖果的步伐加快。

如福建雅客生产的V9维生素糖果,目前已成为维生素糖果的领头羊。

而维生素糖果被业内一些人认为第五大类糖果,前景一路看好。

(4) 巧克力从前文的分析中可以看出,国内的巧克力市场空间很大。

巧克力糖果主要有三类产品:一类是国际品牌产品,如吉百利、德芙、费列罗;第二类是国内品牌的产品,如金帝、义利、东方豪威;第三类是没有品牌的产品。

数据显示,在巧克力糖果市场,高端产品拥有70%的市场份额,其中国际品牌占据绝对优势,而中低端产品只有30%的份额。

通过上述的市场结构分析,可以看出国内大多中小糖果企业产量总和虽然占半,但因为质低价廉,销售额比重较低,主要面向收入较低的目标客户。

相比之下,糖果市场中的强势企业,产量份额没占绝对优势,但所产产品以中高档为主,面向收入水平较高的大中城市,利润空间大,销售额比重高,生产多集中在东部地区。

目前中高档的糖果市场空缺较大,且高档糖果中多为外商生产。

知名企业产销逐年上升,而不知名中小企业的销售却呈现出逐年下降的趋势。

糖果市场的竞争形势是,国内糖果企业的品牌正趋于集中,但还没有形成强势品牌,企业更多的在细分市场占有一定优势。

如:箭牌及旗下的益达在京沪两地的胶基糖果(含口香糖和泡泡糖)市场占有率中超过75% ,另一个品牌“乐天”则占有9%左右的份额。

国内大城市的糖果市场被强势企业所占据。

中国焙烤食品糖制品工业协会糖果巧克力专业委员会赵燕萍秘书长认为,由于政策对糖果行业完全放开,目前进入门槛并不高,所以,尽管糖果企业会强者愈强,但仍然不大可能出现全国性品牌将区域性品牌清除出市场的可能。

(二) 市场行为分析1. 价格策略糖果市场的产品高低档次不同,价格差十分明显。

以巧克力市场为例,高档市场主要以国外品牌为主,如吉百利、德芙、费列罗;而国内的地方性糖果企业主要面向中低档市场。

以“德芙”为例,对产品的规格和价格进行了细分,从而适应不同的消费者需求。

国内品牌“金帝”还推出一款178元的精品套装礼盒(内含1瓶红酒2盒巧克力) ,可谓高端市场利润诱人。

相比较而言,国内的地方性品牌巧克力价格偏低。

2. 产品定位策略产品定位主题化、功能化、个性化趋势更加明显。

《中国轻工业2007年主要行业结构调整的建议》指出,糖果行业要加快发展特色风味糖制品,积极研发功能性糖制品。

糖果企业纷纷通过主题化的概念来突出其产品的与众不同,从而使自己的产品形成一个独特而清晰的定位。

糖果之战从产品定位之始已经开始了交锋。

其创新的定位点有健康、营养、功能、口味和外观。

从糖果行业发展的历程来看,糖果的利益点经历了质量、口味,到现在营养与健康的变化过程,一个最明显的主题就是富含维生素的糖类休闲食品已然成为一个独立的品类,引领糖类休闲食品消费时尚。

可以说,产品主题化已是大势所趋,即未来的糖果将往功能化、个性化的趋势发展。

糖果不再只是一种节庆、婚庆才让人们想起的商品,它将逐步变成一种随时随地、想吃就吃的日常消费品。

3. 广告策略糖果市场在大中城市的竞争愈演愈烈,广告投入一掷千金。

2008年仅半年时间,糖果企业投向央视的广告费达将近一亿元人民币。

以福建雅客为例, 2008年“雅客V9”的广告制作费即达数百万元,广告形象代言人的出场费也有200万元,广告总预算达6000多万元,其中央视的广告费占了近一半。

在2008秋季糖酒会上,雅客公司更是准备了价值80万元的维生素糖果在糖酒会上免费派送。

“雅客V9”在厦门的招商会也是规模宏大,邀请到600多位经销商。

雅客的成功,导致其他企业纷纷效仿, 2008年下半年以来,徐静蕾代言盼盼,费翔成为沈阳金冠糖果品牌代言人,徐福记邀请到曾志伟。

金丝猴在2008年中支出了2500万元的广告宣传费用,覆盖央视一套、二套、三套、六套,还不包括其在重点销售区域的地方电视台及纸媒体上所投放的广告费。

由此可见,电视广告成为强势糖果企业最重要的促销手段。

这也是一些中小型糖果企业可望而不可及的。

4. 终端渠道策略为了在市场上占据有利位置,糖果企业加大市场开发和网络编制力度。

细分销售区域,在大型商场开设专柜和店中店,与各大著名超市联手经营,还开设了糖果专卖店。

在国内,箭牌的销售网络极其发达,商铺达到了160多万家。

雅客十分注重占领大城市中的著名超市,如沃尔玛、麦德龙、大润发、普尔斯马特等,并在全国600家超市中推出带有五环的中国奥运会商用标识(周建中等, 2003) 。

作为业内第一家糖果专卖店,金丝猴首家专卖店于2003年10月在山东济南开张,专卖店的产品以金丝猴的喜糖为主,并带动其他种类产品的销售。

“开专卖店相当于开辟了一个新的销售渠道”,金丝猴市场总监郭树良说。

糖果专卖店将成为一种趋势。

5. 兼并与合作行为糖果市场竞争的加剧必然会促使企业间兼并与合作行为。

在这方面国外的大公司为尽早打入中国市场更快获得垄断地位,做得尤为突出。

箭牌糖类有限公司已经和西班牙私营食品巨头亚古利民糖果集团签订了收购其旗下佳口集团部分糖果行业务的协议。